萬億美元市值后，蘋果公司的下半場

高飛

很多人認為喬布斯離世是蘋果公司的歷史轉折點。似乎有一些事實作為支撐，自從庫克上任以來，每一代iPhone看起來都那么缺乏驚喜。例子數不勝數，從iPhone 6在2014年發布，再到2017年iPhone X發布，期間數年的iPhone手機造型沒看到什么本質變化，當年諷刺諾基亞那句：科技以換殼為本，到蘋果這變成了：科技以連殼都不換為本。而即使是造型新穎的iPhoneX，也被人諷刺冠以劉海屏。

但就是這樣一個不被看好的后喬布斯時代的蘋果，和這位不被看好的蒂姆·庫克，卻在2011年之后，連連在資本和財務數字不斷創造奇跡，并終于在2018年的8月2日，股價登頂207.39美元，市值突破萬億美元，成為美股歷史上第一家萬億美元市值的公司。這其中的原因，筆者在《庫克干的還不錯》一文中有過分析，我們簡單概括其首要原因就是，蘋果發明的觸屏操作界面是現象級的。

用戶界面周期與萬億美元巔峰時刻

自1981年IBM開發的個人PC出現以來，在個人計算設備上，我們其實只經歷了三代用戶界面。1977年、1981年，蘋果和IBM先后發布個人電腦，鍵盤作為用戶界面，進入主流用戶視野，IBM成為PC之王；十幾年之后，微軟在1992年、1995年先后發布Windows 3.1和Windows 95，宣告了鼠標和圖形界面，成為操作電腦的主流方式。歷史的車輪又向前行進了十幾年后的2007年，喬布斯以iPhone宣告了觸摸屏作為新操作界面的到來。回顧上述歷史，我們會發現，每一代操作界面，差不多都會有15年左右的生命周期，才能完成一次更新換代。而掌控了這些操作體系的IBM和微軟，則在期間至少前15年，持續保持了強勢地位。

如果我們從2007年iPhone出現算起，到2011年喬布斯離世，時間只過去4年光景。毫無疑問，蘋果iOS優勢地位，當時看至少還有6年時間的輝煌期。事實也正是如此，就在iOS觸控界面問世10年之后的2018年，蘋果公司的市值達到萬億美元，創造了公司歷史上的一個巔峰時刻。

大膽的微創新并不少

人云亦云是一種社會動物的本能，人們已經習慣了說庫克領導的蘋果缺乏創新。但如果我們先承認，即使喬布斯在世，也很難突破用戶界面15年一更新的歷史規律。而且事實情況是單純看智能手機本身，自喬布斯離世后，蘋果依然是眾多手機公司里相對敢于創新的那個。

創新之聽覺：耳機

3.5mm接口耳機，在手機上的存在時間至少已經有20余年，是手機上歷史最悠久的接口之一。但是蘋果2016年在iPhone上取消了對它的支持，在消息發布的一刻，業界曾一片嘩然。但是很快大家就發現從各種方面發現了沒有這個接口的好處。從簡單的防水防塵，到節省內部空間用于電池容量，甚至進而推動了藍牙無線耳機技術的普及。

蘋果同年發布的Airpods無線耳機，成為當時幾乎僅有的可以完全自動適配手機、長時間待機，并且做激烈運動不會掉落的藍牙耳機。這些特性看起來是如此簡單，但就是沒有同類廠商能夠做到這一點，直到兩年后的今天依然如此。同時，包括小米、錘子、努比亞、Google、oppo、華為在內的一系列公司，先后在產品線上取消了3.5mm接口。

創新之視覺：屏幕

與耳機相比，蘋果的全面屏的影響力要更大一些，爭議也更大一些。這款全面屏在屏幕頂端留出一塊黑色區域，用于攝像頭和傳感器等設施，而被諷刺為劉海屏。

但就和3.5mm耳機接口一樣，在iPhone X發布之后，幾乎所有的安卓手機公司都把劉海屏作為全面屏的主要設計方案。如果但凡有更好的方案，而且能有別于蘋果，相信很難有公司會不選，但實際情況是我們看到的都是追隨。在屏幕這件事情上，即使是喬布斯，也不能保證一直正確。三星推出4英寸屏幕的Galaxy S時，喬布斯曾回應以“這種大尺寸的屏幕設計太蠢了，根本沒辦法用一只手來操控”，但實際情況是大屏幕手機成了市場的主流，甚至擠占了iPad等平板電腦的市場空間。

萬億美元市值之后的蘋果

不過在萬億美元市值之后，即使是最忠誠的蘋果投資者也在各種投資論壇上發問：接下來蘋果走向哪里？因為大家都清楚，iOS的觸控界面紅利，甚至是由iPhone創造的移動互聯網紅利已接近尾聲。智能手機市場正在由一個三位數、兩位數增長的市場，變成個位數，甚至停滯不前、縮水的市場。

