“吃貨”引領新零售

文/魏延安

躲不開的移動社交

這一年多來，越來越多的人們習慣了社交軟件，趨勢越加明顯。以中秋節祝福信息為例，百分之九十多來自微信，短信已經寥寥無幾，這在幾年以前是無法想象的。而且祝福的形式也多樣化，從簡單的文字到文字配符號，再到精美圖片，直到短視頻。

由此，微信等社交App就成了新零售躲不開的超級流量入口，有的對其運用是膚淺的，比如朋友圈賣貨；有的對其運用是深度的，比如有贊、云集等社交電商平臺；還有的對其運用是巧妙的，比如拼多多，完全是利用社交催生出新的流量。社交電商的內容也在發生變化，由最初的面膜、化妝品到今天的琳瑯滿目，但最多的還是食品保健，無數新農人與農特產品找到了新通路，農特微商由此高歌猛進。

培養用戶的習慣多么重要

據說是哈佛大學講的——為培養用戶習慣而付出的前期投入總是值得的，這個用在網約車上，完全合適。我從4S店放下車出來，恰好碰見一輛空出租，隨即坐上去，等到下車時還以為會自動扣費，開門就走，被司機趕緊叫住。

回想起來，網約車從2014年起經過幾輪補貼大戰，雖然目前還沒有實現盈利，但卻培養了幾億用戶的消費習慣，從而為以后逐漸提高服務費奠定基礎。與之類似的還有外賣，依然是補貼大戰，一單三四十塊錢的盒飯，補貼下來只要十塊左右，于是大量的人成為外賣用戶，到2018年上半年用戶竟然迅速增長到3億多，不少年輕消費群體甚至習慣了天天叫外賣。幾億群體為逐漸實現外賣的差異化競爭奠定了可能。

到今天，無論是盒馬鮮生、超級物種等“生鮮超市+餐飲”型新零售，還是繽果盒子等無人售賣型新零售，首先面臨的依然是培養用戶習慣和基本群體。

餐飲在新零售中的地位越來越重

有人分析零售的幾次變革，從單體商店到百貨商場、大型超市、商業中心，已經大體有四次演變。特別是在今天，商業中心大行其道，這種商業綜合體把原來分散的百貨、超市、餐飲、娛樂等融為一體，大大方便了用戶的一體化消費。特別值得關注的是，餐飲在其中的比重越來越高，有數據說是整個商業綜合體各商業業態增長最快的。

中秋節，我去了一個新開業的商業綜合體，七層大樓中餐飲就有三層，進一步超越其他商業中心，而且餐飲店人流量明顯超過其他門店。有人說今天是一個又“懶”又“饞”的時代，不一定十分精準卻也抓住了消費的重要特征——城市越來越大，便利性越來越重要；家庭不斷小型化，外出就餐比例持續升高。

由此，今天的新零售無一例外地在“死磕”兩個重要領域：便利店和餐飲。無論是京東的百萬便利店計劃還是阿里巴巴的天貓小店體系，爭奪的都是遍布城市社區附近的便利店資源；盒馬鮮生、超級物種等新零售最大的特點是直觀體驗，現場烹調，增強用戶粘性。在發達國家，僅僅在餐飲業就能培養出多個十億至百億級企業，中國今天才剛剛開始，海底撈將來一定不會孤單。

吃不僅在城市如此，在鄉村也同樣，所有的鄉村旅游、休閑農業等絕對要以特色餐飲為核心，能不能有幾個特色菜十分重要。于是也有人調侃，所謂的鄉愁本質上只是為了解讒！

既然這樣，其他的新零售入行者就應該注意，不是電商開店就是新零售，而是要捕捉新的消費趨勢，更好地籠絡用戶，爭奪新的流量入口。必須在這一輪消費變革的本質中找到競爭的新法寶，而不是在人云亦云中簡單地跟隨。那種盲目跟風式的“燒錢”“圈地”，這幾年已經形成了無數的前車之鑒，從早先的“百團大戰”到后來的“O2O”風潮直到最近的“單車會戰”，總是“一將功成萬骨枯”，不得不慎，特別是缺乏資本支持的創業型企業。