知識付費行為支付意愿的影響因素*

張 錚 鄧妍方

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知識付費行為支付意愿的影響因素*

張 錚 鄧妍方

（清華大學 新聞與傳播學院，北京 100084）

文章依托計劃行為理論模型和新增感知成本的技術接受模型，設計了知識付費行為支付意愿的影響因素模型。之后，文章進行了影響因素變量的測量，并通過相關性分析和多元回歸分析，得出結論：相對利益是影響知識付費行為支付意愿的最主要因素，感知成本、付費習慣、版權意識、集體規范和獲取難度對支付意愿也有顯著影響，而自我效能評估和性別、年齡、學歷和收入等人口學變量對支付意愿的影響不顯著。此外，文章通過中介作用檢驗，驗證了行為態度對感知成本和支付意愿存在中介作用。文章的研究為理解知識付費這一在線學習主要形態的用戶動機提供了有價值的解釋，有助于在線學習相關產業的進一步發展。

計劃行為理論；知識付費；支付意愿；影響因素

一 知識付費

自2017年以來，網絡付費行為已經成為中國網民使用互聯網的常態。《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示：2017年，中國知識付費產業規模約49億元；2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時；在知識付費平臺喜馬拉雅FM上，30歲以下用戶已成知識付費主力[1]。另外，據《2017年中國新媒體行業全景報告》統計，53.9%的網民以手機、電腦等互聯網媒介作為獲取知識的主要途徑，36.3%的用戶更傾向于在獲取專業資料時付費[2]。顯然，知識付費已成為當前在線學習的主要形態之一。

知識付費是指消費者通過互聯網技術付費，獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等，以達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為[3]。目前，知識付費主要分為內容付費和平臺付費兩類，本研究重點探討的是在不同類別的知識付費背后，影響其商業模式成功與否的“用戶付費”的規律。而根據內容的專業性、生活性、娛樂性等特點，本研究將知識付費產品分為專業化垂直內容（代表性產品有喜馬拉雅、得到、36氪·開氪）、生活化實用內容（代表性產品有千聊、分答、荔枝微課）和內容社區打賞模塊（代表性產品有微信公眾號、人人都是產品經理、簡書）等。面對知識付費產品，有哪些因素會影響用戶的知識付費行為支付意愿，這是本研究要重點解決的問題。

二 知識付費行為支付意愿的影響因素模型設計

1 兩個理論模型

（1）計劃行為理論模型

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）由理性行為理論發展而來，現已被廣泛用于研究人們的各種行為意向和實際行為，如數字音樂支付意愿影響因素[4]、微信用戶知識共享意愿影響因素[5]、公眾環境保護支付意愿動機[6]等。而理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）由Ajzen等[7]于1973年提出，認為行為態度和主觀規范直接影響行為意向，行為意向則直接決定實際行為。但理性行為理論并不總是有效，因為該理論將行為視為完全個體意志的結果，而實際生活中大部分行為不僅取決于個體的主觀意愿，還有賴于個體執行該行為的能力和條件，即個體行為控制[8]。因此，Ajzen等[9]在理性行為理論的基礎上增添了知覺行為控制這一變量，提出了計劃行為理論模型，如圖1所示。

圖1 計劃行為理論模型

計劃行為理論模型存在三方面的影響關系：①行為意向決定實際行為；②行為態度、主觀規范、知覺行為控制共同決定行為意向；③實際行為分別受行為意向和知覺行為控制的影響。相較于理性行為理論，計劃行為理論能更有效地解釋消費者的互聯網消費行為[10]。

（2）新增感知成本的技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最初用來解釋信息系統的低使用率，后在發展過程中通過與計劃行為理論、創新擴散理論等相結合而得以不斷完善[11]。研究者會根據不同的研究需要，擴展技術接受模型的變量，以提升模型的解釋力度。近年來，“感知成本”這一變量常作為技術接受模型的新增變量，以研究移動互聯網業務中感知成本因素對消費者使用意愿的影響。感知成本是指消費者對移動互聯網業務花費的感知，對于同一價格，不同消費者的感知成本可能不同，主要通過知識付費行為中用戶需要支付的產品價格來衡量。已有研究成果表明，感知成本與使用意愿之間呈顯著負相關[12][13][14]。基于此，本研究新增感知成本為自變量，設計了新增感知成本的技術接受模型，如圖2所示。

