福建旅行社市場營銷狀況及其改進分析

姜志武

（閩江學院旅游系，福建 福州 350108）

2018年中國整體經濟進入下行區間，福建旅游行業也不可避免地陷入下滑。福建旅行社作為行業重要主體，采用了多種營銷手段，但仍需要積極改進，以應對市場變化。

1 福建旅行社市場營銷現狀

1.1 市場環境不容樂觀

從經濟周期看，我國經濟在2018年經歷從2010年以來的第二次探底。從2018上半年5月情況分析，多項經濟指標指向經濟進入下行，GDP環比兩個季度下行，固定資產投資增長從2017年上半年的8.6%下降到6.1%，社會消費品零售總額從11%下降到8.5%。資金流動性趨于緊縮。下半年情況分析，中美之間貿易摩擦加劇，美元、歐元持續升值。由于美國仍然處于加息通道，預計還會加息，將進一步提升全球利率水平。由于福建省旅行社的出境游是企業主要業務和利潤來源，美元歐元的升值加大了產品成本，也會在一定程度抑制消費者的出行意愿。

2018年國慶期間，福建省累計接待國內外游客3161.13萬人次，同比增長20.3%，累計實現旅游收入252.41億元，同比增長31.0%。納入監測的25家重點景區累計接待游客698.69萬人次，同比增長15.2%；累計實現門票收入3.39億元，同比增長26.0%。從以上統計數據分析，國內旅游在旺季期間仍然具備消費實力。其中一個原因是全省實行政府指導價管理的9家10處5A級景區門票價格從10月1日起全面降價或免費，平均降幅達21.83%，為廣大群眾國慶出行旅游觀光減少開支、減輕負擔，釋放了改革紅利。同時全省國慶期間以文促旅，文旅融合廣受追捧，全省各地體現閩都文化、客家文化、紅色文化、茶文化、民俗信仰文化等地方特色文化元素和歷史文化積淀的文旅活動層出不窮、受到廣大游客熱捧。全域休閑也使得鄉村旅游熱度不減。全域監管也帶來市場的平穩有序。相對比出境市場，國內旅游市場有更多的調控手段。

1.2 福建旅行社采用多種營銷渠道及手段應對市場競爭

（1）依托門店銷售體系。大型旅行社的主要銷售渠道是連鎖加盟店面，旅行社總部會定期發起營銷策劃活動，以激活和維護銷售通路。

（2）轉向社區運營思維，采用新媒體營銷手段。隨著智能手機的普及和寬帶流量成本急劇下降，福建旅行社行業也大量采用新媒體營銷手段，微信群普遍成為產品發布渠道。從門店到一線導游、領隊，都建立了和客戶互動的工作群，提升了工作效率。微信、微博的使用，以及短視頻app工具的崛起，為線下旅行社提供了豐富的工具，包括小程序的應用，也豐富了線下旅行社向線上突破的手段，小程序等應用還有很大的想象空間，旅行社也在不斷尋找和嘗試更好的營銷方式。銷售過程中目前由于旅行社人員過度依賴微信工具，一定程度上會打擾客戶日常生活。

旅行社圖片營銷仍為主要方法，產品基本以圖片海報形式發布，廈門欣欣旅游信息公司制作了多種小工具，如“一轉就發”，便利了產品的傳播和分潤的實現。

（3）旅行社與景區合作策劃活動。福建旅行社在市場淡旺季期間，常常與景區一起策劃大型旅行推介活動，比如與福州周邊溫泉景區，合作推出周末包場活動，以讓利方式營造溫泉爆款產品，帶動了市場消費。

（4）旅行社門店連鎖系統為規范化營銷打下良好基礎。在省旅發委的引導和要求下，大型旅行社建立了高效的內部網絡系統，并打通門店連鎖銷售系統，引入電子合同等在線簽約手段，提升了規范運營水準。

（5）部分大旅行社發展品質旅行產品以避免單純的價格競爭。福建康輝打造了不少精品線路，如澳洲、北歐冰島等相當高端的旅行線路，在產品設計方面有一定特色和優勢，避開了低端的單純價格競爭。

2 采用復合式營銷方式提升競爭力

2.1 逐步邁向品牌化整體運營及整合營銷

福建主要的幾家大型旅行社注重打造公司品牌，在門店連鎖運營方面統一門店CIS系統，在門店管理制度方面不斷優化和規范管理制度，比如統一采購、統一產品、統一財務等管理方式，出現數家品牌有一定影響力的大型旅行社。在營銷方面已超越傳統旅行社較為單一的營銷方式，進入了整合營銷階段。

2.2 加強與OTA在線旅行社及B2B平臺等第三方合作分析

福建各大旅行社與主要OTA廠商建立了合作關系，在攜程、途牛、驢媽媽等主要網站投放產品，包括周邊游產品、門票產品，以及長線出境旅游產品。但由于福建消費者習慣于線下采購較大金額的旅游打包產品，整體看，OTA渠道的銷售占比很小。

旅游B2B平臺能促進行業銷售，增加交易機會。廈門欣欣信息公司的欣欣同業平臺在推進福建同業平臺的建設。從目前運營效果看，沒有形成產業規模，后續還有很大增長空間。欣欣旅游網在PC時代吸引了很多供應商進駐，流量和交易效果不錯；在PC流量轉向移動端的時代，廈門欣欣繼續研發各種旅行社業務工具，福建旅行社可以嘗試多多使用這些工具。

2.3 強化移動營銷手段。企業普遍采用新媒體營銷方式，但以微信轉發產品行程、產品海報為主，以硬廣告為主，內容傳播的商業成分過多。部分公司投入較多資源運營在線業務，比如福建光大旅行社長期運營淘寶店以及其它第三方平臺業務，取得了不錯的業績。但總體來看，福建旅行社對網絡平臺的應用還比較薄弱。在使用移動營銷工具的時候，應結合線下活動展開。

2.4 提升策劃能力。目前福建旅行社營銷缺乏整體策劃，多停留在產品推銷階段，比較缺少階段性主題推薦活動。景區和周邊游市場相對較好，在淡季期間常有大型促銷活動，但多以低價包場活動打動中老年市場，有人氣但收益低。長線和出境旅行市場很少策劃活動，其中一個重要原因是大型推介活動的投入，容易讓經營同質化產品的競爭對手搭便車。

2.5 引入信息化建設手段推動營銷

福建旅行社在采購相對應信息模塊的時候，需要搭建新媒體運營團隊，從內容生產方面入手，充實微信公眾號的信息發布，及時更新旅游旺鋪產品體系，提升公司整體信息化運營水準。觀察和分析福建大型旅行社微信端運營內容，可以看到其內容基本限于產品發布，較少精彩的旅游深度原創文章，新媒體端內容也很少短視頻信息。綜合看來，福建旅行社的新媒體運營還有很大提升空間。