現代電視節目的品牌戰略研究

狄翠萍

（青海省海東市電視臺，青海 海東 810600）

引言

隨著網絡信息化時代的到來，互聯網的快速發展使人們可以從更多的渠道中接收到想要了解的信息，而不僅僅局限于傳統的報紙、雜志、電視節目等。這對傳統的媒體市場，尤其是電視節目市場，是一個巨大的沖擊。再加上目前的電視節目市場紛繁復雜，已經逐漸趨于飽和，不同的電視節目之間的競爭極其激烈。現代電視節目想要在這壓力重重的市場環境中突出重圍，脫穎而出，首先要做的就是抓住觀眾的眼球。現代電視節目想要吸引更多觀眾的目光，首要任務就是打造、經營好電視節目的品牌，提高電視節目在觀眾心中的認可度。因此，對現代電視節目的品牌戰略進行研究就顯得尤為重要。只有這樣，現代電視節目才能在這萬家爭鳴的市場中占有一席之地，并且能夠長遠而且持久地發展下去。

一、品牌對于現代電視節目的重要性

電視節目品牌是品牌的一種類型。從本質上來說，電視節目品牌其實就是能夠為觀眾提供他們覺得值得收看的節目。一檔品牌節目應該擁有比較大的覆蓋率和比較高的知名度。電視節目市場的好壞主要由觀眾的注意力所決定，因此，現代電視節目的品牌越好，就意味著其越能吸引觀眾的注意力，也就擁有了更大的市場。品牌之所以對現代電視節目顯得尤為重要，主要是因為以下兩點：

1.對觀眾來說，品牌是其進行電視節目選擇時的重要依據。在日常生活中，消費者往往會通過品牌來對商品進行選擇。在消費者眼中，好的品牌就意味著好的口碑，就代表了好的商品體驗感。消費者通過這種消費行為以獲得內心的安全感，這便是通常所說的“品牌依賴”。例如，說起買手機，人們通常會說買蘋果或者三星；買電腦，人們會選擇買聯想；買運動產品，人們會選擇買耐克或者阿迪達斯等等。消費者通過選擇“名牌”來獲得內心的慰藉。目前，在手機市場上，華為、小米等商家異軍突起，在國內市場所占的份額越來越大，靠的也是其能夠打造、經營好自己的品牌，贏得了消費者的青睞。因此，在現代電視節目市場中，對于觀眾來說，電視節目品牌也是其進行電視節目選擇時的重要參考依據。當觀眾面對著琳瑯滿目的電視節目時，他們首先會選擇的一定是口碑好、知名度高的知名品牌節目。

2.對電視節目來說，品牌是其保持生命力的重要保障。可口可樂公司的總裁曾經說過，如果哪一天，可口可樂公司的所有工廠不幸在頃刻間化為了灰燼，但只要牢牢把握住“可口可樂”這個品牌的使用權，可口可樂公司就可以在最短的時間內以最快的速度恢復其生命力。由此可見，品牌是一個企業生命力的源泉。因此，對于現代電視節目來說，只要其能夠打造出一個知名品牌，對該品牌進行良好地經營，那么這檔電視節目一定可以具有很好的人氣和口碑，并且也一定能夠獲得觀眾持久的關注，長期保持該電視節目的活力，這對于電視節目的持久發展是極其重要。例如，臺灣的王牌電視談話性娛樂節目《康熙來了》，在開播的十二年中培養了大批的忠實觀眾，以至于《康熙來了》，在停播之后讓大量觀眾覺得自己失去了一個能夠放松身心的平臺。品牌對于現代電視節目的重要程度，由此可見一斑。

二、現代電視節目打造、經營中品牌存在的問題

由于目前的電視節目種類繁多，競爭力極強，對于不同的電視節目而言，在打造、經營自身品牌的過程中，難免會出現各種各樣的問題，主要體現在以下三點：

1.電視節目品牌的跟風現象嚴重，缺乏創新。對于我國的現代電視節目來說，其品牌的打造和經營仍處于剛剛起步的階段。但是，一旦出現某一個電視節目異常火爆之后，其他電視節目便相繼跟風，想要分得一杯羹。例如，浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》在熱播之后，受到了許多觀眾的好評，帶動了明星戶外真人秀這一新型的娛樂模式的發展。于是，其他衛視也爭相模仿，播出了各種各樣的明星真人秀節目。在這些“克隆版”的電視節目之中，很多節目只是一味模仿，絲毫沒有融入自身的特色，結果自然吸引不了觀眾的目光，只能草草了事。“他山之石，可以攻玉。”借鑒火爆的電視節目來發展自身的節目本來沒有錯，但是一家崛起，千家模仿，盲目跟風，不思創新，這樣只會使觀眾產生視覺疲勞，而不會真正關注這個節目，最終只會注定這樣照搬照抄的電視節目是沒有市場的。

2.對主持人的定位不準。主持人可以說是一檔電視節目的代言人，對于一檔品牌電視節目來說，必然會有一個好的主持人，而對于一個主持人來說，也會打造出一個品牌節目。可以說，主持人與電視節目的品牌這兩者之間存在密不可分的聯系，他們二者之間是相得益彰的。例如，人們一提到中央衛視的《中國詩詞大會》，就會想到董卿；而說起董卿，人們就會想到《春節聯歡晚會》以及《中國詩詞大會》。可以說，董卿的落落大方、溫婉知性與詞詩雅致的競賽氛圍相得益彰。對于董卿而言，古詩詞一直浸淫在她的血脈之中，所以她可以將這檔節目主持得極其富有活力。反觀現在許多的衛視節目，對主持人的外在包裝過于注重，而忽略了對主持人內在涵養的要求，甚至為了所謂的噱頭，請一些明星大腕來主持節目，不僅不能打造出良好的節目品牌，反而因為對于主持人的定位不準確，導致主持與電視節目的契合度不夠，難以引起觀眾的共鳴。

