談我國跨境電商的模式與創新路徑

郁宇

內容摘要：近年來，隨著全球貿易一體化進程不斷加速以及我國“互聯網+”發展戰略不斷深入實施，跨境電商產業在我國迅速崛起。但是，隨著跨境電商發展規模逐漸壯大，跨境電商產業的模式發展趨同、創新不足，使得跨境電商產業利潤微乎其微。尤其是跨境電商產業經營主體的增多，進一步增加跨境電商產業市場競爭壓力，利潤空間進一步縮小。因此，在我國貿易增長緩慢的背景下，探究跨境電商模式新形式，不僅利于我國跨境電商產業發展，更有利于我國對外貿易發展。

關鍵詞：跨境電商 模式創新 路徑研究

隨著跨境電商產業的快速崛起，國內外學者對跨境電商產業的研究與討論不斷增多，尤其是在影響跨境電商發展因素方面的研究頗多。Kurnia（2009）通過因子分析法和統計描述方法對125家跨境電商的運作狀況進行研究，發現經濟環境、國家政策、行業政策以及產業組織狀況是影響跨境電商產業發展的主要因素。Martens（2012）通過對跨境電商消費者的消費行為研究發現，跨境電商的在線支付的便捷性、物流運輸的快捷性等有關方面是影響消費者是否決定購買的主要因素。由于跨境電商是“互聯網+傳統貿易”的新型業態模式，因此也有許多學者從互聯網技術安全角度出發，研究跨境電商發展的影響因素。楊松（2013）從我國跨境電子支付角度出發，認為跨境電商的支付業務種類繁多而復雜，由于電子支付形式的特殊性，其隱含的風險也多。因此，建議央行等監管部門對跨境電商支付業務采取多層次監管方式，從各環節入手防止電子支付風險發生。可以看出，當前國內外學者對跨境電商的發展研究主要從經濟環境、發展條件、風險防范等方面進行，卻忽視了商業模式在跨境電商中的作用。Cantrell（2000）、Magretta（2002）、Rappa（2004）研究表明，商業模式對產業發展或者企業發展具有指引作用，它可以為產業或者企業帶來更多利潤。同時，商業模式還是一個運作系統，它可以跨越行業與企業之間的鴻溝，通過合作方式不斷產生價值。對于跨境電商行業的商業模式創新而言，就是跨境電商企業以消費者為中心，通過提升服務或者開發新產品，為客戶或者潛在消費者創造價值的一系列行為與動作。因此，本文從我國跨境電商主要模式入手，以客戶消費者和價值創造為核心對我國跨境電商模式創新路徑與方法進行探究。

我國跨境電商主要模式及存在問題

跨境電商分為出口跨境電商與進口跨境電商。從我國跨境電商的交易額度來看（見圖1），出口跨境電商占據明顯優勢，是我國跨境電商的主要形式，因此本文以出口跨境電商為例。出口跨境電商包含以下運營模式：B2B（企業之間）、B2C（企業與消費者之間）、C2C（消費者與消費者之間）以及O2O（線上與線下），其中B2B與B2C是我國出口跨境電商主要模式。

（一）跨境電商出口B2B與B2C模式

跨境電商出口模式主要包含B2B與B2C兩種模式，其中B2B模式按照平臺種類分類包括信息服務平臺與交易服務平臺，而B2C模式按照平臺種類分類包括開放平臺與自營平臺（見表1），其運作流程如圖2所示。具體而言：第一，B2B信息服務平臺主要以提供交易信息與服務為主，盈利方式以平臺收取會員費為主或者為客戶提供增值服務。增值服務具體包括點擊費、展位拓展費與推廣費以及競價排名等；第二，B2B交易服務平臺的本質是中介服務平臺，是以對接買賣雙方實現交易為目的的經營模式。平臺盈利模式主要是收取中介費或者平臺展示費，其中中介費用按照買賣雙方的成交額比例收取；第三，B2C開放平臺屬于大包大攬型運作模式，負責跨境電商各個環節的管理與運營，包括店鋪管理、商品交易、物流、倉儲、銷售等。并且B2C開放平臺的一切數據資源與服務資源都對外開放，支持第三方應用與平臺對接，可實現個性化定制服務；第四，B2C自營平臺是集生產、采購、銷售、物流、倉儲、售后為一體的綜合性平臺。B2C自營平臺的產品生產與采購具有統一流程與標準，對品牌與質量有極高要求，不易產生糾紛。