圖2 新增感知成本的技術接受模型

2 知識付費行為支付意愿的影響因素模型

根據研究目的，依托計劃行為理論模型和新增感知成本的技術接受模型，本研究將因變量“支付意愿”對應為計劃行為理論模型中的“行為意向”，加上技術接受模型中新增的“感知成本”變量，來考察感知成本、行為態度、主觀規范、知覺行為控制對支付意愿的影響。此外，結合相關研究成果[15][16]，本研究將行為態度、主觀規范、知覺行為控制三個變量的前置影響因素納入模型；同時，由于性別、年齡、學歷、收入等人口統計學變量也會對支付意愿產生差異性影響，因此本研究將人口統計學變量作為控制變量加入模型之中。基于此，本研究提出了支付意愿影響因素模型，如圖3（a）所示。

在支付意愿影響因素模型中，除感知成本和人口統計學變量外，行為態度、主觀規范和知覺行為控制均有各自的前置影響因素。其中，行為態度的前置影響因素包括知識付費行為中用戶期望獲得的相對利益及其付費習慣、版權意識。而行為態度可能是感知成本和支付意愿的中介變量，據此，本研究提出了行為態度、感知成本與支付意愿的中介模型，如圖3（b）所示。本研究提出的支付意愿影響因素模型和行為態度、感知成本與支付意愿的中介模型，共同構成了知識付費行為支付意愿的影響因素模型，如圖3所示。

圖3 知識付費行為支付意愿的影響因素模型

三 影響因素變量的測量

1 研究問題

基于對知識付費行為支付意愿的影響因素模型中各變量的分析，本研究將重點解決以下兩個問題：①通過多元回歸分析，探討各變量對知識付費行為支付意愿的具體影響；②探討行為態度對感知成本和支付意愿是否存在中介作用。

2 研究對象

本研究采取網絡問卷調查的形式，將問卷鏈接分享至微信公眾平臺，邀請網友作答。問卷調查時間為期一周，共收回有效調查問卷332份。調查統計結果顯示：女性網民占比較大，達64.2%；學生網民人數眾多，占比70.2%，且一半以上為大學生和研究生；網民年齡分布集中在19～25歲；無收入群體（含學生群體）占42.8%。

3 變量測量

變量測量分為兩部分：①對用戶支付意愿的直接測量，采用李克特五點量表計分法，量表題目包括“我愿意為網絡上提供的各類知識付費”和“我想付費購買某些內容”2個條目（內部一致性系數α=0.74）；②對支付意愿影響因素（包括感知成本、行為態度、主觀規范和知覺行為控制）的測量，具體情況如下：對感知成本（α=0.82）的測量主要是詢問被調查者對三類知識付費內容所能接受的價格，共包括5個價格等級；對行為態度的測量主要針對被調查者的相對利益（α=0.75）、付費習慣（α=0.80）和版權意識（α=0.76）這三個前置因素進行，這三個前置因素均采用李克特五點量表計分法，量表題目包括“免費享用網絡內容是我的習慣，很難改變”等13個條目；對主觀規范的測量主要針對被調查者的集體規范（α=0.79）這一前置因素進行，也采用李克特五點量表計分法，量表題目包括“周圍較多人有過知識付費行為”和“周圍較多人支持知識付費行為”2個條目；對知覺行為控制的測量則主要針對被調查者的獲取難度（α=0.83）和自我效能評估（α=0.76）這兩個前置因素進行，量表題目包括“需要花費時間與精力才能找到符合需求的付費內容”等5個條目。此外，人口統計學變量作為控制變量也參與了測量，其中性別為定類變量，而年齡、學歷、收入為定序變量。

四 結論分析

1 各變量描述性統計及相關性分析

網絡問卷調查統計結果顯示：有269位（約占81%）被調查者在過去兩年內有過知識付費行為，不同性別的被調查者在知識付費行為上差異較小。影響知識付費行為支付意愿的各變量的描述性統計及相關性分析如表1所示，結果顯示：感知成本、相對利益、付費習慣、版權意識、集體規范、獲取難度、自我效能評估等各變量與支付意愿在不同水平上呈顯著相關。

表1 各變量的描述性統計及相關性分析

注：***P≤0.001，**P≤0.01，*P≤0.05。

2 多元回歸分析

本研究基于計劃行為理論，分析感知成本、行為態度、主觀規范、知覺行為控制對支付意愿的影響，并用不同的前置影響因素來測量這三個指標對支付意愿的影響情況，同時將性別、年齡、學歷和收入等人口統計學變量予以綜合考慮，考察其對支付意愿的影響情況，進行了多元回歸分析（如表2所示），結果顯示：除自我效能評估和性別、年齡、學歷和收入等人口統計學變量外，其它變量均對知識付費行為支付意愿有顯著影響，其中相對利益是影響支付意愿的最主要因素。

