自媒體與圖書出版的融合創新

自媒體是建立在互聯網技術基礎之上的交流平臺。它的一個最大特點就是賦予每個傳播主體創造并傳播內容的可能性。作者、出版方和讀者之間，利用自媒體建立了更加直接的溝通渠道，這樣一來，整個出版從內容生產、宣傳推廣、營銷運營等各個方面都發生了根本性變化。探索未來自媒體的發展方向，研究圖書出版與自媒體的融合創新的發展前景，是圖書出版創新發展的重要一步。

隨著時代的進步與發展，人們越來越追求生活的高質量化和便捷化。由于傳統出版因為時間和空間的限制，已遠遠不能滿足人們高質量的生活追求，一批互聯網巨頭企業，便隨著對用戶需求的不斷加深、對提升組織效率的持續探索、對完善產品體驗的極致追求，以及復雜市場環境的快速反應，希望全方位滿足人們在現實生活不同層次的需求，把自己的產品和服務像水和電一樣融入人們的生活當中。敏捷開發、快速迭代的各種新媒體接踵而至且超速發展，不僅顛覆了傳統媒體的傳播方式，更給人們的工作和生活帶來了前所未有的影響。“自媒體”就是在這種網絡信息技術高度發展下應時而生的當下最具影響力的一種新媒體。

自媒體時代，人們不再滿足于通過一個主流的聲音來獲取自己需要的信息，而是隨著自媒體的迅猛發展，每一個人都漸漸地嘗試從自己獨立獲得的資訊中對事物做出判斷。他們不再是信息的單純接收者，而是同時扮演信息發布者、信息傳播者和信息接收者多重角色。

自媒體時代的到來，對每個行業都帶來了極大的沖擊和挑戰。作為傳統媒體行業的出版業，自然也因受到了前所未有的影響而不得不深入思考和研究應對之策并有所作為。

自媒體的概念

自媒體（外文名：We Media），又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。

“自媒體”一詞最早出現于美國，2003年美國新聞學會媒體中心出版了《自媒體研究報告》。該報告的兩位作者謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出“We Media（自媒體）”，并將其定義為：“We Media，是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”簡單來說，自媒體就是公民通過網絡終端，在網絡平臺上發布自己的所歷所見所聞，目前最有代表性的自媒體平臺包括國外的Facebook、Twitter，國內的新浪博客、QQ空間、新浪微博、微信等。

自媒體的傳播特點

1、成本較低的參與感

自媒體從誕生以來，之所以能夠產生令人意想不到的爆發力，從根本上說，是因為其平民性和開放性。社會的每個人都具有自我個性自由表達以及被他人關注的渴望。自媒體的出現使得每個人渴望傾訴、表達與聆聽的訴求得到了充分的尊重，并為此提供了非常便捷的工具和平臺。不用繁瑣的審批，也不用太多的花費，僅僅是動動手指，每個人就可以擁有屬于自己發言的“媒體”，成為各種信息的發布者。人人都可以對別人發布的信息直抒胸臆、二次發布，甚至參政議政。于是，讓人人可以成為傳播者與接收者的自媒體，呈現出門檻低廉、幾乎沒有什么成本而又有極強參與感的傳播特點。舉目望去，同事、朋友中新浪博客齡和QQ齡超過十年、微信齡超過五年的不在少數。

2、傳播頻次的不確定性

自媒體有別于由專業媒體機構主導的信息傳播方式，它是為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性，且傳播者和傳播方式由單一走向多元的信息傳播方式。因是由普通大眾主導的信息傳播活動，因此傳播路徑已由傳統的“點到面”轉化為“點到點”“點到面”相結合的一種對等和復加的傳播。常常，在經營“朋友圈”和“粉絲群”的自媒體中，一條稍微具有影響力的信息，加之有互聯網、移動互聯網以及智能手機、ipad等這些移動終端載體，它的傳播轉發率、呼應率往往是不可估量的。就像存錢的利息有“復利”之說一樣，自媒體的信息傳播效果也會產生復加效應。

3、傳播速度的高效性

得益于數字科技的發展，自媒體與受眾的距離是為零的。任何時間、任何地點，人們都可以經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性可以數十倍、數百倍地增強。作品從制作到發表，其迅速、高效、精準的特點，是傳統的電視、報紙媒介所無法企及的。比如，2011年5月5日上午十點，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現在新浪微博上。三個小時后，轉發5萬次，當天下午六點，轉發超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯網用戶，刷新新浪微博轉發的新紀錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經典案例。在自媒體誕生以來，像這樣推波助瀾、瞬間刷屏的新聞和事例數不勝數。