（二）我國跨境電商發展存在的問題

1.跨境電商盈利難，盈利模式與能力仍待提高。雖然跨境電商在我國發展迅速，但現實問題是大部分跨境電商企業或者平臺無法盈利。根據相關數據顯示，我國跨境電商主體交易平臺目前有6000家，平臺中所包含具有交易行為的企業有30萬家，但是可以實現盈利平臺不足5%，可以說整個跨境電商產業都是處于偽繁榮假象，基本不盈利，并且短時間內將無法改變平臺不盈利局面。究其原因在于：第一，我國跨境電商的產品定價問題導致國外大部分品牌（化妝品、奶粉）不愿意與平臺進行合作。因為大部分國外品牌在國內都有代理商，如果采用與跨境電商進行線上合作，勢必將降低產品價格，影響線下價格與銷量；第二，隨著跨境電商規模不斷增大，京東、阿里等電商巨頭企業紛紛投入大量資金，進一步加劇市場競爭壓低跨境電商盈利空間，毛利越來越低虧損也逐漸增多。并且值得注意的是，目前用戶在跨境電商平臺購買國外商品時，如果出現質量問題，將無法退貨，殘次品或者報廢品只能由平臺自行承擔；第三，跨境電商受政策影響波動大，馬太效應明顯。比如2014年財政部、海關總署以及國家稅務局聯合發布的《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》一經發布，鄭州、深圳、寧波等跨境電子商務試驗區的訂單就分別驟降70%、61%和62%。由于新政影響強烈，商務部發言人宣布新政策將暫緩到2017年底執行。對此部分中小型跨境電商企業或者平臺為了減少新政的影響，大幅度縮減海外業務，以減少稅收壓力。

2.跨境電商蓬勃發展的背后，跨境物流一直被產業所詬病。對于跨境電商產業而言，線上交易與線下物流配送缺一不可，然而跨境電商井噴式發展與跨境物流緩慢發展已經矛盾重重，二者的不平衡發展態勢越發強烈，已經對我國跨境電商產業發展甚至對外貿發展起到阻礙作用。跨境電商物流發展與國內物流發展極為不同，具體表現在：第一，跨境電商物流無法做到面面俱到將業務范圍發展到世界每一個角落。由于物流企業的發展具有較強的區域性特征，因此在本國發展良好的物流企業，不一定適應國外發展方式；第二，不同國家之間的物流企業發展環境、政策大不相同。同一家物流企業很難適應不同國家的發展政策或者發展模式；第三，跨境物流的發展是隨著跨境電商產業的發展而逐漸成長起來，跨境物流業務的經營主體往往也是國內物流企業的業務拓展，因此我國的跨境物流企業在業務上既要承接線上業務，也要繼續管理線下業務，其跨境物流的專業性與運作體系不能完全適應跨境電商產業發展的需要。由于跨境物流與國內物流的運作模式與方式不同，因此導致目前我國跨境物流存在以下問題：第一，跨境物流配送速度慢。比如，速賣通從歐洲到國內的時間需要三個月，而專線物流時間僅僅半個月；第二，跨境物流無法實現包裹全程追蹤。包裹一旦出境，物流就難以查詢；第三，跨境物流通關問題嚴重。各國的海關政策不同，對出境包裹審查制度與方法也不同，有些國家的通關手續繁雜，有些國家審查時間較長。而一旦跨境包裹出現問題被滯留，將無限延后客戶收到包裹的時間。

3.跨境電商人才培養機制落后，人才培養跟不上跨境電商行業發展速度。2016年，我國跨境電商交易總額達到6.5萬億元，占我國出口總額20.3%。但是，隨著跨境電商的迅猛發展，隨之而來的是跨境電商人才的嚴重缺失。2016年阿里巴巴對跨境電商企業人才需求數據分析顯示，我國跨境電商人才缺口達到85.9%，17.6%的企業表示完全招不到跨境電商人才，而82.4%的企業表示即使招到了跨境電商人才，但是所招到的“人才”完全無法滿足企業日常基本運營的需求，仍存在人才匱乏現象。由于跨境電商產業屬于跨界融合產業，并且需要與國外交涉，因此跨境電商的人才需求屬于“復合型人才需求”。跨境電商的人才需求不僅需要熟悉平臺的運營方式，也要了解整個產業鏈的運營方式，更重要的是要具有一定的外語能力與水平，隨時與國外平臺溝通，了解國外平臺的運行機制與規則。此外，值得注意的是除了目前無法滿足跨境電商行業人才標準以外，我國跨境電商人才培養體制也存在諸多問題，根據跨境電商綜合服務平臺Job網站的統計數據顯示，雖然我國有97%的實際應用型高等院校開辦了跨境電商專業，但是有32%的學校任課老師來自于計算機系或者經濟學系，僅由5%的學校任課老師來自于專業的跨境電商領域，高等院校的授課質量值得擔憂。并且在跨境電商課程安排上也存在問題，Job網站統計數據顯示，在接受調研的高校中，64%的學生表示學習理論基礎的課程或者時間高達80%，而對于需要技術實踐、操作實踐、營銷實踐的跨境電商產業而言，高校的實踐課程安排時間明顯不足。