3 行為態度對感知成本和支付意愿的中介作用檢驗

為檢驗行為態度對感知成本和支付意愿是否存在中介作用，本研究將行為態度的三個前置因素——相對利益、付費習慣和版權意識分別作為感知成本和支付意愿的中介變量，放入知識付費行為支付意愿的影響因素模型中進行檢驗。具體來說，本研究按照Zhao等[17]提出的中介效應分析程序，同時參照Preacher等[18]提出的多個并列的中介變量檢驗方法，進行了Bootstrap中介變量檢驗，其中樣本量選擇5000，設置95%的置信區間。95%的Bootstrap置信區間表明：三個中介變量共同發揮的中介作用顯著（0.17，0.35），作用大小為0.25，說明三個前置因素綜合影響下的行為態度產生了0.25的中介作用；而在三條中介路徑中，相對利益（0.10，0.25）、付費習慣（0.01，0.08）和版權意識（0.02，0.11）的中介作用大小依次為0.16、0.03和0.06，說明這三個前置因素分別產生了0.16、0.03和0.06的中介作用。基于此，本研究得出結論：行為態度是感知成本和支付意愿的中介變量，并通過相對利益、付費習慣和版權意識這三個前置因素的共同作用產生了綜合性的中介作用；與此同時，相對利益、付費習慣和版權意識這三個前置因素也分別產生了獨立性的中介作用。

表2 支付意愿影響因素的多元回歸分析

注：***P≤0.001，**P≤0.01，*P≤0.05。

五 小結

綜合上文的結論分析，本研究將最主要的結論進行了簡化，針對多元回歸分析中影響最大的前四個變量做進一步總結，并分析了相關結論的價值，具體如下：

1 相對利益、集體規范、感知成本和版權意識顯著影響知識付費行為的支付意愿

如前文所述，相對利益是影響支付意愿的最主要因素，說明用戶在考慮知識付費時，付費產品預期能給用戶帶來的效用是促使用戶完成支付的最大動機——這與趙保國等[19]的研究結果相呼應，他們研究用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素時指出：確認程度和效用期望都能正向影響使用者的滿意度。此結論可為知識付費產品的開發者帶來啟示：若想自己的知識付費產品在激烈競爭中站穩腳跟，首先需要保證平臺內容的優質性、專業性，要讓自己的知識付費產品能滿足用戶的學習需求、能為用戶帶來切實的利益。

此外，集體規范對用戶的支付意愿呈顯著影響，說明當周圍較多人表現出較強的知識付費購買意愿或曾有過知識付費行為時，會增強用戶的支付意愿——這與Venkatesh等[20]的研究結果相反，他們發現在自愿環境下，行為意向和主觀規范的關系不顯著，其原因可能在于他研究中周圍人的意愿具備一定壓迫性，個人意愿未強烈到主動產生行為意向。本研究的結論可為知識付費產品的銷售者帶來啟示：善用人際強關系進行知識付費產品推廣，尤其是通過微信社交網絡傳播或身邊親友的口碑傳播，能有效地激起用戶的購買欲望。

感知成本對知識付費行為的支付意愿有顯著影響，說明用戶進行知識付費時，會重點考慮需要支付的產品價格——這與趙保國等[21]的研究結論相反，他們認為感知成本對持續使用知識付費APP意愿的影響并不顯著。可見，本研究拓展了現有的研究成果，并啟示知識付費等移動互聯網業務的提供商應該合理定價，以提升用戶的支付意愿。

讓人欣慰的是，本研究發現被調查者的版權意識較強，普遍認為應為網絡內容付費而不是以免費、侵權的方式獲取。強烈的版權意識有利于尊重內容生產者的智力勞動，為優質原創內容創造更好的環境[22]，也讓研究者對我國知識付費及網絡內容的產業化更具信心。

2 行為態度對感知成本和支付意愿存在中介作用

前文關于行為態度對感知成本和支付意愿的中介作用檢驗結果表明，用戶在感知知識付費行為需要付出的成本時，其最終支付意愿的形成會受到產生綜合性中介作用的行為態度以及產生獨立性中介作用的行為態度的三個前置影響因素——相對利益、付費習慣和版權意識的綜合影響。此結論進一步證實了本研究中“相對利益和版權意識顯著影響知識付費行為的支付意愿”的結論，提醒中國互聯網產業中的知識付費企業要注重知識付費產品的優質化、專業化，要采取版權保護的技術手段并多多進行有關版權保護的宣傳。此外，多途徑培養用戶的付費習慣也不失為一個知識付費企業用來激發知識付費行為支付意愿的好方法。

