從媒介場景理論看世界杯如何引起全民關注

王俊霞

摘要：世界杯作為一種世界性體育符號，借助媒介場景將隸屬于不同社會場景的人重組在了一起，滿足了人們的使用需求，創造了市場價值。本文參考歷屆世界杯的媒介使用史，利用媒介場景理論，解讀了本次世界杯場景的建構條件、建構途徑、互動平臺和營銷氛圍。同時指出過度的場景建構給市場運行、日常生活和人的精神世界帶來的負面影響。世界杯與媒介場景的結合值得我們作全面、透徹的理解。

關鍵詞：媒介場景；新媒體傳播；世界杯

一、研究背景

6月14日23點，第21屆世界杯足球賽在俄羅斯首都莫斯科的盧日尼基體育場拉開帷幕，32支世界強隊齊聚一堂，為大力神杯各出奇招。隨著2014年10月《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的出臺，民營企業和民營資本陸續踏進體育市場，作為一種有著極強流量變現能力的觀看盛宴，世界杯是各個資本中心爭奪的一塊大蛋糕。世界杯這場熱血戰爭尚未打響前，央視作為獨家傳播版權方，外界就對其如何進行轉播權授權合作頗為關注。5月29日，答案揭曉，優酷成為本次賽事的指定新媒體合作伙伴。過去，世界杯是資深球迷的認證符號，如今已經被代入到各種話題當中，只要是有信號的地方，就無法回避賽事資訊的熱烈討論。

二、媒介場景理論

場景是指人與周圍客觀事物的關系的總和，最早是用來指電影拍攝的場所和布景，是通過角色行動來表現故事情節的特定過程。延伸開來，空間與環境、實時狀態、生活習慣、社交氛圍是構成場景的四大核心要素。最早將媒介和場景相聯結的人是梅洛維茨，他受北美媒介環境學派以技術為視角的生態學研究范式啟發。媒介環境學派認為媒介不單是一種物質形式，還是一種環境，關注傳播媒介如何從整體上影響人們的感知、理解、思維方式和價值觀。這一觀點和場景主義都強調完整結構所受到的整體影響，對于部分結構變化的研究是沒有意義的。每個時代總體上占主導地位的媒介決定了該時代文化里根本的、大規模的生態變化。媒介技術的更迭催生了新的時代特征，人們對不同媒介的接觸方式和接觸步驟的不同，產生了不同類型和不同數量的信息系統。

如今人類社會進入到一個互聯網思維主導的新階段，場景被稱為“移動互聯網時代的核心”和“移動媒體的新入口”[1]。新型的信息形態和傳播方式改變著人們的交往行為和思考方式，大數據、社交媒體、可穿戴設備、傳感器、定位系統將作為五種核心科技支撐力，將會合力重塑人類生活方式和商業運作模式。目前，基于媒介場景理論的產品設計和商業部署正火熱開展，今年的俄羅斯世界杯就乘著新媒體這股東風，打造了一個極具流動性、開放性、包容性的多空間立體式傳播格局。

三、世界杯四十年歷程回顧

1978年，北京電視臺首次轉播了阿根廷世界杯總決賽，由于當時我國經濟實力不顯著，借用了國際廣播衛星的公共信號得以播放[2]。報道設備簡陋、專業人員匱乏，電視接受設備覆蓋率低下，但就在這樣一種窘境下，足球這個新穎介質仍然在那個沉悶的年代掀起了一場自由、解放的熱潮。世界杯告訴中國人，個人主義作為一種價值觀，同樣可以為集體摘取榮譽之杯。1982年，國際足聯將版權價格漲的超出原有預算，央視選擇聯合亞廣聯和香港無限電視臺購買了轉播信號，讓解說員在演播室邊看比賽畫面邊配上解說，次日做成比賽專題片送回北京，略顯呆板卻短促高昂的話語體系的語音風格仍舊激發了一代人的足球熱情，年輕人尤其是大學生們通過有限的報紙、廣播信息、電視花絮甚至是道聽途說的口水嘖嘖了解球星們的奇聞軼事。

到了1986年，央視首次拿到了直播版權，捧紅了一批擁有獨特個人風格的解說員。2002年，伴隨著申奧的成功，電視走進了千家萬戶，成為那個年代名副其實的媒介霸主，央視也開始了對足球比賽立體式的解讀，直播、轉播、快訊、評論、經典賽事集錦等交織呈現，民眾的體育愛國情結被推向了高潮，收視率直逼春晚。2006年德國世界杯，互聯網粉墨登場，與電視、報紙、廣播等傳統媒體交相輝映，奠定了如今波濤洶涌、爭論不休的媒介環境，解說烏龍也會通過BBS、論壇、博客等各大門戶網站被迅速放大。2010年南非世界杯，隨著新浪微博這款媒介產品的誕生，邊看比賽邊吐槽成了青年人的時尚標配。同時，視頻網站聯合門戶網站向央視購買網絡轉播版權，分流了電視的收視率。到了2014年的巴西世界杯，央視總決賽兩個頻道并機收視率僅為5.59%，電視的收視輝煌一去不復返。

