美術類專業圖書營銷之我見

文/張建平

一、美術類專業圖書市場簡析

美術類專業圖書按照內容和功能劃分為美術理論、美術教學用書、繪畫技法、書法篆刻、硬筆書法、藝術畫冊和美術參考資料等七大類別。它與一般大眾讀物圖書相比，具備較強的專業性，讀者群體不及大眾讀物廣泛，因此零售市場規模不大。據統計，2017年全國美術類專業圖書占整體圖書市場的碼洋比重僅為3.6%。在七大類別中，書法篆刻類圖書無論在動銷品種、銷售碼洋，還是在銷售冊數方面，都是規模最大的細分門類。2017年書法篆刻類圖書占美術圖書的碼洋比重超過25%，繪畫技法、硬筆書法、藝術畫冊、美術教學用書類的碼洋比重都在10%以上。

縱覽近年來的美術類圖書市場，“大美術”概念的提出、讀圖時代的到來使很多非專業美術類出版社紛紛涉足美術相關圖書的出版。據統計，目前參與美術圖書市場競爭的出版社近400家，尤其是一些古籍、文史、社科等出版社開始轉向美術圖書市場，如中華書局、上海辭書社、人民郵電社等在書法篆刻、收藏、繪本圖書上形成了相當規模且獲得了一定的優勢。一些民營公司借助與非美術出版社的合作，涉足軟、硬筆書法圖書的出版，在這一細分市場上取得了領先地位，如四川萬卷、湖北墨點等。其他一些非專業美術社在美術教材和工藝設計圖書的出版上也頗具實力，致使美術圖書市場被不斷分化。

隨著“大美術”概念的提出，美術基礎與高考、繪畫技法、大型畫冊等傳統專業美術板塊被拆分，同時延伸出動漫、藝術品投資與收藏及實用美術等新板塊。看似熱鬧的“大美術”圖書市場，卻因為市場容量有限、角力者眾多、市場化程度低等因素使市場競爭更為激烈。

對于美術類專業圖書來說, 市場發行渠道主要包括傳統渠道、線上渠道和特殊渠道。傳統渠道主要是實體書店，實體書店又分為主渠道和二渠道，主渠道即國營新華書店，二渠道即民營書店，而美術類圖書的民營渠道主要是美術專業書店。線上渠道包括當當、京東、亞馬遜等網絡書店和網絡自營店，網絡自營店主要是天貓旗艦店、淘寶店及微店等。特殊渠道主要農家書屋、館配（圖書館采購）、團購等。由于專業的局限性以及渠道的特殊性, 美術類圖書存在著“賣書難、退貨多、庫存大、回款慢”等問題，因此這類圖書的營銷工作越來越重要，“營銷重于渠道”是圖書發行工作中必須特別強調的重要理念和行動指南。

二、美術類專業圖書營銷的對策和思路

（一）扎實推進實體書店的營銷工作，力爭營銷對策真正“落地”

全國各省國營新華書店的連鎖管理進一步深化，但進貨和銷售實質上還是分離的，發行的營銷力度應從一線城市延伸到二三線城市，把服務和營銷活動做到終端的零售店。對傳統渠道即國營實體書店主渠道的管理，應圍繞服務和營銷活動展開，重點抓全國主要區域的書城和賣場，使發行的營銷力度延伸至二三線城市的終端零售店，力爭營銷的推廣和服務工作真正“落地”。針對各地區的民營經銷商即二渠道，需進行綜合考評，根據經營品種、規模及回款信用，分為不同的級別，根據級別制定不同的折扣標準和相應的風險防控措施。

近5年來，在實體書店營銷渠道的開發與建設上，上海書畫出版社一直走在全國30余家美術出版社的前列。該社是國內成立最早的以中國書畫藝術為方向的專業出版社，具有近60 年的出版歷史。書法篆刻類的出版物一直是骨干工程圖書，由于一貫重視實體書店營銷渠道的開發與建設，在國內書法篆刻類圖書市場碼洋占有率已連續多年排名第一。面對日益激烈的美術類圖書的銷售壓力，他們采取多項措施和策略，把實體書店營銷渠道的建設擺在重要位置，積極穩妥地推進渠道建設，在實體書店營銷渠道的開拓與發展上，邁出了堅實的步伐，建立起了國內實體書店的營銷網絡，且營銷推廣深入至國內二三線城市。經過不斷的探索和努力，書畫社的圖書在實體書店的銷售中呈現逆勢增長，已連續5年年均增長保持在10%以上。