創新我國跨境電商發展模式策略

（一）創新跨境電商模式理論基礎

商業模式作為一種企業組織架構，是由產品、服務以及信息組成，其核心與目的是通過企業的組織架構和設計最終實現價值創造（Timmers，1998）。Osterwalder（2011）對商業模式的組成進行了研究，他將企業的商業模式分為四大維度、九大要素。具體而言：第一維度為產品，要素組成為價值主張。即通過特定的產品與服務為客戶提供個性化與專業化服務，創造客戶價值；第二維度為客戶界面，要素組成包括客戶、渠道與關系。其中，客戶指企業應當定位客戶群體，比如將市場細化，區分不同種類客戶。渠道指企業將價值實現的過程，比如分銷渠道、銷售渠道等。關系指企業為客戶提供的服務方式，比如為客戶提供自主化服務方式、機械化服務方式等；第三維度為基礎設施，要素組成包括企業資源、業務、合作。其中，企業資源是企業商業模式能否成功的核心與關鍵，包括一切固定資產和流動資產以及人才資產。業務可以保證企業保持正常運轉狀態，包括生產、制造、銷售、售后等。合作具有企業增加收入、降低運營風險、獲得規模效益作用，比如與供應商合作、與渠道商合作；第四維度為財務，要素組成包含企業收入以及成本花費。其中，企業收入指企業獲得收益的方式，包括銷售收入、廣告收入、服務收入等。成本花費指企業運行中的所有成本，包括變動成本、固定成本、沉沒成本等。由此可知，要想對跨境電商模式進行創新需要從產品、服務、客戶關系、成本收益等方面考慮。

跨境電商作為“互聯網+”時代的新型業態，是傳統電商與互聯網結合產物，因此跨境電商產業具有傳統電商的規模經濟效應，也具有互聯網的網絡效應與長尾效應。第一，跨境電商產業屬于新興產業并且處于黃金發展上升時間，因此跨境電商產業正處于規模效應曲線的前端部分。在技術投入與成本不變的情況下，擴大跨境電商產業規模，增加各項資本要素的投入，將對跨境電商企業發展起到正向作用，有利于跨境電商產業發展；第二，跨境電商網絡效應指客戶的需求滿意程度與網絡信息之間的密切關系。比如，一個跨境電商平臺中的企業越多或者賣家越多，產品將更加豐富，更有可能滿足不同消費者的需求，消費者可以從跨境電商平臺的網絡中獲得價值。但是，值得注意的是，跨境電商產業網絡效應也可能產生負效應，比如跨境平臺中的用戶越多、賣家越多，對網絡帶寬的需求越高，造成網絡擁擠，影響消費者的服務體驗。此外，跨境電商平臺中的網絡信息數據越多、越密集，所面臨的風險越大，同時造成的損失也越大；第三，長尾效應作為互聯網產業的特有效應，同樣也是跨境電商產業的重要效應之一。從需求角度來看，長尾效應指那些不太受主流市場需求的商品，但是如果將處于需求曲線尾巴位置的商品數量疊加起來，甚至是市場主流需求商品的幾倍。從跨境電商的實際長尾部分來看，跨境電商的長尾產品實質上是那些具有個性化服務以及具有優惠商品，因此要想發展跨境電商產業，提升企業收益，關鍵是抓住消費者，為其提供滿意的個性化服務以及為消費者提供合適的商品價格。

（二）跨境電商模式創新流程

通過跨境電商模式創新的理論分析可知，要想改善與提升跨境電商模式并獲得盈利，需要從商業模式組成要素入手，以客戶服務與體驗為核心，通過客戶集群后形成的網絡效應擴大影響力，最終獲得平臺盈利（見圖3）。第一，應用長尾理論挖掘客戶潛在需求，為其提供個性化服務，增加搜索引擎的使用頻率與效率，為客戶提供更多的選擇。同時長尾效應也可以應用在平臺獲取價值階段，比如使用促銷和折扣手段與方式激活因價格而放棄或者考慮購買的客戶群體；第二，在平臺服務方面，要細分市場分化不同群體客戶。利用好互聯網技術，如大數據技術、云計算技術為不同種類客戶每日推送不同種類與品種商品。在平臺建設方面，要注重對人才的培養，尤其對于跨境電商產業而言，復合型人才的質量與數量是決定產業發展的關鍵；第三，跨境電商平臺應加強與第三方企業的合作，不斷完善跨境電商產業的服務能力。比如，與國內外物流企業合作，建立專業的跨境電商物流產業鏈，提升物流運輸效率。

