從供給側(cè)改革的視角解讀客戶需求與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
——以京東智慧物流為例

呂爭(zhēng)榮（上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444）

0 引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)快速的增長(zhǎng)，我國的物流行也隨之進(jìn)入了較長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期。2001～2010年，社會(huì)物流總額年均增長(zhǎng)達(dá)23%。但因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)的爆發(fā)，社會(huì)物流需求增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，增速開始逐漸回落，其中2011～2015年，社會(huì)物流總額年均增長(zhǎng)8.5%，2015年社會(huì)物流總額增速進(jìn)一步回落至5.8%，目前來看，社會(huì)物流方面需求增速放緩，有效物流需求不足成為物流業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)[1]。

與此同時(shí)，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)了生活性物流潛力的釋放，消費(fèi)對(duì)物流增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度不斷增加。2011～2015年，單位與居民物品物流總額保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。電商物流、快遞快運(yùn)、冷鏈物流等生活性物流持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為物流業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來源。各種物流企業(yè)，尤其是快遞物流企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，如順豐、四通一達(dá)等。但由于現(xiàn)有物流產(chǎn)品和服務(wù)主要適用于大批量、少批次的生產(chǎn)性物流，與生產(chǎn)性物流相比，生活性物流更加強(qiáng)調(diào)小批量、多批次、個(gè)性化和靈活性。但企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新投入，服務(wù)更新速度慢，新的需求無法滿足，大量同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

1 理論概述

1.1 供給側(cè)改革

近兩年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下，階段性經(jīng)濟(jì)下行中暴露出了一些突出矛盾，這些矛盾基本上都與供需結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)有關(guān)。從這里我們可以看出來，供給側(cè)改革的原因并不是需求側(cè)規(guī)模縮小，而是供給側(cè)無法滿足需求側(cè)要求的倒逼，因此供給側(cè)改革是以需求側(cè)為基礎(chǔ)，對(duì)供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，更好地適應(yīng)需求側(cè)的要求，實(shí)現(xiàn)供需兩側(cè)的平衡。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)的核心問題不在需求側(cè)而在供給側(cè)。從供給經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，國內(nèi)多數(shù)產(chǎn)業(yè)恰好處于供給成熟和老化、新供給形成不足的瓶頸時(shí)期，這不僅產(chǎn)生了極大的需求抑制效應(yīng)，也是宏觀經(jīng)濟(jì)失衡的根本原因。因此，供給側(cè)改革的目標(biāo)，是既要解決短期內(nèi)的供需失衡問題，也要重建良好的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境與增長(zhǎng)機(jī)制。從政策調(diào)控方向和調(diào)控重點(diǎn)來看，供給側(cè)改革旨在調(diào)整以往大規(guī)模需求刺激計(jì)劃轉(zhuǎn)而在供給端發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)的新均衡；在增長(zhǎng)方式上，供給側(cè)改革將促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心放在提供有效供給、優(yōu)質(zhì)供給上，以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的中遠(yuǎn)期宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。供給側(cè)改革將是今后一段時(shí)期內(nèi)的核心經(jīng)濟(jì)工作，是關(guān)系中國經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)性工程，任務(wù)艱巨。解決供需結(jié)構(gòu)性失衡的根本途徑是建立有效率的市場(chǎng)環(huán)境，提高全要素生產(chǎn)率，不斷創(chuàng)新技術(shù)、管理和體制。

1.2 服務(wù)供應(yīng)鏈

當(dāng)客戶向一個(gè)服務(wù)集成商提出服務(wù)請(qǐng)求后，它立刻響應(yīng)客戶請(qǐng)求，向客戶提供基于整合操作性資源和被操作性資源的系統(tǒng)集成化服務(wù)，并且在需要的時(shí)候分解客戶服務(wù)請(qǐng)求，向其他服務(wù)供應(yīng)者外包部分服務(wù)活動(dòng)，從客戶的服務(wù)請(qǐng)求出發(fā)，通過處于不同服務(wù)地位的服務(wù)提供者對(duì)客戶請(qǐng)求逐級(jí)分解，由不同的服務(wù)提供者彼此合作，構(gòu)成一種供應(yīng)關(guān)系，同時(shí)服務(wù)集成商承擔(dān)各種服務(wù)要素、環(huán)節(jié)的整合和全程管理。

