紅海營銷戰略：聚焦、突破和削減

于春玲 馬霖青

日益同質化的競爭和挑剔的顧客成為當今眾多企業營銷中面臨的最大挑戰。在這兩個因素共同影響下，贏得競爭優勢變成一場愈加艱難、同時戰果卻難以維持的戰爭。企業為超越競爭對手而密切關注其一舉一動，而顧客也常以競爭對手的表現為標桿評價企業，顧客的態度進一步強化企業對競爭對手的關注。企業為建立差異化以超越競爭對手，不斷改進產品服務。同時，企業的策略也被競爭對手盡收眼底，從而相互模仿，每個企業都在你追我趕的競爭中不甘落后。殊不知，緊盯競爭對手的結果很多時候不是超越而是同質化。即企業努力的最終結果往往是：企業不斷追求差異化的努力過程導致同質化的結局。即使一些原本很有特色的企業也會身不由己地參與到你追我趕、相互模仿的競爭中，結果卻是從某些顧客的“唯一選擇”淪為“選擇之一”。而且，行業中各競爭企業越努力，同質化程度愈嚴重，于是企業陷入競爭紅海。造成這種狀況的根源很大程度在于企業習慣使用加法思維，總是謀算如何比競爭對手多做一點，從而“更高、更好、更強”，以贏得顧客芳心，但同質化競爭的結果是顧客對企業的努力并不買賬，反而越來越挑剔。

紅海無邊，回頭是岸。我們研究了紅海中建立競爭優勢的典型案例，發現和總結出適合今天產業競爭和需求發展階段的三類營銷戰略：聚焦、突破和削減。幫助深陷同質化競爭的企業轉換思維，尋求紅海逃生之道。

面對顧客清晰的現實需求和激烈的競爭，企業不妨應用聚焦思維，找尋突破點。聚焦的對象可以為某類顧客或某項需求。

聚焦戰略：關注顧客現實需求

顧客的需求越明確，企業為滿足顧客需求展開的“軍備競賽”越激烈。在開放和相對成熟的行業常常發生這種情況。加法思維的慣性可能很快使企業陷入投資回報率降低的局面，企業每項投入只會提升成本，卻因同質化無力提升顧客的感知價值。我們認為，面對顧客清晰的現實需求和激烈的競爭，企業不妨應用聚焦思維，找尋突破點。聚焦的對象可以為某類顧客或某項需求。下面我們通過兩個銀行業的例子說明聚焦思維。

聚焦目標顧客，超越競爭

ING Direct是荷蘭國際集團于1997年創立的網上銀行，在北美拓展零售業務，獲得巨大成功。在零售金融發展成熟的加拿大和美國，人盡皆知顧客需求主要是安全、便利和收益率。各銀行紛紛在這三方面投入資源，唯恐落后。作為后入者的ING Direct沒有參與這場大戰，而是將目標顧客鎖定在被大銀行忽視甚至歧視的、財富不多、受過良好教育的年輕人。這些顧客空閑時間少，對便利性要求高。受過良好教育使得他們更容易接受互聯網，且能自行解決一些產品、交易問題，減少銀行客服成本。針對目標顧客財富積累不多的特點，ING Direct只提供顧客最需要的幾種簡單產品和自助服務，并簡化交易過程，最大化節省顧客時間。所有業務都在線上完成，銀行24小時營業，不設網點和ATM。需要取現的顧客可將資金轉入其他銀行的網點，ING Direct承擔銀行間轉賬費用。在保證便利的同時大大降低了成本，使ING Direct具備提供高回報率的能力，高收益成為該銀行不可替代的核心競爭優勢。在安全方面，ING Direct和其他銀行一樣通過美國聯邦存款保險等措施維護顧客存款安全，承諾非顧客本人授權交易損失由ING Direct承擔。ING Direct網絡銀行的便利和高收益優勢贏得年輕顧客群的極大認可，九成顧客表示非常滿意，四成新顧客由老顧客推薦。ING Direct在北美零售銀行業的競爭紅海中異軍突起，其業務成功地由加拿大、美國擴展到英國、澳大利亞等世界各地。

ING Direct的高明之處在于，當傳統銀行在希望為更多顧客提供更安全、便利和高收益的金融服務疲于拼命時，ING Direct摒棄加法思維，應用聚焦思維，通過篩選最能感知自身業務優勢的目標顧客，比其他競爭對手更好地滿足了目標顧客的現實需求，在便利基礎上提升了收益。其做法如圖1所示。

聚焦目標需求，獲得深刻洞察

另一種做法是聚焦某項需求，不斷豐富對該需求的理解，將滿足這項需求做到極致，從而實現紅海突圍。

仍以銀行業為例，當其他銀行在追求提高安全、便利、收益率的競爭中陷入紅海時，美國銀行卻憑借獨特的服務優勢在激烈的競爭中立于不敗之地。美國銀行的目標客戶包括普通大眾及中小企業，也包括外國移民，這與很多銀行相同。不同的是，美國銀行并沒有在目標顧客關注的所有需求上平均投入資源，而是選擇聚焦于便利這一需求，不斷豐富服務形式以拓展便利的次級維度，全方位為顧客提供便利。如在營業時間上，該銀行執行每周7天，每天早7：30至晚8：00的服務時間，比其他銀行（早9：00到晚5：00）的服務時間便利，尤其適合忙碌的上班族。美國銀行還有“10分鐘規定”，要求各營業部提前10分鐘開門，推遲10分鐘關門。這是便利在服務時間維度上的體現。美國銀行努力提升交易的快捷性，他們將顧客的簽名用掃描儀輸入電腦，當出納員輸入賬戶號碼時，簽名就會出現在屏幕上，出納員只需要核對簽名就能為顧客兌現支票，將兌現支票所需時間減少20秒左右。這是便利在快捷維度上的體現。美國銀行遵從“聚財不嫌金銀碎”理念，安裝硬幣點鈔機，顧客將硬幣放進去，機器會吐出一張顯示金額的清單，顧客可以從柜臺領取相應金額的紙鈔。這是便利在取存方式維度上的體現。