品牌管理的傳統模式與未來趨勢

鄒宏基

品牌有助于組織擴大吸引力和輻射力、提升溢價能力、形成競爭優勢，是組織重要的無形資產。品牌管理發軔于西方，寶潔公司在20世紀30年代就意識到品牌對企業發展的重要價值，開始實行企業品牌經理制。20世紀90年代，我國才有學者、企業家開始真正關注“品牌”，借鑒國外品牌管理研究的成果，探索適合中國國情的品牌管理理論和模式。隨著經濟全球化的發展，國際競爭日趨激烈，品牌競爭時代已經到來。 本文在介紹傳統品牌管理模式的基礎上，結合科技、社會等領域的新變化，探討了品牌管理的發展趨勢，以期為中國品牌管理的進步提供借鑒。

一、傳統品牌管理模式

品牌管理已經走過了數百年的歷程，其間誕生了很多理論，形成了很多流派，創造了很多模式。每位學者及從業者看待品牌管理的角度都各不相同，本文僅從以下兩個角度對傳統品牌管理模式進行概述。

1.外化管理與內化管理。根據品牌管理的發展歷程，王新新（2016）將傳統的品牌管理分為外化管理和內化管理兩個階段。外化管理是企業以廣告等方式主動面向市場宣傳、推廣自己的品牌，并通過種種技術手段和營銷技巧擴大傳播效果。品牌外化管理對品牌管理理論發展的最大貢獻是把品牌與產品區別開來。產品是客觀實體，涉及的是技術和工藝問題，而品牌是產品的信號或符號，涉及的是消費者的主觀認知問題。內化管理是伴隨著服務經濟時代的到來開始的，在服務經濟中，生產和消費往往同時進行、不可分割，消費者在與服務提供者的接觸過程中形成品牌印象。這一轉變使企業認識到依靠媒體塑造品牌形象的外化管理方式存在一定的局限性，員工在提供服務過程中的行為舉止、態度就是企業的獨特品牌，換言之，員工本身就是媒體，員工對品牌塑造的影響甚至要大于媒體傳播的效果。因此，企業如何規范、激勵員工并以此為窗口展示品牌形象就成為品牌管理的重要手段。

2.四種范式。在系統歸納和總結已有品牌管理理論和方法的基礎上，Louro和Cunha在2001年提出了品牌管理的四種范式：產品導向、企業導向、顧客導向和關系導向。這四種范式不僅被應用于品牌管理，還被用于公共管理、傳播學等多個學科，具有廣泛的適用性。①產品導向范式。產品導向范式始于20世紀30年代，這一時期，產品作為法律實體被賦予了品牌的概念，企業將產品看作是創造價值的源泉，將品牌視為產品增值的策略工具。此時的品牌概念包括標識、商標等，品牌管理目的是維護法律權益，防止模仿，支持產品的推廣和識別的差異化。這一時期的品牌管理處于企業管理中的策略層面，而且并不關注消費者對品牌的理解，品牌管理只注重產品本身及其市場定位，為企業的產品策略提供支持。②企業導向范式。這一時期，企業逐漸認識到了品牌的經濟價值，把品牌確認為企業有價值的無形資產，開始了品牌管理的戰略轉向，品牌定位、品牌識別和品牌資產都成為研究的重要議題。品牌標識及競爭定位在決定如何管理品牌以使差異化和財務價值最大化中發揮了核心作用。品牌管理從企業資源觀和動態能力視角出發，通過品牌打造企業不可模仿的資源和競爭優勢。然而在這一范式中，消費者仍然被視為是被動的溝通者，企業并不關注消費者對品牌的理解。③顧客導向范式。20世紀90年代后期，隨著消費者市場地位的提高，顧客導向范式應運而生，該范式把消費者作為品牌管理的核心要素，強調消費者對品牌的反應決定了營銷績效。企業開始關注消費者對品牌的主觀理解，更注重在顧客心中塑造品牌形象。但是，這一范式的品牌管理盡管致力于提高顧客滿意度，但很多企業在具體實施過程中卻經常改變顧客看法，從而使品牌建設支離破碎，難以長久持續。④關系導向范式。20世紀末，顧客導向范式的品牌管理暴露出許多弊病，例如企業過于依靠顧客制定品牌策略，反而忽略了自身的使命和愿景。在這一背景下，以關系為導向的品牌管理范式逐漸成型。該范式主張品牌管理是消費者與企業之間持續進行的一個動態過程，雙方共同創造品牌價值，在品牌建設過程中都扮演著重要角色。二者之間的良好關系有助于企業與消費者共同開發品牌及其價值。同時，該范式也同時注重顧客對品牌的理解，只不過更強調內外部之間的平衡。

二、品牌管理的新趨勢

隨著互聯網時代的到來，企業對品牌管理的掌控力已經大不如以前，越來越多的消費者通過互聯網擺脫了過去難以掌握信息的被動地位，消費者的影響力不斷提升；眾多消費者也因為使用共同的產品打破身份、地位、地域的限制形成品牌社群；且隨著經濟社會的發展，原來只存在于少數領域的消費者個性化需求廣泛興起，尤其是新生代的消費者，不愿被傳統束縛，更多追求個性表達。這些變化使傳統品牌管理模式的效力逐漸減弱，新的品牌管理方式正亟待探索。有學者提出了“品牌管理3.0”的概念，認為未來的品牌管理是一個消費者與企業共創品牌及其價值的時代； 也有學者認為應該用“品牌治理”代替“品牌管理”，確保多元利益相關者間合作的公平、公正、合規與合法，而非僅僅是探察顧客需求并加以滿足。 無論采用何種表述，都必須承認，品牌管理已經不再僅僅是企業和消費者兩方的事情，也不僅僅是二者之間的互動，更多的是一個多主體、多階段的系統工程。

