新媒體語境下青年文化趨勢與引導策略

李青

隨著互聯網的不斷發展，科學技術的日新月異，大量新型媒體密集涌現，這些媒體及其傳播方式對于經濟、文化產生了巨大的沖擊和影響。全社會都在這種發展與改變中發生著改變，其中特別是對青年的影響與改變是非常大的。筆者希望在調研、實踐的基礎上，就新媒體語境下青少年文化趨勢變化和引導策略方面提出一些思考與建議。

一、關于新媒體

在學術界和網絡上尋找關于新媒體的準確、統一定義未果。美國《連線》雜志對新媒體的定義：所有人對所有人的傳播。聯合國教科文組織對新媒體下的定義：以數字技術為基礎，以互聯網絡技術、移動通信技術等新技術的新型媒體形式、軟硬件或信息服務方式。從相關文獻可以看出，新媒體的概念出現在20世紀80年代以后。最早這一概念被用來指稱無法納入傳統大眾傳播范疇的媒體現象。之后一直在不停發展變革，不斷滲透和改變大眾的方方面面，從現象到技術到思維方式乃至行為習慣。新媒體的內涵與外延只在一個階段內相對穩定。

新媒體具有以下特征：交互性、即時性、海量性、共享性、個性化、社群性。每個人都可以進行大眾傳播；‘信息與‘意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化”。當新媒體及其傳播特征與受眾特征、受眾需求相吻合的時候，其影響力、作用力不言而喻。其中，對青年這一主要受眾群體的影響與作用尤為突出，并通過思維方式、行為習慣、審美取向等方式進行呈現，簡言之就是由于新媒體的影響與作用，當下的青年一代正在形成具有時代特點和技術痕跡的獨有文化體系。

青年受眾分析：我國普遍界定青年的年齡范圍是14—35周歲。依據《中長期青年發展規劃》表述，應用心理學研究表明，使用新媒體能滿足人的七個需求，即：社交需求、即時聊天需求、表達需求、知識需求、新聞信息需求、娛樂需求、隱私需求。青年群體因其簡單、熱情、好奇、自我，使其成為對新媒體需求最旺盛的群體。

根據艾瑞整理CNNIC數據顯示，到2016年初，我國網民規模達到6.9億，互聯網普及率達到50.3%，超過亞洲10.1個百分點，超過全球平均水平3.9個百分點。其中，微信、微博等社交媒體使用占60.8%，手機新聞客戶端使用占58.9%，電視新聞觀看占42.6%，門戶網站登陸占41.6%，搜索引擎或瀏覽器搜索占37.1%，視頻網站新聞觀看占31.5%，移動電臺收聽占19.7%，論壇貼吧注冊使用占17.7%，郵件收發占14%。根據不同研究機構和筆者多年深入高校和社會進行的調查顯示，我國青年新媒體帳戶擁有率超過80%，其中高中及以上年齡段新媒體使用率超過90%，瀏覽新聞、關注他人、搜索資料、支付購物，有半數以上的青年每天使用新媒體的時間在3小時以上，使用新媒體正在成為當代青年越來越主要的生活、學習、社交方式。

我們可以通過調查清晰看到的是新媒體在青年人群中的應用隨著年齡增長、學歷增高、收入增加而呈現比例增多、廣度增大、頻率增強的態勢。當下的中國青年群體思想活躍呈上升趨勢，體質呈下降趨勢，心理負擔呈上升趨勢，文化形態呈現迷失趨勢。當這些趨勢與新媒體的使用相互作用，便催化了青年文化趨勢明顯的明顯改變。這種改變由表及里，最終作用于青年的思想意識、價值取向、生活方式。

二、青年文化趨勢

結合《中國新媒體發展報告（2017）》中對中國的新媒體現狀及趨勢的闡述和青年受眾群體特點，將在新媒體語境下青年文化可能產生的趨勢加以分析。

物聯網迅速發展，人工智能產品成為熱門。截至2016年12月底，中國境內外互聯網上市企業數量達到91家，總體市值為5.4萬億人民幣。騰訊公司和阿里巴巴公司的市值總和超過3萬億人民幣。

更多的青年將更多的成本、更多的時間、更多的需求滿足放到對新媒體的關注和使用上，他們的學習、社交將越來越依賴網絡，依賴新媒體。隨著數字教育、數字家庭的興起，可能使青年進入“無媒體不生活”的狀態。