3 研究的不足之處

①盡管樣本覆蓋了知識付費的主要群體，但不可否認仍可能存在同質化問題。本研究的網絡問卷主要在筆者的熟人圈發放，并由熟人擴散，因此調查對象的年齡層次、受教育背景都有一定的相似性，人口統計學特征差異性不大，這在一定程度上造成了研究結果的不明朗，如人口統計學變量與支付意愿沒有顯著相關關系。

②考慮到促成實際行為因素的復雜性，本研究僅探討知識付費行為支付意愿的影響因素，而沒有進一步分析支付意愿與實際行為之間的轉化關系，希望后續研究能予以補足。

[1]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[OL].

[2]艾媒咨詢.2017年中國新媒體行業全景報告[OL].

[3]極光大數據:知識付費行業研究報告[J].信息與電腦(理論版),2017,(7):21-23.

[4][15]向婷婷.消費者數字音樂支付意愿影響因素的實證研究[D].武漢:華中農業大學,2016:77-79.

[5]金丹.基于計劃行為理論的微信用戶知識共享意愿影響因素研究[D].北京:北京郵電大學,2015:38-39.

[6]許麗忠,陳芳,楊凈,等.基于計劃行為理論的公眾環境保護支付意愿動機分析[J].福建師范大學學報(自然科學版),2013,(5):87-93.

[7][9]Ajzen I, Fishbein M. Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1973,(1):41-57.

[8][16]閆巖.計劃行為理論的產生、發展和評述[J].國際新聞界,2014,(7):113-129.

[10]張輝,白長虹,李儲鳳.消費者網絡購物意向分析——理性行為理論與計劃行為理論的比較[J].軟科學,2011,(9):130-135.

[11][12]萬君,郭婷婷,吳正祥.基于UTAUT模型的消費者移動互聯網業務使用意愿影響研究[J].資源開發與市場,2015,(10):1224-1227.

[13]蔣丹.基于UTAUT模型的移動電子商務環境下消費者購買行為研究[D].南京:南京郵電大學,2017:13-14.

[14]李鶴.移動互聯網業務使用行為影響因素研究[D].北京:北京郵電大學,2010:8-19.

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[18]Preacher K J, Hayes A F. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models[J]. Behavior Research Methods, 2008,(3):879-891.

[19][21]趙保國,姚瑤.用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素研究[J].圖書館學研究,2017,(17):96-101.

[20]Venkatesh V, Davis F D. A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies[J]. Management Science, 2000,(2):186-204.

[22]張麒麟.知識付費行業良性版權生態的構建[J].科技與出版,2018,(6):27-31.

The Factors Affecting the Willingness to Pay for Knowledge Payment Behavior

ZHANG Zheng DENG Yan-fang

Based on the theoretical model of planned behavior and the technology acceptance model of added perceived cost, this paper designed the influence factor model of the willingness to pay for knowledge payment. After that, this paper carried out the measurement of influence factor variables, and obtained the relevant conclusions through correlation analysis and multiple regression analysis. The results showed that the relative interest was the most important factor affecting the willingness to pay for knowledge payment, and the perceived cost, payment habit, copyright awareness, collective norm and obtainment difficulty also had significant impact on the willingness to pay. While self-efficacy assessment and demographic variables such as gender, age, education and income, had no significant impact on the willingness to pay. In addition, the mediating effect of the behavioral attitude on perceived cost and willingness to pay was verfied through mediating effect test. The studies provided a valuable explanation for understanding user motive of knowledge payment that was the main form of online learning, and contributed to the further development of industries related to online learning.

theory of planned behavior; knowledge payment; willingness to pay; influence factors

G40-057

A

1009—8097（2018）11—0086—07

10.3969/j.issn.1009-8097.2018.11.013

本文受國家自然科學基金“數字文化產業小微企業成長環境研究”（項目編號：71303129）資助。

張錚，副教授，博士，研究方向為新媒體與人的發展、新媒體受眾與效果研究、數字文化產業、文化產業與區域經濟等，郵箱為zhangzheng@tsinghua.edu.cn。

2018年5月27日

編輯：小米