蘋果真的不行了？

萬億就如同勞倫斯魔咒，亞馬遜沒逃過，蘋果再步后塵。由此，蘋果神壇瓦解的質疑聲，此起彼伏。

在全世界的手機市場上，霸主蘋果最近日子過得可不開心，不僅華爾街投資銀行調低了蘋果評級，自11月1公布最新財報后，蘋果股價一路低走，至美國東部時間周一，已累計縮水10%，市值一度跌至9733.09億美元。與此呼應的，是新產品的冷清，還有砍單傳言。全世界最好賣的手機蘋果都不好賣了。由此，蘋果神壇瓦解的質疑聲，此起彼伏。不過這或許是巨人的嘗試轉身，從科技產品到消費服務，蘋果需要重新規劃，以保證一個可期的未來。

蘋果的糟心日子

11月1日，蘋果公布了其最新的財報，單純從財報來說，蘋果的數據不可不謂之亮眼，總營收和凈利潤同比增幅均超市場預期。主營的iPhone業務收入因平均售價提升而同比增長了29%，營收貢獻排第二的服務業務同比增長17%。從數據上來說，蘋果又刷新了自己史上最好的財年和財季業績。

但是，蘋果雖然業績亮眼，但這僅僅是好看的財務數據，仔細看具體的業務銷售情況就會發現端倪，具體到各個產品以及業務部分，單看銷量數字，不管是iPhone 還是 iPad、Mac 部分，三大硬件產品線均比較低迷，其中 iPhone 在第四財季共售出了 4688 萬部，稍稍高于去年同期的 4667 萬部，但低于市場平均預計的4750萬部。兩大硬件產品iPad和Mac的銷售量也分別較去年同期下降6%和2%。

最重要的是蘋果對下一財季的業績指引低于市場預期。蘋果給出的營收預期在890億-930億美元之間，上限勉強達到市場預期的929.1億美元。而年末大型購物季所在的下一季度通常是蘋果一年中銷售最強勁的財季，這樣的業績展望確實無法令投資者滿意，市場開始擔心iPhone溢價定價的新策略會否致使人們對iPhone的需求放緩，最終拖累收入增長

在不及預期的銷售業績之后，蘋果直接宣布財報表示，季度報告結構大幅調整，將不再披露iPhone、iPad和Mac的銷售數據。消息一出，市場一片嘩然，之后就出現了各大華爾街投資銀行調低蘋果預期事件。

11月2日，著名美國投資銀行美林證券宣布下調蘋果公司評級。11月5日，羅森布拉特證券將其對美國最大上市公司的評級從買入降為了中性，稱蘋果將很難在2019年下半年用更高的售價抵消iPhone銷量疲軟的影響。11月6日，據知情人士報道稱，蘋果已告知富士康停止增加iPhone XR的生產線，這意味著該款低價新品的日產量將減少約10萬臺。

與此同時，蘋果股價是一瀉千里，在披露財報的當天即周四盤后交易中蘋果就一度縮水700億，跌破1萬億美元的歷史市值。而且這一跌幅將蘋果推入回調區間，較近期高點下跌逾10%。截至11月5日收盤，蘋果股價再度大跌2.84%，收于201.59美元/股，蘋果公司市值也從前一交易日的1.07萬億美元跌至9737億美元，市值蒸發近7000億元人民幣，蒸發的市值比A股茅臺的市值的還高。

所有人都在疑惑？蘋果的好日子真是到頭了，雄霸一時的蘋果真是風光不再了？

蘋果真的不行了嗎？

上半年3月，華為P20 Pro出了并排三攝，下半年mate 20直接改成“L”型三攝，其他性能又進一步加強，迭代速度快到把手機硬是給做出快消品的感覺。小米也是同樣如此，把MIX作為創新探索系列，而小米系列作為自己真正的旗艦，雙旗艦迭代，相當于半年更新一次。最近銷量一直下滑的三星，在旗艦機上也早就是S系列和NOTE系列雙更新。只有蘋果還堅持著兩年一次循環更新的打法，第一年出大創新的產品，第二年出S系列進行功能加強，在大家的迭代速度都起來的情況下，不可避免的在S年份中看起來會很有頹勢。

當創新的提升跟不上價格的上漲時，iPhone也失去了被追捧的理由。權威機構Counterpoint表示，iPhone價格越來越高，但功能和規格卻沒有那么引人注意，而安卓系統的用戶大幅增加。銷量滯漲下，蘋果進一步提高單價來保證利潤。然而史上最貴的新品iPhone XS系列上市僅幾日，就跌破了發行價。同時，iPhoneXR、XS也被曝正在全面砍單，供應商鴻海、和碩、富士康等股價應聲下跌。

然而，蘋果真的不行了？蘇寧金融研究院特約研究員表示，真不能這么簡單的判斷。

“我不會關注下一季度或明年的銷售情況。我專注于上億人使用蘋果手機來生活。”今年8月，股神巴菲特曾對外解釋稱，他對蘋果的熱愛并非來自短期財務表現，而是注重其品牌和生態體系的力量，他還認為最新款iPhone“定價過低”，稱其價值遠超1000美元的起售價。

對于消費品而言，最重要的其實是復購率，蘋果的軟件生態的建設是不斷的給消費者購買的理由，只要硬件產品做到市場的第一梯隊就可以了，不用一直保持絕對的帶頭大哥。

蘋果在硬件方面販賣最好最流暢的設備，線上方面通過app store完全壟斷app的發行，增強對于開發者的話語權。iCloud更是成為連接移動設備、桌面設備之間的中樞，讓用戶生成的照片、視頻、通訊錄、短線、日歷各種各樣的數據自動積累到公司數據庫里面，實時多設備同步，大大增加用戶的轉移成本，不斷加強用戶對產品的黏性，增強蘋果的護城河；之后還可能有iwatch收集每個人的健康數據，而數據全都會集中的iphone里。

巴菲特曾說，其喜歡的企業都像堅固的城堡，四周被寬大的護城河包圍，河里還有兇猛的鱷魚。“蘋果公司最打動我的地方是，擁有一個很有粘性的產品，人人愛用蘋果手機，而且特別有用。”巴菲特稱。

遙想當年喬布斯和比爾蓋茨談笑風生的時候，曾經撂下這樣一句話“蘋果是一家軟件公司”，這些年由于蘋果硬件業績太好了，大家都忽略了這句話的重要意義，通過仔細分析蘋果的財報就會發現，包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在過去一個季度收入為99.8億美元，創下歷史新高。

甚至有投資銀行預測，到2020年，服務業務可能占到蘋果利潤的近一半。與此同時，在大家沒有注意到的地方，蘋果還是全球第三大游戲公司，僅次于騰訊和索尼。再加上，今年2月份蘋果高調進入的音樂領域，一張涵蓋軟件、游戲、音樂等軟服務的生態帝國已經慢慢浮出水面，當年從iTunes、APP store為核心的一整套體系有可能會成為蘋果新的護城河。

也許蘋果不再讓人尖叫，蘋果也不是那個擁有現實扭曲力場的傳奇，但是喬布斯當年的布局將有可能保護蘋果更加長遠的未來，到時候庫克甚至可以說，硬件不行又如何？因為蘋果是一家軟件公司。