茶π品牌定位與推廣策略研究

王亞

摘要：隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)群體迭代，以及茶飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)積累和技術(shù)進(jìn)步，我國(guó)茶飲料行業(yè)不斷發(fā)展，并由此引起茶飲料品類(lèi)不斷升級(jí)。在此背景下農(nóng)夫山泉公司推出了新型茶飲品牌茶π。茶π一經(jīng)推出便獲得了年輕消費(fèi)群體的青睞，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，因此總結(jié)茶π品牌策劃與經(jīng)營(yíng)的策略與經(jīng)驗(yàn)，不僅可以茶飲料企業(yè)做參考，也可為其他行業(yè)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌形象；品牌推廣

1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者需求演變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，茶飲料企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累與技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)我國(guó)飲料行業(yè)不斷演進(jìn)，并促進(jìn)茶飲料品類(lèi)升級(jí)（見(jiàn)圖1-1）。

1.1 消費(fèi)者需求變化

中國(guó)90后，00后消費(fèi)群體的畫(huà)像和標(biāo)簽是什么？年輕，追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)還不足以代表他們，至少還要加上崇尚自由、敢于表達(dá)自我、不拘泥規(guī)則[1]。隨著90后，00后逐漸成為年輕一代的主流消費(fèi)人群，年輕一代對(duì)于茶飲料的消費(fèi)需求勢(shì)必也會(huì)發(fā)生變化。

1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加碼，這體現(xiàn)在：其一，進(jìn)入企業(yè)不斷增多，茶飲料行業(yè)出現(xiàn)了諸如統(tǒng)一、康師傅、原葉、娃哈哈、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、茶π、天喔茶莊等品牌；其二，新產(chǎn)品，新口味不斷推向市場(chǎng)；第三，推廣預(yù)算不斷增加，品牌間廣告戰(zhàn)迭起。

1.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)與技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)品類(lèi)升級(jí)

隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上工藝的進(jìn)步，茶飲料企業(yè)不斷推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分，推出新口味。品類(lèi)升級(jí)路徑大致劃分為兩個(gè)階段：第一階段，是從“泛茶飲料品類(lèi)”延伸至“細(xì)分茶飲品類(lèi)”，市場(chǎng)主流的代表產(chǎn)品為康師傅“茉莉蜜茶”、“蜂蜜柚子茶”等；……