從不同時期人們的觀賽方式、衍生話題、討論層次、足球印象可以看出當時的政治形態、經濟實力、文化環境、技術水平以及社會開放程度。對于這些的討論和測量最終都要歸結于傳播方式的改進，世界杯觀看史，也是一部媒介變遷史，四年一次的契約，科技的每一次升級都能打破人們對于球賽的傳統參與觀念，進入到欣賞的新境界。在媒介技術高度發達的今天，央視主動擁抱新媒體平臺，提出了“嘗試體育多元信息的社交化、大眾化新聚合”的理念，電視收視率的下降，意味著視頻及社交網站播放量和話題量的驚人攀升。不同媒介之間的互動，造就了一個多元平衡、活力四射的現象級傳播場景，使世界杯進入了儀式性的新階段。

四、基于世界杯的媒介場景建構

1.先決條件—互聯網和數字化媒體的發展

新的媒介帶來新的場景，在人類信息利用史當中，每一次使用速率的提升都伴隨著媒介技術的變革。隨著移動智能環境的到來，智能化、移動化、個性化將原本固定、封閉的日常生活環境切割、分離、細化。這種去中心化的場景決定著人們的需求特征和行為模式。江河、湖泊之間本來就不應當隨意設置閘門，這樣才能造就一個平衡、完美的自然生態系統，這是順應了自然界的規律。同樣的，媒介的部署也要順應信息生態環境的演變，新媒體龐大的受眾群體和敏捷的整合應變能力順應了當下的市場趨勢，央視從獨家擁有播放權到與其它平臺合作，是在對媒介技術的發展做適應性調整，這樣不僅獲得了巨額版權收入，還使手中原有的信息資料借助其它媒介組織和傳播渠道帶來影響范圍的最大化，表面上是放權，實際上是賦權。央視此舉也在向市場化媒體釋放未來在更多領域加強合作的信號。對于合作方優酷來說，自身擁有龐大的受眾資源，討喜的內容呈現模式，豐富的營銷經驗，如何利用這些優勢最大限度的提升用戶對于世界杯的投入度，使贏利水平遠遠高于購買版權的成本是貫穿全過程的核心命題，央視和優酷的強強聯合，最終達到了一加一大于二的效果。

2.建構路徑—打造全媒體內容矩陣

優酷作為互聯網平臺能夠帶給用戶豐富立體的世界杯觀看場景和非凡體驗，是其能夠拿下世界杯版權的重要原因。從技術可供性上來說，阿里云在世界杯期間作為優酷的技術后臺，在全球擁有1500多個CDN節點、120TB 的寬帶儲備，能夠在短時間內擴容上萬臺云服務器，提供互聯網8K直播、高清窄帶等能力，保障了賽事直播的信號流暢。圍繞核心賽事資源，優酷準備了長短結合的內容打法，與UC、土豆網、蝦米音樂一起，組成了包含直播、文字、圖片、周邊長短視頻的全媒體內容矩陣除了播放長視頻周邊節目，依靠UGC客戶端進行短視頻創作，滿足了移動端短視頻愛好者的自由選擇需求。此外，作為正統世界杯播放平臺，央視今年在報道規模和報道理念上也有了質的飛躍，除了多種節目形式全天候組合報道，還首次采用“中央廚房”的一體化報道，央視影音APP、PC網絡端、手機電視、IPTV，新媒體傳播矩陣一體化生產，多終端發布，給用戶帶來了前所未有的世界杯沉浸式體驗。

3.場景介入—搭建虛擬的互動平臺

隨著科技的發展，人們對服務層次的要求也越來越高，比起最終的結果，人們更在乎參與的過程，自己的心聲被聆聽。本屆世界杯充分迎合了受眾的需求。央視首次在世界杯現場設立演播室，并且擴充了解說人員，名嘴解說員帶領球迷們多角度、全方位捕捉賽點，塑造了一種在俄羅斯現場觀戰的情景。此外，為了加強網友對于世界杯話語的支配權力，一些節目還推出了世界杯知識大賽、游戲互動環節，并征集播放網友的有趣配音和吐槽，無論是彩迷、資深球迷、泛球迷、還是圍觀人員，都能夠在這一氛圍中感受到世界杯的精彩和魅力，樂在其中。世界杯期間，足球無處不在，無時不有。數字化媒體將賽事情況投射到每個人的所見、所聞、所感當中，一端是世界杯，一端龐大的媒體用戶，聯結形成一場全民無意識的狂歡盛宴。