（二）大力開發線上銷售渠道，以適應時代的發展進程

隨著電子商務的興起，傳統的銷售渠道已不適應互聯網電子時代的需求，因此必須大力開發新的銷售渠道以適應時代的發展進程， 使網上電子商務、網絡書店、社群營銷等新興網絡營銷渠道和傳統營銷渠道相互依托，共同發展。

在圖書營銷手段不斷創新的當下，如果說實體書店銷售的核心工作是客戶關系的管理，那么網絡書店銷售的核心工作是圖書產品的管理，如新書上架、網店數據的跟蹤分析、重點產品的信息溝通等。在做好圖書頁面信息呈現的管理中，專業圖書管理尤為重要。為此，一要強調體現作者的知名度和專業圖書的權威性，二要突出專業圖書的層次和內容的特色，以適應讀者的需求。由于網絡書店是重要的營銷平臺，在營銷上需樹立“營第一、銷第二”的理念。從基本的圖書信息上傳，至新書預售、促銷活動、圖書好評、產品鏈接等各個環節均要體現“營在先、銷在后”的理念，并根據各個網店不同的讀者群體，開展有針對性的營銷活動。

近幾年來，許多美術專業出版社積極拓展自營電子商務銷售，尤其重視天貓商城旗艦店的建設和開發，其中比較突出的是浙江人民美術出版社。該社從2016年起大力拓展電商渠道，尤其是天貓店的渠道建設，營銷部門在圖書信息呈現，營銷活動策劃等各個環節充分體現“營在先，銷在后”的理念，突出專業圖書的內容特色，針對不同的讀者群，開辟了“藝術類聚”“書法篆刻”“少兒美術”“專業美術”等四大板塊，并有針對性地開展營銷推廣活動，取得了良好的經濟效益，帶來新的經濟增長點。2017年在天貓店該社實現圖書銷售碼洋突破1000萬元，銷售業績在全國30余家美術出版社中名列前茅。

一些美術專業出版社在拓展新興網絡營銷渠道的同時，還積極嘗試社群營銷，獲得了良好的社會效益和經濟效益。

縱觀移動互聯網時代社群營銷的主要方式，可劃分為三種：第一種是各出版社垂直營銷的自媒體社群平臺，第二種是自建的具有某種主題的微信公號、QQ群、微群等封閉性的社群營銷平臺，第三種是以營銷為目的的大V社群，如十點讀書、國館、民國畫事等。

美術類專業圖書讀者受眾較小，目標讀者與專業圖書的編輯在知識結構、興趣愛好上高度契合，非常適合閉環營銷。社群營銷就是通過QQ群、微信等互聯網平臺，通過圈子與圈子之間的連接，有序地傳導消息，進行閉環營銷。近幾年來，上海書畫出版社充分利用社的微信平臺開展社群營銷，與實體書店、電商、館配等建立了相應的微信群，微信號粉絲量增長很快，黏合度非常高。在微信上，讀者經常留言，有的是探討專業話題，有的則是求購。這些微群起到了新書發布會的作用，擴大了書畫社品牌的影響力，使專業圖書走向大眾。該社根據自身的特點及專業優勢，還將推出“朵云書畫講堂”，推送視頻課程、在線培訓等增值服務，進一步擴大讀者群，以實現專業圖書產品的精準營銷和推廣。