網絡文化產業發展迅速。2017年文化部發布的《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》指出，數字文化產業已經成為文化產業的重頭戲。微視頻、網絡直播、深耕垂直領域發展，內容創業熱度不減。隨著大數據技術的不斷發展，網絡平臺上的用戶圖像更加清晰，這使得信息產品與用戶個性化需求對接的精準度進一步提升。

新媒體傳播促變審美趣味。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。——馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）”這生動表達出我們與新媒體之間的互動關系，特別是做為新媒體最大受眾的青年受到的影響和產生的變化無疑是最大的。新媒體的傳播也改變著青年的文化趣味，自由度、廣泛性、流行性使當下的文化趣味特別是以青年為主體的社會文化趣味越來越趨向于娛樂化、通俗化，文化發展越來越趨向于無根性、后現代主義。

網絡新經濟模式興起。以“網紅經濟”和“直播經濟”為例，通過網絡紅人在社交媒體上利用內容獲取關注，聚焦人氣，打造個性化品牌，并依托龐大的粉絲群體與社交電子商務平臺的結合，催生新的經濟業態。由青年群體聚集而形成的這種經濟現象背后是新型經濟模式的發展和不可避免的個人價值商業化、庸俗化，思想表達符號化、娛樂化的文化發展趨向。

三、青年引導策略

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼認為，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。青年，做為國家的希望與未來，對其進行重點關注和引導是必須的。

第一、強化分類人群輿情引導。特別是要重點關注青年群體的思

想動態，及時處理有傾向性負面方向的網絡輿情，形成良好的網絡媒體環境。強化平臺社會責任，發揮“青年意見領袖”作用，注重國際輿情引導是當下亟待增強的輿情引導領域。

網絡不僅是技術平臺與信息平臺，更是社會平臺與管理平臺。互聯網平臺運營者與管理者需要肩負起責任，嚴格保證網絡空間的清朗。2016年以來，“魏則西事件”、“快播案”、“羅一笑事件”、“大學生裸條借貸”事件等，雖然從金融、新聞等不同渠道進入人們的視野，但都作用于青年的認知形成，作用于青年文化發展趨勢。一方面，我們欣喜地看到，《互聯網信息搜索服務管理規定》、《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》等管理規定的出臺在逐漸增強輿情監管。另一方面，我們也必須客觀地承認，在新媒體語境下我們的問題預見能力并不強，因此持續加強對青年人群的輿情監管和引導必須持續進行。

網絡青年“意見領袖”是剛剛進入視野的新名詞，主要是指在青年中具有輿論影響力的分子，主要分布在傳媒才俊、文體明星、政治精英、青年學者、在校學生、網絡紅人中。他們既關注新聞事件，也更多的關注社會草根小人物的多舛命運、以及自身利益和全民狂歡事件。尤其在涉及國家利益、網絡文化潮流、網絡商業、官員不當言論、官員違法亂紀行為等領域具有天然優勢。比如，2016年7月，“海牙國際仲裁法庭”對南海仲裁案做出“最終裁決”，判菲律賓“勝訴”。截至13日9時，相關微博帖文達120余萬篇，微信公眾號文章78萬余篇，由《人民日報》主持的微博話題#中國一點都不能少#閱讀量達26億次，發表評論448萬條。通過新媒體手段加強青年對國際輿情的關注和正確解讀是中央正在極力倡導也是全社會要加以關注和引導的。

第二、加強內容輸出監管。這是一個網絡傳播極其活躍的時代。網綜、網劇等新的媒體內容大量涌現，其中必然泥沙俱下、良莠不齊，需要嚴格審核標準與審核流程，讓優秀的文化產品內容成為網絡傳播主流。

有人說這是一個全民直播的時代，雖難免夸張，但毋庸置疑網絡直播這種低門檻、低成本、高互動性的網絡傳播方式已經得到了高度追捧、快速發展。網絡直播的優勢是明顯的，但缺陷也同樣鮮明。內容沒有系統性、縱深性，不可沉淀，過于商業性、獵奇性。特別是對于青年來說，天價打賞、一夜成名、色情吸引、暴力刺激等負面影響正通過網絡直播作用于他們的“世界觀、人生觀、價值觀”，必須要加強監督管理。針對上述的問題，既需要政府監管部門制定明確的規章制度，也需要網絡直播行業整合各個平臺直播資源，確立行業模式和規范，更需要廣大的主播、用戶群體能夠擁有自主管理的意識和方法。