就其本質(zhì)和目標(biāo)而言，服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且苑?wù)為導(dǎo)向，將服務(wù)提供商、集成商和顧客等集成一體，通過有效整合和協(xié)同供應(yīng)鏈各方的服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)顧客整體效用和個(gè)性化滿足度的最大化。從結(jié)構(gòu)上看，服務(wù)供應(yīng)鏈的基本結(jié)構(gòu)是服務(wù)提供商——服務(wù)集成商——客戶的模式，服務(wù)集成商集成了眾多的服務(wù)提供商的服務(wù)，然后將服務(wù)產(chǎn)品作為一個(gè)整體提供給客戶。服務(wù)產(chǎn)品具有不同于制造產(chǎn)品的六個(gè)特征，即顧客影響性、無形性、不可分割性、異質(zhì)性、易逝性、勞動(dòng)密集性等。

1.3 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心就是預(yù)測(cè)[2]。大數(shù)據(jù)就是建立在海量數(shù)據(jù)上的預(yù)測(cè)，隨著數(shù)據(jù)的增多，預(yù)測(cè)系統(tǒng)就能自動(dòng)搜索到最好的信號(hào)和模式。19世紀(jì)以來，采樣分析是社會(huì)預(yù)測(cè)最主要的手段，但抽樣分析是典型的信息流通受限和信息缺乏時(shí)代的模擬數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用讓我們意識(shí)到，這其實(shí)是過去技術(shù)上的瓶頸帶來意識(shí)上的限制。過去數(shù)據(jù)的價(jià)值僅是用來做統(tǒng)計(jì)和記錄，并沒有介入進(jìn)行有效管理和云計(jì)算處理，也就沒有挖掘出大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。大數(shù)據(jù)改變的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，這一技術(shù)將重構(gòu)商業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)的連接方式。隨著信息革命，電腦存儲(chǔ)和分析的數(shù)據(jù)成為了商業(yè)中更具有競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)力，成為最有價(jià)值的公司資產(chǎn)。

2 案例分析——京東物流

一頭連著供給側(cè)，一頭連著需求側(cè)，物流業(yè)是連接二者的基礎(chǔ)紐帶，各行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施必然會(huì)牽動(dòng)物流行業(yè)的改革。而電商物流又是其中特殊的存在。電商物流和傳統(tǒng)物流主要區(qū)別在于，傳統(tǒng)物流注重運(yùn)輸和貨物送達(dá)，電商物流注重極致化服務(wù)和客戶體驗(yàn)，是以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向所形成的一種柔性化物流服務(wù)，電商物流需要不斷創(chuàng)新以適用市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，可以說，電商也推動(dòng)了物流業(yè)的供給側(cè)改革。

京東物流是電商物流領(lǐng)域的佼佼者。京東一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)生產(chǎn)效率的提升，并在多年的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新實(shí)踐中，積累了優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為智慧科技的業(yè)務(wù)層面落地實(shí)施提供了展示、評(píng)估、預(yù)測(cè)、可視化管理以及輔助決策等多方面的支持，與京東優(yōu)勢(shì)的物流科技相結(jié)合，搭建了完整而開放的倉、配、客、售后全供應(yīng)鏈一體化服務(wù)，甚至可以為京東商城以外的商業(yè)體系提供服務(wù)[3]。

2.1 京東物流現(xiàn)狀

截至2016年9月30日，京東物流已經(jīng)形成了中小件物流網(wǎng)、大件物流網(wǎng)和冷鏈物流網(wǎng)的三張網(wǎng)絡(luò)布局，擁有7個(gè)智能物流中心、254個(gè)大型倉庫、550萬平方米的倉儲(chǔ)設(shè)施、6 780個(gè)配送站和自提點(diǎn)，完成了對(duì)全國2 646個(gè)區(qū)縣的覆蓋。其中，中小件物流網(wǎng)已覆蓋中國內(nèi)地93%的區(qū)縣，211限時(shí)達(dá)及次日達(dá)訂單占比已經(jīng)達(dá)到了85%，大件物流網(wǎng)已全面覆蓋中國內(nèi)地的所有省級(jí)行政區(qū)，冷鏈物流網(wǎng)則通過七地生鮮倉覆蓋全國，目前依舊在快速擴(kuò)張中[4]。

京東物流成立至今已長(zhǎng)達(dá)10年，利用自建物流帶來的極佳體驗(yàn)的用戶服務(wù)，京東物流成為京東商城在電商大戰(zhàn)中的深挖的一條護(hù)城河，令其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。目前，京東物流可以提供一體化供應(yīng)鏈方案、物流云和物流科技、數(shù)據(jù)、跨境物流、快遞與快運(yùn)全方位服務(wù)；有線上線下渠道、供應(yīng)鏈金融和保險(xiǎn)服務(wù)，是目前全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