3.過于看重收視率，忽略了電視節目的內在質量。通常，對于觀眾來說，評價一個電視節目的好壞，主要是看該節目的收視率。觀眾通常認為收視率是判斷節目好壞的唯一標準。對于媒體行業來說，評價一個電視節目品牌的打造、經營是否成功，也常常是看該電視節目的收視率是否榜上有名。當人們將收視率作為檢驗電視節目的唯一標準時，很多衛視在創辦欄目的初始便將獲得高收視率作為自身的首要任務。近年來，在這種唯收視率的錯誤引導下，娛樂綜合類節目可謂所向披靡，導致娛樂性節目過于繁多，而文化性節目卻偏少。盡管很多電視節目的收視率不是很高，但由于它的優創作、高質量，也使得這些電視節目深入人心，贏得了屬于自己的品牌。例如，中央二套的一檔節目《對話》。它的品牌價值體現在它全新的經營模式，而不是所謂的高收視率。

三、現代電視節目的品牌戰略

1.節目組應當對電視節目進行合理定位。電視節目組的相關工作人員應當在對目前的電視節目市場進行充分的調研之后，對相關的電視節目進行合理、準確的定位。不僅如此，電視節目組的制作人更應當具有不斷開拓創新、與時俱進的精神，愿意花時間、花功夫去用心制作、打磨一檔電視節目，而不是粗制濫造。央視一套在今年2月18號播出了大型文化情感類節目《朗讀者》，這也是主持人董卿作為制作人的首秀。在第一期節目中，六組嘉賓、六段故事、六種完全不同的人生體驗，如一幅幅畫卷，在節目制作人兼主持人董卿動情地解讀中徐徐展現在觀眾面前。毫不夸張地說，在綜藝廝殺最為激烈的第一季度，“將值得尊重的生命和值得關注的文字完美結合”的《朗讀者》，如一股清風喚醒了大眾許久未被觸摸的文化脈搏。清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播研究中心主任尹鴻發文點評：“滿電視都在明星玩游戲，央視這《朗讀者》卻別具一格，‘慢下來’用朗讀做電視，真是稀缺而有價值的電視文化。家里人都興致勃勃地邊聽邊看邊議論。董卿團隊看來成了央視有意推出的文化品牌，節目也體現了人們對央視平臺。《朗讀者》證明了文化類節目未必‘冷’，央視文化綜藝的集結今年有新突破。”《朗讀者》這檔節目走紅的背后，反射出節目制作者對于文化節目的深入思考和探索。說到文化節目，在大眾的一貫認知里，總是和“枯燥”“說教”“看不懂”等詞關聯。為了避免這一傳統的刻板印象，也為了在選題上更好地貼近觀眾，《朗讀者》首先要解決的問題就是“讀什么”。因此，只有電視節目組對電視節目進行合理定位后，才能不斷地推陳出新，打造出真正屬于自己的品牌。

2.主持人應當注重對主持能力的提升。一檔品牌的電視節目，臺前必然有一個極其優秀的主持人。主持功底好、主持風格獨特、能夠對現場氛圍的調節拿捏有度，才能調動觀眾的感情，吸引觀眾的目光。美國著名的制片人唐·休伊特曾經說過：“人永遠比話題來得重要。”因此，作為電視節目的重要組成部分，相對于外表的包裝，主持人更應當注重內在主持能力的提升。在《中國詩詞大會》中，董卿表現出的詩詞和文化的積累并不遜色于參賽選手和節目的嘉賓。百團中有一位選手的父親是盲人，從小父親教他詩詞，并自己也保持閱讀的習慣。董卿就用雙目失明的博爾赫斯來鼓勵這位選手的父親：“上天給了我浩瀚的書海和一雙看不見的雙眼，即便如此，我依然暗暗設想，天堂就是圖書館的模樣。”董卿之所以能把節目主持得張弛有度，就是因為她平時注重對知識的不斷積累，不斷沉淀，不斷強化自身的主持能力，才能在主持過程中點評到位。

結語

電視節目要想在激烈的市場競爭中打造出一片屬于自己的天地，就必須打造屬于自己的品牌。本文在分析了品牌對于現代電視節目的重要性的基礎上，對目前電視節目在對品牌打造、經營中存在的問題進行了研究，并進行了相應的戰略分析，以期能夠為現代電視節目市場的發展貢獻綿薄之力。

參考文獻：

[1]吉英明.現代電視節目的品牌戰略淺析[J].科技傳播，2016，(1).

[2]顏錚.淺談如何打造電視節目品牌[J].商業故事，2015，(23).

[3]關躍華.電視節目品牌發展戰略研究[J].時代報告，2016，(40).

[4]李含冰.電視節目品牌化發展趨向及發展戰略解析[J].新媒體研究，2016，(19).

[5]周笑.新形勢下電視品牌欄目的三大經營戰略[J].電視研究，2016，(11).