社群營銷的成功案例當屬湖北美術出版社，該社2017年出版的《水彩私享課》是一本專業的繪畫技法類藝術圖書，累計銷量已超過15萬冊，并連續多月銷量穩居當當網繪畫技法類圖書的首位。《水彩私享課》的暢銷與其推廣的社群營銷工作密不可分，該社與網絡上藝術繪畫領域內的大V積極合作，通過微信、微博等平臺轉發新書的推薦和線下簽售活動的信息，此舉極大地提高了這本新書的知名度，使《水彩私享課》在正式銷售前就有了一定的購買人群。另外作者運用自身的號召力在微博、微信等平臺上大力宣傳，并制作了手繪原稿，提供了一批貼紙、明信片等作為抽獎禮物。微博、微信的轉發在網絡上形成了傳播的高潮，使該書線上氣氛火熱，獲得了良好的經濟效益和社會效益。所以說一本書的暢銷與其所屬領域是否專業、小眾并不是直接的關系，《水彩私享課》即使是小眾的藝術類專業圖書，通過線上線下的組合營銷推廣，尤其是社群營銷持續推送，也創造了15萬冊的暢銷成績。

（三）大力拓展館配業務，提升專業圖書的“館藏指數”

從館配業務的具體做法來看，參加館配會、定期走訪館配商和圖書館、書目數據營銷等都是十分有效的方法。參加館配會的重要工作之一是進行圖書的有效推介，其中專業圖書尤為重要，圖書推介工作必須在館配會之前，才能達到預期的效果。出版社要做好館配服務，需要接地氣的“下沉式”營銷，既要走訪館配商，也要走訪終端的圖書館。重點圖書館，重點走訪，目標是建立并鞏固核心客戶，與此同時建立圖書館數據庫，構建“館藏指數”，派專人進行日常維護。出版社相關人員還應通過QQ群、微信等工具，將新書書目數據、分類書目數據、定制書目數據等定時、按需提供給圖書館的采編者，進行書目數據的營銷。近幾年，遼寧美術出版社的館配業務做得比較成功。該社經過多年的摸索和不斷的改革創新，館配渠道實力不斷增強，目前該社設有專職館配業務員，主要對接全國20余家重點館配商及點對點聯系百余家高校和公共圖書館，實行“下沉式”營銷和精準服務。并通過強化館配業務員的績效考核，不斷驅動了遼美版圖書在館配會上的銷售增長。目前該社的年館配業務量在全國30余家美術出版社中獨占鰲頭。

（四）建立和完善市場化營銷管理機制，以適應新的形勢和環境

以往的圖書發行工作是“出版社出什么，讀者就買什么；出版社賣什么，讀者就買什么”。但隨著互聯網日新月異的發展，圖書發行的渠道呈現出多元化，“互聯網+”的理念已貫穿整個出版流程，出版業已經進入了新的營銷革命時代。專業出版社要想在市場競爭中占有一席之地，不但要有一支過硬的編輯出版隊伍，還要有一支“能征善戰”的發行營銷隊伍。在圖書營銷渠道多元化的當下，圖書發行面臨著深刻的變革。出版社必須結合自身優勢，積極調整發行隊伍的組織架構，完善發行人員的考核激勵辦法，建立和完善市場化的營銷管理機制，以適應新的形勢和環境。積極調整發行隊伍的組織架構，組建市場營銷部和銷售部兩支隊伍，其職責和分工各不同。市場營銷部工作的重心應放在圖書產品投放市場前，通過紙媒、自媒等各種宣傳渠道的推廣以及線上和線下營銷活動的組織和實施等；銷售部的主要工作職責是在各自業務區域內進行圖書產品的專業推薦、發行及售后服務。銷售部可根據市場需求和社的實際情況再細分線下（實體店）、線上（網店）、直營、館配（團購）等業務板塊，使發行業務工作更加專業、更貼近市場。通過市場部，搭建共享平臺，實現信息流的通暢。另外，在全社上下還需積極倡導“全員營銷、全程營銷”的理念，把圖書營銷活動貫穿于選題、出版、銷售的全過程。通過建立編輯人員社會和經濟雙效益的考核機制，引導編輯人員與銷售人員對接、互動，主動參與圖書的營銷工作，積極構建專業出版社的復合型營銷組織，不斷提升專業出版社圖書市場化的運作水平，努力實現美術類專業圖書產品社會效益和經濟效益的最大化。