促進跨境電商模式創新與發展的政策與建議

加快跨境電商服務體系建設，提升跨境電商服務質量。第一，完善跨境電商支付體系建設，提升客戶消費環境，與國外主要跨境電商業務合作伙伴建立跨境支付合作計劃。建議由外匯管理局組織牽頭，在我國跨境電商試驗地區首先進行試點推廣，允許跨境電商企業或者平臺在試點城市進行境外收付匯與結售匯業務，等試點城市運行機制成熟后再向全國推廣。此外，要注意與第三方支付監管機構的合作，防止境外支付所產生的金融風險；第二，簡化跨境電商產業通過流程，完善進出口產品通關服務。建議跨境電商行業協會加強與海關總署之間聯系，建立跨境電商企業或者平臺與報關之間關聯體系，可使用海關對個人物品通關政策，完善與提升跨境電商保稅進口與直購進口模式，減少與降低通關時間。同時，跨境電商企業或者平臺可以加強與國外物流企業之間的合作與聯系，比如加強與國外航空公司或者跨國快遞公司之間的合作，提升進出口商品的物流運輸效率，提升對消費者的服務質量；第三，加強跨境電商基礎服務設施建設，尤其是倉儲與物流配送環節。加快國內物流與國外物流的業務對接，實現物流國際一體化發展模式，鼓勵物流企業參與國際化競爭，與跨境電子商務進行業務合作。同時，政府也可對跨境物流企業進行一定財政補貼，比如支持跨境物流企業以建設海外倉的形式，解決目前小流量跨境商品的配送成本高、速度慢的缺陷。

重視跨境電商人才培養機制，為跨境電商模式創新提供充足人力資源。第一，加強跨境電商企業與高等院校、社會培訓機構的人才培養計劃。比如，在技術類高等院校開設跨境電商專業，根據跨境電商產業實際發展狀況與需求設立具有針對性的課程，培養一批具有較強理論基礎的人才。同時，企業也要和高等院校進行學生實習計劃合作，讓學生可以有下到基層崗位接觸實際業務的機會，將學習到的理論知識實際應用，做到既有理論能力，又有實際業務操作能力的優秀跨境電商人才；第二，跨境電商產業要以人才基地的形式培養一批具有專業技能的人才，形成產、學、研一體化的人才培養模式。建議由跨境電商行業協會牽頭，通過全國排名靠前的跨境電商企業定期到培訓基地進行授課，向學員們傳授實際運營經驗與管理經驗，通過線下直接交流的形式傳遞跨境電商產業的新動態。同時，政府也可以對跨境電商人才培養體系進行資金補貼。比如，每年向跨境電商企業提供一定的人才培養名額，讓具有潛力的員工去國外跨境電商發達國家進行學習與交流，或者定期邀請國外跨境電商專家與學者到人才基地進行授課，隨時了解國外跨境電商發展狀況與運作模式。

改善跨境電商日常運營質量，提升跨境電商產品品質。第一，跨境電商企業或者平臺要做好國外調研，根據不同國家的地理特征、文化習俗、商業環境、經濟狀況與法律制度的不同，制定不同的商業模型與運營計劃，以減少或者消除因地域差異所引發的經濟風險與法律糾紛。對于有能力的跨境電商企業而言，最好可以在海外開設分公司直接雇傭外國員工，以方便企業海外運營。對于規模較小或者沒有足夠能力在海外開設分公司的跨境電商企業而言，可以將部分需要在海外運作的環節外包給國外專業服務商；第二，加強自有品牌建立，以產品質量與服務質量贏得市場認可。比如，跨境電商企業可以聯合國內優質企業共同進行國際化發展，跨境電商企業主營海外推廣，生產企業關注產品創新與質量，通過企業分工合作形式發揮各自優勢，創建獨立品牌。企業在尋求海外發展的同時也要打通線上與線下之間的聯系，做好售后與服務，及時獲取與回復客戶反饋，提升服務質量；第三，創新跨境電商物流運輸，解決跨境商品運輸時間過長的缺點。建議跨境電商企業或者物流企業可以結合國家發展實際，在跨境電商市場份額較大的沿線國家建立海外倉基地，將國內外商品統一運輸到海外倉基地后，再在當地進行發貨，提升跨境物流配送效率。

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