4、信息傳播的即時互動性

自媒體平臺大都屬于社交網絡的范疇，多多少少有社交的屬性。它強化了人與人之間的交流關系。其傳受合一的傳播形態，促進了從單向傳播到互動傳播過程的發生。也就是說，自媒體能夠實時地將信息傳播到受眾中，受眾也可以實時地對信息傳播的效果進行有選擇地以點贊、評論、轉發或者分享的方式予以反映、反饋。其交互性的強大是任何傳統媒介都望塵莫及的。除此而外，初級階段、無序狀態下的自媒體也是一把雙刃劍，大量存在著知識錯訛、傳播失實及難以監管等弊端。

自媒體的傳播模式及發展趨勢

1、自媒體的傳播模式

早期的自媒體傳播者多是個體的人，他們因為興趣愛好進行內容生產和管理，主動運營意識相對淡漠；現階段的自媒體傳播者，往往是組織化、團隊化的，運營意識非常強烈，也有較清晰的定位和明確的目標，運營模式會不斷創新。早期的自媒體傳播者個人，使用單一平臺傳播的較為廣泛，現階段的組織化、團隊化自媒體傳播者，則多采用多平臺聯動立體傳播模式。在傳播渠道上，這些自媒體雖然是在多個平臺共同運營大致相同的內容，但他們也會根據不同平臺的特點，側重于面對不同類型的受眾，進行差異化的傳播。比如，微博強調開放性，是公共領域；微信是通過話題在不同用戶的朋友圈內持續發酵和擴散。這些平臺的受眾群體及傳播特點各不相同，其傳播的內容和方式也需要有所差異，因此未來自媒體將更多采用多渠道復合式傳播模式。另外，在商業模式上，起初自媒體大多是在為平臺打工，本身經濟收益有限導致其持續發展動力缺乏。未來的自媒體，將通過構建閱讀場景吸引用戶的注意力，進而為用戶提供產品銷售鏈接，使用戶實現即時購買，從而形成“內容+電商”的“自商業”模式。

2、自媒體的發展趨勢

事實上，真正的自媒體并不是僅僅使用某個或某幾個平臺傳播信息，而是要致力于經營好自身的品牌。未來好的自媒體，必然是團隊模式的整合運營。它將會有持續穩定保證質量的定位及明晰的發布內容，有固定且龐大的受眾群，有很高的關注度。多平臺、多渠道整合打造的品牌傳播效果，是單一的媒介運營很難做到的。

未來的自媒體，將會把適當的信息在適當的時候推送給適當的人，自媒體的銷售渠道，也會成為網上購物的主要渠道之一。所以，未來的自媒體對受眾關注資源的爭奪也會越來越激烈。人們的時間有限，生活節奏加快，如何能在有限的選擇里讓目標受眾關注到，就要求自媒體不斷提高創新傳播能力，從發布時間、發布主題、發布方式上精細化深耕，以期在激烈的信息化競爭中占據一席之地。

總之，未來的自媒體會朝著一個更加多元、細分的方向發展，并且會產生各種定位清晰的服務方向，除了能給用戶提供一個獲取信息和交換信息的平臺，還需要相應的配套服務。

自媒體對圖書出版帶來的影響

傳統的圖書出版行業，無時無刻不在經受數字化飛速發展的考驗。呈爆發式發展態勢的自媒體，對于出版行業的影響不可低估。鑒于此，從自媒體的迅猛發展和圖書出版的未來競爭格局出發，出版人有必要探究自媒體對圖書出版所帶來的一切可能以及二者融合發展的方向，以助力圖書出版的不斷創新和持續發展。

1、出版內容的更新與轉變

出版社往往是圖書的策劃出版方，是連接受眾和作者的橋梁，是傳統出版環節的主導者。自媒體的發展，讓更多的人對出版有了更多的主導機會。被昵稱“羅胖”的羅振宇以自媒體和社群為依托創辦的“羅輯思維”，定期推出視頻、音頻產品，在影響力發展到一定程度的時候，充分利用龐大的粉絲團和擁有的內容資源，勇敢地進軍了出版業。2013年10月1日，“羅輯思維”和長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，三十天內五次加印。

當下大多數文化學者或者文學大家都有自己的個性化自媒體。另一方面，一些不知名的自媒體人因為自媒體平臺的火爆和成功營銷，一時間也成為“網紅”。他們在自媒體發布平臺上及時快速地發布新創作的文字、圖片、視頻等內容和創作動態，與出版社和讀者快速達成了互動。很多名家的創作，甚至本身就是為適應自媒體時代人們碎片化閱讀習慣來進行的。自媒體以其特殊的優勢，成為圖書出版內容創新發展不可或缺的平臺和工具。

