基于旅游市場需求談旅游特色小鎮規劃

俞矯慧

（浙江海洋大學，浙江 舟山 316022）

人均國民收入的增加、法定假期的監督落實以及消費觀念的轉變，再加上高速公路的限時開放，導致人們對旅游消費如同下行的雪球般不斷地擴大。作為朝陽產業之一，旅游業在近年來都保持著強勁的增長勢頭。但是，一方面，旅游城鎮的相關服務水平、配套措施、交通設施常常由于過度飽和而陷入癱瘓，比如曾經有過數千名游客半夜滯留景區到半夜的九寨溝、難以找到住宿賓館的瀘沽湖，旅游產品供給被火箭式增長的市場和需求被動地推動著。另一方面，許多景點存在著“旅游同質化”的問題，這使得國內的旅游越游越無趣。

因此，旅游特色小鎮需要從傳統的思維理念中跳出來，國內市場不缺旅游景點，缺的是滿足老百姓需求的旅游項目。尤其是旅游貿易逆差持續增長，這很大一部分原因就是國內旅游市場提供不了老百姓需要的深度游產品，而從中也可窺見該市場巨大的潛在空間。

一、從旅游需求的角度看市場發展趨勢

旅游需求（也稱為旅游過程的需求、旅游者的需求）可從下往上，粗略地可以分為五個層次：求新、求異、求知、求美、求樂。從改革開放到20世紀90年代末期，人們初步走出生存的壓力，開始打開家門，但此時的人們旅游主要是以景點參觀為主，“上車手機，下車喊累，定點拍照，回來啥都不知道”。可想而知，這種“走馬觀花式”的旅游并沒有給旅游者帶來期望中的快樂，此時的旅游需求還只停留在“求新”“求異”上，這一階段的旅游消費主要在于景點門票和配套餐飲、住宿等方面。

從20世紀90年代末到21世紀初十年左右，隨著改革的深入和人們生活水平的提高，出國游、購物游和深度體驗游開始成為旅游者眼中的新寵。從最初的跟團游，到越發盛行的個人游、自助游，都體現出旅游者對于旅游不斷提升的需求。人們也從最初的拍照留念證明“我到過哪里”轉變為“我從中收獲到了什么”，也就是“求知”“求樂”。這一階段的旅游帶動的消費，較之第一階段有了顯著的消費范圍擴大和消費提升，如餐飲娛樂、購物休閑、賓館會議等。

近年來，度假游、休閑游和主題開始走進人們的視線——在冰島、漠河追逐極光；在大堡礁、沙巴考AOW執照；在日韓、歐洲體驗全面的健康檢查，這時旅游與生活融合在了一起。這是旅游追求的最高目的，即由里到外瘋狂歡愉或寧靜愜意，“求樂”就是如此。在這一階段，特色餐飲、購物、文化消費、度假公寓等，都開始成為休閑時的消費品，旅游特色小鎮應勢而生。

二、旅游特色小鎮規劃要點

特色小鎮，既不是行政區劃的概念，也不是產業園區的概念，而是產業集群，是產業發展載體的概念。特色旅游小鎮，不但符合特色小鎮的基本定義，還有著更為突出鮮明的重點。旅游小鎮，首先，要可“游”，旅游吸引物、商業服務、娛樂設施、消費者這些基本要素必不可少；其次，要有當地的特色，避免過度商業化，不隨波從俗；最后，落在“小鎮”上，小鎮是一個社會實體，是一個生產生活的單元，有著一種生活習慣及生活節奏。基于以上的要點，結合時代特色，對于旅游特色小鎮規劃提出以下幾個方面的要點。

1.主體化開發。旅游小鎮建設需要的是獨特核心主題，可以是自然景觀，可以是人文景觀，也可以是特產資源，或者是特色工藝，并注重對其的挖掘、保護、繼承與發展，體現出小鎮的地方性與唯一性。比如龍泉青瓷小鎮，依托于小鎮濃厚的青瓷文化底蘊和依山傍水的秀麗風景，逐步走向一個世界級的青瓷文化創意集散地、技藝傳承地、文化交流匯集地。特色小鎮打造的核心就是以特色資源為骨，延伸產業鏈，完善配套。

2.合理化布局。旅游小鎮的六大主體功能是觀光、休閑、住宿、商業、娛樂、生活，而小鎮用地布局以及旅游產品設計都是在此基礎上進行的。就如同構建一幢大廈，先搭建出其鋼筋骨架，塑造出內外在的形態，形成穩定的肌理結構，旅游小鎮的功能分區和用地布局也是如此，但還需結合文化主題的歷史和地域特征，這也是“特色”所在。

3.景區化設計。景區化的設計關鍵在于旅游要素和旅游小城鎮的環境有機結合。首先這需要總結出景區化設計模式，再形成一種基本指導思路并加以運用，其中景區化設計模式有自然生態式、主題營造式、文化體驗式和互動游樂式。旅游小鎮的景區化設計，應在總體布局下，從入口、核心廣場、休閑商街、景觀小品、游線組織這五大要素進行設計，其中入口是人們對小鎮的第一印象點，核心廣場是公共活動的主要區塊，休閑商街是休閑業的群集點，景觀小品展現的是環境的細節品質，游線設計是景區規劃的重要依據。

4.休閑化業態。快節奏的生活工作使得人們進入休假時期時更愿意享受休閑的旅游。因此，在這種休閑大趨勢下，各種商業業態逐漸從以往的傳統轉向休閑。主要的十大類休閑化商業業態包括零售購物、特色餐廳、咖啡茶飲、健康美容、健身娛樂、休閑書店、畫廊藝館、主題娛樂、旅游服務和度假酒店，可能在不久的將來，這些都將成為消費的主要組成。

5.特色化生活。特色旅游小鎮可以說是在異地的另一種生活方式。因此，小鎮應該向旅游者提供一種旅居式的生活，甚至是各個時間段內的所有生活內容。小鎮可以由某個主題延伸出去，延伸到如衣食住行、勞務工作、休息活動、社會交往等物質生活和精神生活各個方面。這些不同的生活模式將吸引旅行者，比如朝九晚五的公司白領，最終形成新型的非純物質景觀。像美國的夏威夷，還有巴厘島，它們的發展就很生動。

6.信息化管理。現代社會離不開互聯網，離不開移動數據，離不開各種電子設備，特色旅游小鎮也是如此。不論是從最初的旅游資源整合、市場開拓、項目開發、設施建設，還是之后的企業管理、營銷模式、咨詢服務，這些領域都廣泛應用現代信息技術，引發了一系列變革，帶來了產業體制創新、經營管理創新和產品市場創新。

7.完善的保障體系。特色旅游小鎮功能的多樣化使其在設置相應的保障體系時應包含兩大系統：城鎮發展保障體系和旅游專項保障系統。城鎮發展保障體系主要含有戶籍、教育、醫療、就業、住房、社保、環境等方面，而旅游專項保障系統中則有發展資金保障、規劃設計保障、旅游安全保障、醫療救援保障、營銷體系保障、資源與環境保護等。

三、結語

特色旅游小鎮歸根結底還是旅游，它不是來買可在義烏就能買到的商品，而是來體驗別處體驗不到的樂趣，品嘗別處享受不到的美食，購買別處購買不到的情懷。特色旅游小鎮是要用心策劃、用心設計的，以一種保護的心態，而不是過度開發，最終形成穩健的健康形態。