調查報告顯示，青年群體用于游戲、收聽收看網絡影視作品、文學作品、娛樂節目的時間超過11.9小時/周。長期處于虛擬世界的他們，在生活中時常會感覺角色難以調適，有的傾向于抑郁、敏感、退縮、自卑以及缺乏社交勇氣，有的傾向于焦慮、急躁、叛逆、暴力，少數嚴重的，時常有超出常人想象的想法以及越軌行為。對于這些網絡文化產品要加強社會力量的雙重監管和引導，這里所說的雙重監管引導指的是針對開發商和受眾者雙方的監管和引導。相關部門應制定和完善相關的法律法規，明確適合不同年齡層次的內容，實行分級準入制度。同時鼓勵開發適合青少年的、積極向上的內容，必要時對開發商還可采取政府獎勵制度。

第三、加強青年人文關懷。據社會學和心理學研究分析顯示，當今青年群體中影響作用最大的是“伙伴”，其次是老師，家長排在第三位。據團中央調查顯示，2017年，微信從社交媒體增長第一的寶座跌落，微博迅速發展，特別是QQ空間，這個曾經一度被冷落的社交媒體成為年度青年社交首選。究其原因，是青年刻意保持與家長之間相互社交自由所導致的。因此不難看出，社會良好氛圍的形成和家長不斷學習調整教育模式就顯得尤為重要了。社會有責任在線上線下活動開展方面加強關注加大投入。讓正能量、吸引人的內容占領青年群體文化與思想的陣地。

團中央的公眾號推出兩年，粉絲數量達到400萬，單條點擊閱讀數量達到161萬次。其中，《歲月靜好如你所愿》視頻在全網上線。視頻講述了2016年以來犧牲的中國人民解放軍烈士的感人事跡。視頻以“你只是生活在一個和平的國家，而不是一個和平的年代”為開篇，以敘利亞戰爭為參照，以“人民解放軍永遠是國家的驕傲，他們捍衛國家主權和領土，用熱血和生命譜寫著一曲曲催人淚下的故事”為核心內容，獲得最高視頻點擊量。

第四、注重呈現方式設計。作為文化工作者，我們也要反思如何從源頭開始進行調整，如何把主流文化和主流價值觀用青年樂于接受的方式呈現出來就變得非常重要。

以《奇葩說》為例，它雖然表現形式是娛樂的，但實際上是一個表達觀點、傳遞價值主張的節目。它是迄今為止點擊量最高的網絡綜藝節目。節目受追捧的原因，一方面是形式輕松自由、容易接受，另一方面是話題上放得開。“愛上好朋友的戀人要不要追”、“異性閨蜜是不是謊言”、“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”、“為了成功潛規則該不該用”、“不生孩子有錯嗎”等等，這些話題丟掉了嚴肅和學理的命題，力爭在當代青年生活指南中尋找立意，每一個都能戳中適齡年輕的痛點。關于《奇葩說》為何成功，新銳作家何天平有著極為恰切的點評：面對以“90后”“00后”為主的目標受眾，在奇葩辯手、犀利命題與先鋒言論的共同作用下，這一節目不僅使得辯論從刻板嚴肅的氛圍中得到娛樂化的釋放，也搭建起現下年輕人對這個時代暢所欲言的平臺，促成了青年亞文化群體話語體系的全面顛覆。

第五、增強公益傳播效力。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非盈利傳播活動。如：公益廣告、公益新聞、公益媒介、公益工程、公益活動等。

新媒體的誕生讓“微公益”成為公益傳播的一支充滿活力的新生力量，線上線下結合開展公益活動或進行公益傳播成為主流。每個公民、每個公益組織都有機會成為公益活動的發起人、倡導者、參與者。公共意識促進著項目的引導、過程的透明、理念的傳播。例如：“地球一小時”活動，從2010年前后登陸中國的無人問津到2012年以后的普遍參與，新浪、騰訊等網絡平臺持續推廣，網絡公益宣傳的力量可見一斑。“輕松籌”、“螞蟻森林”、“行走的力量”等公益項目如雨后春筍層出不窮。

在新媒體語境下進行公益傳播分寸把握適度很重要，如果低調行事很難出現理想效果，過后也會煙消云散，如果太過張揚渲染又會有“作秀”嫌疑，引起反感。在新媒體語境下進行公益傳播操作規范的形成很重要。只有將公益活動的前期策劃、具體執行、后期評估的步驟和細節規范是公益行為成敗與能否持續的關鍵。