1.消費者身份和需求發生變化，由單一的消費者轉變為“消費生產者”。過去，企業是產品的生產者，掌握著品牌信息，而消費者僅僅是產品的購買者和使用者。企業與消費者的交互是個單項過程。但當下社會，隨著消費者的需求越來越個性化，很多消費者已經由單一的價值使用者或消費者身份變成了既是消費者又是生產者的雙重身份。消費者身份的轉變對理解品牌管理的未來趨勢十分重要，因為作為生產者的消費者與品牌的關系會加強，品牌認可度和忠誠度會提高。

2.市場不確定性加大，品牌共建逐步成為提升品牌價值的重要途徑。由于技術進步、競爭加劇等因素，市場環境的不確定性越來越大，越來越多的企業難以依靠自己的力量把握整個市場，而同時，溝通變得越來越容易，因此很多企業越來越注重維護品牌與利益相關者之間的長期合作關系，他們往往通過構建品牌社群或品牌業務外包等形式聯合利益相關者，以充分利用品牌利益相關者所擁有的資源。任何一方出現問題，對企業都會產生不良影響。因此企業必須構建品牌聯盟、以品牌共建的方式展開品牌管理，以在激烈的競爭中獲取競爭優勢。

三、中國企業品牌管理現狀簡析

1.中國很多企業品牌管理起步較晚，與西方同類企業相比還處在比較初期的階段。品牌管理必須與企業和市場的發展階段相適應，關系導向型的品牌管理未必優于產品導向性，“品牌管理3.0”未必優于1.0，“鞋子合不合腳，只有自己知道”。

以華潤集團為例， 2002年華潤集團第一次制定了具有戰略意義的《華潤集團品牌管理系統手冊》，確立了華潤集團品牌核心理念及管理制度，提升了華潤的品牌形象，推動了企業發展和企業文化建設。2010年，集團對品牌管理制度和VI手冊進行了修訂和更新，進一步規范了品牌管理規則，提升了品牌建設能力。2018華潤集團更是開展了品牌管理提升項目，旨在通過完善管理系統、更新品牌形象，以制度為抓手，實現品牌管理工作的價值提升。華潤集團認為，品牌管理的價值創造體現在推動戰略落地、加大傳播力度、創造文化認同、爭取廣泛支持、建立卓越聲譽六個方面，這六個方面形成閉環，共同推動品牌管理的價值創造。為實現這個目標，華潤集團從架構、命名、背書、視覺體系、審批、考評六大方面進行研究和制度更新。品牌管理提升項目從華潤的實際出發，維持了華潤綜合式品牌架構，華潤作為企業母品牌，統領華潤整體企業形象，是集團旗下所有品牌的強大品牌基石，負責推動發展壯大業務的同時，保持清晰一致的品牌形象，提升品牌價值；旗下企業享有“華潤”作為背書的權利，有利于其在行業中競爭發展，但同時各品牌必須適應市場競爭和承擔維護華潤核心理念和品牌形象的責任。項目同時明確了企業、服務商號、產品、物業項目、非盈利附屬機構等的命名方式。通過16年持之以恒的努力，華潤集團品牌管理取得了豐碩的成果，2017年5月，華潤集團獲得了中國商標金獎“商標運用獎”；華潤集團在世界上也取得了很高的知名度。

2.我國品牌管理整體水平與國際先進水平相比仍有很大差距。首先，我國品牌發展程度不高，特別是多元化運營的企業中，往往存在品牌管理混亂、品牌產權邊界模糊等問題，如何理順品牌歸屬、明確品牌管理中的權責利是我國很多企業未來品牌管理的重要內容。其次，由于文化差異和市場成熟度的影響，我國很多消費者仍習慣于被動接受企業提出的品牌觀念，市場參與程度不高，當然互聯網等領域有所不同，但整體而言，如何設計激勵方式促進消費者參與品牌共建，仍是有志企業需要考慮的重要問題。最后，盡管改革開放四十年以來，我國的市場經濟取得了長足進步，但在品牌管理很多領域還存在體制機制不完善的情況，政府如何做好服務和保障工作，為企業創造良好的外部環境，也是未來值得重點研究的課題。

四、總結

品牌管理是一個長期工程、系統工程，任何企業都不可能一蹴而就。西方很多企業經過數百年的發展，才走到今天的“品牌治理”“品牌3.0”階段。伴隨著改革開放的浪潮，中國很多企業實現了巨大的跨越，在國際舞臺上發揮著越來越重要的作用。以華潤為代表的一批優秀企業，緊密結合公司實際，不斷提升品牌管理水平，盡管與先進水平存在一定差距，但已經足以支撐企業的戰略發展。未來隨著改革開放的不斷深化，一定會涌現出更多優秀企業，立足國情社情與企情，不斷探索品牌管理新模式，為中國企業在國際舞臺贏得更多話語權。

（作者單位：北京師范大學附屬實驗中學）