根據IDC的統計報告，同比2016年全球智能手機14.7億臺的出貨總量，2017年的出貨量出現了歷史首次的0.5%的下滑。而在剛剛過去的第二季度，全球智能手機廠商共發貨3億4200萬臺，與去年同期相比，出現了加速下滑，為負的1.8%，這已經是全球智能手機市場連續三個季度同比數字下跌。還是在這個季度，中國公司華為的智能手機銷量達到5420萬臺，超過蘋果成為全球第二大手機廠商。

宏觀市場下降，市場份額被反超。蘋果還能保持財務上的亮眼數字，其中一個公眾可能忽視的秘密，就是漲價。

下邊這張來自Seeking Alpha投資社區的圖片，清楚顯示出iPhone的平均售價區間變化。在2018年第一季度，iPhone的平均售價已經達到800美元。如果蘋果還要繼續維持增長，難道接下來iPhone的平均售價將超過1000美金？（編者注：在作者提交本文的兩周以后，蘋果2018秋季發布會公布了即將發布的三款iPhone產品，在中國大陸地區的售價均超過1000美金。關于蘋果的售價分析與預測，本文作者曾在本刊2014年11月刊撰有“讓iPhone賣的更貴些吧”一文）無疑，這是有相當大的挑戰的。也正因為如此，在iPhone面世十年之后，蘋果的下半場正在真正到來。萬億美元完全可能不是蘋果的階段性豐碑，而是走向下降的歷史拐點。

但是，庫克掌舵的蘋果依然有牌可打。

1、豐厚的現金儲備

8月初，蘋果發布其第三財季財報，它手頭目前持有的現金高達2437億美元，這還是在3月末進行了總額高達1000億美元的股票回購和增加16%分紅的情況下達到的。這個現金差不多是谷歌公司全部4800億市值的一半之多。

豐厚的現金儲備，是蘋果掉頭轉向的基礎所在，這也是庫克對蘋果的最大貢獻，即使不能創造下一個奇跡，就讓公司能夠生存到下一個奇跡會出現的年代。

2、橫向拓展可以期待

與基于iPhone本身的縱向微創新相比，蘋果的橫向創新相當謹慎。在Mac電腦、iPhone和iPad之外，蘋果的橫向產品拓展幾乎只有一個Apple Watch。盡管我們聽過了關于汽車、電視等眾多產品的留言，但是始終未能真正在市場上看到這些產品。和國內消費電子廠商的快速品類擴張相比，蘋果的橫向擴張速度相當謹慎和小心。但是也正因為如此，人們完全有理由期待更多。

蘋果是一個創新者，但是即使在喬布斯時代，蘋果也不是完全的源頭創新者。它的Mac電腦圖形界面來自施樂實驗室，甚至也不是最早的觸屏設備開發者。但是蘋果一直是將創新和用戶體驗結合得最好的公司之一。

而放眼四周，我們會發現，其實能夠發揮蘋果空間的可創新場景并不缺乏，比如汽車，一個萬億美元價值的市場。盡管自動駕駛已經成為人們經常念叨的熱詞，但是毫無疑問，目前所有的傳統汽車廠商（如福特、大眾），和新興的汽車公司（如特斯拉），以及互聯網公司（如谷歌），都在耕耘這一領域。但是到目前為止，這依然是一個待開發市場。特斯拉的創始人埃隆·馬斯克甚至在市場的重壓之下，在被采訪時痛哭流涕。考慮到蘋果從特斯拉挖來越來越多的員工，蘋果的汽車之路是值得寄予厚望的。

3、時間窗口

回到15年一個用戶界面周期的歷史規律。IBM掌控了鍵盤時代，微軟掌控了鼠標時代，蘋果掌控了觸屏時代。鑒于還沒有一家公司可以橫跨兩個時代，所以下一個時代的掌控者還是蘋果的可能性并非沒有，但是概率是微小的。而下一個用戶界面，完全可能會在未來3到5年內出現。屆時，蘋果的觸屏iOS紅利也將快速消失。在這之前，蘋果必將進行更加大膽的橫向市場突破。

所以，盡管眾多競爭對手都在營銷語言上Diss蘋果，但是相信真正的科技企業家沒有人會輕視蘋果（羅永浩或許是唯一的那一個？）。

學者皮埃羅在他的《硅谷百年史》一書中寫道，“人們普遍感覺，蘋果做事情，只有當它能夠驚世駭俗時才會做。沒有哪家公司能如此晚進場，還能依然引起轟動”。人們正在期待庫克掌舵以來的首次進場時刻，在蘋果公司真正進入下半場之時。