2.2 配送服務(wù)——專業(yè)的服務(wù)提供商

配送服務(wù)一直是電子商務(wù)發(fā)展的困擾之一，雖然物流行業(yè)發(fā)展迅速，資本、技術(shù)和人力等資源都在不斷的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但是粗放式的發(fā)展帶來了供給側(cè)的產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化發(fā)展，并沒有真正做到對(duì)需求側(cè)的滿足和對(duì)用戶服務(wù)的提升。京東持續(xù)高速的發(fā)展正是得益于其在物流配送方面的主動(dòng)提升，從供給側(cè)達(dá)到對(duì)物流服務(wù)的提升和優(yōu)化。為了保證物流配送體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高客戶體驗(yàn)，在擴(kuò)大覆蓋范圍的同時(shí)，京東推出了“211限時(shí)達(dá)”、“次日達(dá)”、“夜間配”、“極速達(dá)”服務(wù)和自提柜等服務(wù)，針對(duì)不同需求的客戶提供差異化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值需求的滿足。這些服務(wù)的實(shí)現(xiàn)即來自于合理的且有足夠規(guī)模的倉儲(chǔ)建設(shè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在背后提供的技術(shù)支持也功不可沒。

2010年4月1 日，京東推出“211限時(shí)達(dá)”，即用戶在晚上11點(diǎn)前下訂單，就能在第二天下午3點(diǎn)前收到貨；用戶在中午11點(diǎn)前下訂單，就能在當(dāng)天收到貨[5]。從前文的描述中就可以體會(huì)到“211限時(shí)達(dá)”的實(shí)現(xiàn)難度非常大，并且大大增加了物流成本。如果說倉儲(chǔ)只是做到降低物流成本，降低貨物周轉(zhuǎn)率的話，那么大數(shù)據(jù)技術(shù)的介入就保證了這樣一個(gè)龐大的物流機(jī)器的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)京東才能成功挖掘出倉儲(chǔ)潛力，合理調(diào)度和安排各項(xiàng)資源，將物流服務(wù)打造成滿足客戶需求的精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)意義的優(yōu)化與改革。從倉儲(chǔ)到分揀到運(yùn)輸?shù)阶詈笠还铮〇|將幾十公斤、甚至上百公斤的包裹做成“211限時(shí)達(dá)”，“211限時(shí)達(dá)”的出現(xiàn)是京東物流創(chuàng)新的重要里程碑，它成為了京東物流配送體系中標(biāo)志性的創(chuàng)新產(chǎn)品，直接將電商行業(yè)用戶服務(wù)的門檻提升到一個(gè)新的高度。

而現(xiàn)在的京東物流，追求的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是快速，專業(yè)、精準(zhǔn)、高效的服務(wù)正在成為京東物流的新的服務(wù)要求，而大數(shù)據(jù)在其中的作用已經(jīng)日漸突出出來。京東物流的一體化服務(wù)開始為消費(fèi)者提供夜間配、京準(zhǔn)達(dá)、GIS包裹實(shí)時(shí)追蹤、售后100分、快速退換貨和家電上門安裝等全覆蓋的增值服務(wù)，保障用戶享受到全面的物流配送和完整的“端對(duì)端”購物體驗(yàn)。其中最體現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值的就是京準(zhǔn)達(dá)服務(wù)，通過向客戶提供精準(zhǔn)的預(yù)約送達(dá)時(shí)間點(diǎn)，將物流配送從單純的“快”向個(gè)性化、特色化、極致化發(fā)展，這背后正是大數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要求用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，京東改變了粗放統(tǒng)一的配送模式，將用戶需求數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接，在多樣化服務(wù)的表面實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的高度滿足。對(duì)于需求側(cè)的消費(fèi)者而言，京東的價(jià)值就是最優(yōu)服務(wù)的體驗(yàn)。

2.3 京東物流子集團(tuán)成立——轉(zhuǎn)型服務(wù)集成商

2017年4月25 日，京東集團(tuán)宣布正式組建京東物流子集團(tuán)，將原本以自營(yíng)電商物流為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉鐣?huì)開放的第三方物流，京東物流已經(jīng)不再僅僅是自營(yíng)電商物流，而成為向全社會(huì)開放的公共物流服務(wù)平臺(tái)，意味著電商和物流共同成長(zhǎng)，孕育出了一個(gè)新物流范式，這種物流模式不再是電商物流，也不再是傳統(tǒng)物流，京東將其稱之為“智慧物流”[6]。

