品牌形象及其構成維度綜述

劉燦

摘要：品牌形象是品牌資產的重要前因變量，也是品牌研究的起點。本文回顧了卡普菲爾六棱柱模型、凱勒的品牌形象模型、貝爾的三維度模型、A.Belen模型等五大經典品牌想象維度理論，以及國內學者提出的品牌形象維度模型。

關鍵詞：品牌 品牌形象 品牌形象維度

引言：

品牌研究一直是營銷學家研究的重點，包括品牌識別、品牌形象、品牌資產、品牌延伸等方面[1]。研究主體也從產品品牌到服務品牌、雇主品牌、名人品牌甚至普通的員工品牌。而無論研究什么品牌主體的哪一方面，都需要從品牌形象開始，品牌形象是品牌資產的重要前因變量，也是品牌研究的起點。

本文從品牌形象維度構成出發，回顧了傳統產品品牌的形象維度的經典理論。

1.品牌識別與品牌形象概念

對品牌形象的理解要先從品牌識別開始。品牌識別（Brand Identity）是指品牌擁有者通過各種宣傳活動來向公眾表達的一種品牌預期的狀態[2]。品牌形象則是企業通過對品牌形象樹立的結果，在公眾或消費者心中所產生的結果：在于消費者頭腦中的品牌聯想反映出來的[2]品牌形象的好壞直接關系著消費者對品牌的評價和消費者的購買[1]。前人的研究已經表明品牌形象是品牌資產的重要影響因素。

將品牌識別與品牌形象比作同一事物的兩個方面：品牌形象就相當于品牌識別的顧客感知方面；品牌識別則相當于品牌形象形成的基礎。

2.品牌形象的維度

根據品牌形象構成的研究文獻，顧客對品牌形象的聯想在構成上具有多維性。……