4.營銷氛圍—符號資本聯合商業資本

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說道：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。互聯網后面可以加任何東西，新媒體的過人之處就是讓你在不知不覺當中為產品買單，今年CCTV5就順應廣告預算向社交平臺遷移的趨勢，將旗下帳號矩陣與微博進行商業化聯合，對球星、球隊、射手、進球、積分進行包裝，使世界杯全面走向社交化、大眾化。在運營上，淘寶、支付寶、餓了么、飛豬、盒馬圍繞世界杯從衣食住行上為用戶提供“全天候在線”的世界杯主題服務。瞄準實力球星光環，王者榮耀上線了梅西正版授權皮膚；借鑒世界杯組隊模式，荒野行動推出了“決勝十一人”的世界杯式玩法；游族更是聯合世界杯贊助商海信開發了“跨界異業+大屏小屏”的新型合作方式。世界杯作為中國人心中持續四十年的符號資本，借助媒介組織的商業資本，使用戶在極佳的享受服務的過程當中，源源不斷地創造出市場價值。

五、總結與反思

四十年的世界杯歷程，也是一部我國媒介技術發展圖鑒。央視聯手優酷，依托新媒體技術，打造了一個場景式的全民世界杯狂歡盛宴，彰顯了數字信息化媒體技術在我國各領域的常態化應用。在參與的過程當中，人們情緒得到了釋放，自身需求得到了滿足，同時也通過流量變現的方式創造了可觀的市場價值。但是世界杯場景式狂歡的背后，存在著下面一些無法忽視的問題：

1.單純蹭熱點導致媒介營銷模式的僵化

世界杯雖然是一個自帶光環的營銷資本，輕易就能掀起很高的注意力。但是有好的“食材”不代表百分之百能誕生一桌色香味俱全的好菜，很多企業在世界杯開始前沒有做全面的調查和策劃，單純地將程式化的語言、重復的世界杯梗強行代入到觀眾視線當中，反復多次走魔性洗腦路線，引起觀眾的反感、抗拒心理，也遭到了業內人士的吐槽。媒介營銷是一個有內部結構的完整體，不同媒介、不同渠道、不同內容、不同策略優化組合、環環相扣才能上下聯動，扎扎實實地做出聲量，占領市場。

2.過度的場景建構擾亂話題邊緣人群的生活秩序

今年世界杯期間“偽球迷”一詞頻頻上熱搜，這些人對足球專業知識知之甚少，不關注比賽過程，只看結果。簡單說就是靠蹭世界杯的熱點，避免自身被排除到話題中心外圍，隨時隨地大聲疾呼，助推世界杯場景延伸到毫不相干的人的生活領域。譬如一個單位，一個家庭，只要出現一個世界杯狂熱者就會向團體當中的其他人源源不斷地發射相關信息，切割掉一個人對于分內之事的注意力，影響到工作進度或辦事效率。很多熱愛賭博這種消遣形式的人，也會沉溺于賭球無法自拔，世界杯利用新媒體給大家帶來了一種虛妄的無法兌現的承諾，因為勝負是不定的，賽事進展也確實證明今年的賽事尤為跌宕起伏，反轉不斷，許多人由于輸球而捶胸頓足，懊惱不已。由此觀之，多種形式的世界杯虛擬參與平臺的搭建，使公眾陷入到一種缺乏規劃理念的自嗨當中，擾亂了自身生活的本來節奏，這是不符合現代文明提倡的科學運行規則。

3.轉瞬即逝的場景無法激發人的深入思考能力

場景是隨著時間的流逝而逐漸黯淡的，世界杯是短暫的，對于世界杯這個符號的各種虛擬化使用也是分秒必爭的。短平快的傳播方式確實迎合了當下習慣快節奏生活的大眾需求，但是流星劃過，能在人們心中留下何種感觸，這是個值得探討的問題。世界杯期間，人們花式蹭熱點、各種吐槽、解鎖各種新玩法，世界杯仿佛成了人們進入自由世界的通行證，在那里人們可以拋卻負擔，開啟最膚淺的生存模式。然而，意識和思考能力是人與生俱來的天賦，社會發展程度越高，對人的獨立思考能力的要求就越高。深入思考是一個人正確認知周圍環境的基礎，社會的發展需要匯聚民智，集聚民心，尤其我國現階段正處于改革的攻堅期和深水區，全體公民對于現代理性的理解轉化能力是降低社會風險的關鍵因素。因此即使是世界杯期間，公民也不能過分游離于文明社會的框架之外。

六、結語

傳統媒體聯手新媒體，通過聚集大量的內容生產者進行場景再造，滿足了世界杯期間人們的狂歡欲望和媒介需求，未來媒介場景還會運用到更多的領域當中。但是無論技術發展到何種程度，人們都要保持思想和人格的獨立，意識清醒地投入到媒介技術帶來的新鮮體驗當中，與媒介技術共同進步，這也是人類不斷改進技術的初衷。

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