過去京東物流的中小件、大件、生鮮冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)是為B2C業(yè)務(wù)服務(wù)的，經(jīng)過了十年的探索和沉淀，已經(jīng)成為了中國乃至全球最優(yōu)秀的電商物流網(wǎng)絡(luò)。目前京東物流不僅擁有自研的先進(jìn)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，更是打造了眾包物流體系，實(shí)現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)的高效率、低成本、高彈性。而企業(yè)采購市場(chǎng)不同于消費(fèi)者市場(chǎng)，有著計(jì)劃性強(qiáng)、決策時(shí)間長(zhǎng)、采買量大、服務(wù)多樣性等維度的特殊需求，是一個(gè)特殊場(chǎng)景市場(chǎng)。京東企業(yè)購幾年里高速成長(zhǎng)，已經(jīng)有600萬企業(yè)客戶，京東企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的物流創(chuàng)新需求越來越強(qiáng)烈，因此京東物流企業(yè)應(yīng)用服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

大數(shù)據(jù)改變世界，供給側(cè)改革需要重塑連接模式，這正是大數(shù)據(jù)擅長(zhǎng)所在。京東物流的場(chǎng)景化創(chuàng)新、生態(tài)內(nèi)連接、平臺(tái)化開放都是可復(fù)制的思維體系，物流、云計(jì)算、金融、電商也都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)工程，因此在打造企業(yè)應(yīng)用服務(wù)的過程中，京東物流不再是靠以往的人海戰(zhàn)術(shù)，而是在上述基礎(chǔ)上依托物流技術(shù)的創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等能力體系，構(gòu)建出世界級(jí)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)。

針對(duì)企業(yè)應(yīng)用服務(wù)而言的深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)于京東而言，就是要采用智慧化供應(yīng)鏈，持續(xù)滿足商家和消費(fèi)者需求。對(duì)使用京東物流的第三方商家，京東針對(duì)不同行業(yè)、不同企業(yè)的特點(diǎn)，提供包括倉儲(chǔ)、物流、配送等物流的定制化服務(wù)。以海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐，京東物流可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)的服務(wù)輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的滿足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

3 總 結(jié)

京東物流的創(chuàng)新之路是供給側(cè)改革的最佳樣本，通過技術(shù)創(chuàng)新、跨界連接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深度打通，實(shí)現(xiàn)了大幅提升商品流通效率和客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

隨著零售行業(yè)線上線下融合、定制化和精準(zhǔn)供給等趨勢(shì)的日益明顯，目前中國的物流行業(yè)依然呈現(xiàn)出供應(yīng)鏈成本居高不下、社會(huì)化物流不健全、旺季客戶體驗(yàn)無法保證等新的行業(yè)痛點(diǎn)，這些正是物流行業(yè)供給側(cè)改革的方向所在，于是大量商家在零售業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型中遭遇到供應(yīng)鏈方面的巨大挑戰(zhàn)。因此，京東物流不僅僅提升了自身商城的配送服務(wù)，進(jìn)一步提高了京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且通過向社會(huì)開放基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建“智慧物流”服務(wù)供應(yīng)鏈，服務(wù)中國商業(yè)企業(yè)，幫助商家降低供應(yīng)鏈成本、提升流通效率，把客戶體驗(yàn)做到極致。京東物流真正意義上體現(xiàn)了利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)供給側(cè)進(jìn)行改革，為供給側(cè)消費(fèi)者提供了精準(zhǔn)的服務(wù)，為京東品牌有打造出一條新的護(hù)城河。

[1]何黎明.推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 培育物流業(yè)發(fā)展新動(dòng)能[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016(6):5-9.

[2]王慶林.供給側(cè)改革下的新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016(7):238-239.

[3]佚名.大數(shù)據(jù)構(gòu)建京東智慧物流系統(tǒng)[N].中國信息化周報(bào)，2016-12-05(016).

[4]王曉芳.京東物流對(duì)社會(huì)全面開放？?jī)H是品牌獨(dú)立，不面向普通市民[N].濟(jì)南時(shí)報(bào)，2016-12-14(B07).

[5]盧紅霞，吳雨晨.京東自營(yíng)物流模式分析[J].物流工程與管理，2015,37(1):154-155,160.

[6]張莉.京東物流子集團(tuán)能否引領(lǐng)電商物流獲得新發(fā)展？[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2017-04-27(017).