2、出版模式的更新與轉變

首先，當今圖書出版的類別日益多元化、圖書產品的品類日益小眾化，出版機構漸漸從上世紀90年代到本世紀初動輒制造百萬級暢銷書的時代走出來，迎接讀者圈層劃分更加確切明晰的“精準出版時代”。而自媒體內容正符合出版革新的幾乎全部需要，并且公眾號或者微博大V等自媒體自身攜帶的影響力和關注度，可以幫出版社找到此類圖書的讀者。

其次，自媒體的發展影響了傳統圖書推廣模式的更新和轉變。出版產業的整體模式隨著自媒體的日益完善而更新，主要表現在各種圖書的推廣模式從傳統的提供產品到營造體驗的轉變。比如，“羅輯思維”創始人羅振宇除了自己出書，還依托自己擁有的龐大受眾群體，打造了“得到”APP知識平臺。推介相關圖書，采用知識付費方式，打造優質音頻內容，與出版社合作推火了一大批圖書。“得到”APP因此位居知識服務同類產品的前茅，“羅輯思維”達成了完美的第二曲線增長。與此相類似的，還有喜馬拉雅、懶人聽書、微信讀書、百道學習等更多知識服務平臺模式。由此可見，在圖書宣傳推廣方面，自媒體的可開發價值極具空間。好的自媒體，已經成了定位精準的圖書廣告營銷平臺，不僅可以產生好的出版內容，而且可以使圖書銷售收效顯著。

圖書出版與自媒體的融合創新

自媒體是供讀者主動選擇關注的新媒體，所以較容易給讀者營造更好的體驗氛圍，讀者也會對自己選擇關注的自媒體所推薦的圖書產生一種親切感和歸屬感。在自媒體不斷發展且影響力不斷擴大的大環境下，圖書出版與自媒體融合途徑的建立，對出版社數字化轉型升級具有助推作用。

1、在出版內容資源方面著力

出版提供的是內容服務，推動出版融合發展，就是要利用數字技術實現優質內容資源的最大化傳播。自媒體不僅激活了出版社多年積累的內容資源，而且使出版社由過去單一提供內容向既提供內容又提供信息平臺服務即“出版+”模式轉變。一些出版社已經建立了一批“出版+自媒體”的信息服務平臺。但如果只是利用自媒體的傳播和交流便利性來找噱頭做圖書出版，卻不注重圖書內容資源的研究創新與建設，對出版社和自媒體雙方發展都不是良性的。內容應始終是出版事業的核心。要保證出版的可持續發展，最重要的就是從圖書出版的內容著手。要堅定樹立以圖書出版內容為核心和以讀者為中心的出版觀念。

2、在出版營銷推廣方面作為

出版物的營銷推廣與傳播手段要結合自媒體特點不斷創新。一是要主動創建目標用戶數據庫，將有效的信息推送給自身出版物精準定位的目標群體，把不同受眾喜愛的不同類型的圖書信息適時適量地主動推送出去；二是借助自身的影響力和別的平臺影響力，密切互動，形成較大的傳播影響力；三是整合線上線下渠道資源，傳播互動。這樣，不僅在自媒體平臺進行宣傳推廣，線下的互動活動也會起到更直接的效果。

3、在出版品牌方面建樹

品牌擁有長效的吸引力。做好自媒體環境下的出版社及出版物品牌塑造與傳播工作顯得尤為重要。出版社可以和有影響力的相關行業自媒體合作，經營一個與自身產品形成鏈條的圈子，在相對固定的圈子中形成一定的影響力并塑造自身的品牌，積極與目標讀者交流并制作出對應讀者口味的營銷策略。

結 語

中共中央宣傳部部長劉奇葆2017年7月12日在全國出版工作會議上指出：“信息網絡技術對出版產生了革命性的影響，正在重塑出版發展格局。推進融合發展，是出版業當下的緊迫任務。要準確把握“數與網”時代出版業的發展方向，不斷探索融合發展的模式路徑，在整體推進中實現重點突破，做到一個內容多種創意、一種創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態，走出一條“融出版”之路，推動出版事業取得新的更大的發展。”出版社要利用自己具有的內容資源、作者資源、品牌資源等獨特優勢，大力推動與自媒體融合發展，把傳統優勢轉化為融合發展的競爭優勢，爭取成為新業態領域的領軍者。

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作者簡介

黨曉絨 陜西新華出版傳媒集團有限責任公司編輯