冷熱媒介的選擇對信息傳播的影響

楊祎琳

【摘 要】因?yàn)橛忻浇樾畔⒉拍軅鬟f，又因信息的傳遞才使媒介被需要，接受信息的主體是人，所以人對信息的接收和處理顯得格外重要。媒介可相對區(qū)分為冷媒介和熱媒介，冷媒介清晰度低、參與度高，更容易調(diào)動(dòng)起人的思維運(yùn)作，適用于讓人高參與度的活動(dòng)；熱媒介清晰度高、參與度低，強(qiáng)有力的讓信息高效植入思維，更適用于人們快速清晰地理解接受信息的活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】冷媒介；熱媒介；信息傳播

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）24-0234-02

一、繁雜的信息

信息泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容，包括電話通訊、簡訊、視頻訊息等，我們通過對信息的接收，來認(rèn)識(shí)世界和感受世界，從而改變世界，它是我們與世界溝通的重要媒介。當(dāng)下是一個(gè)科技時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，每時(shí)每刻有大量的訊息被傳播和被接收，信息生成是由于人與人之間的種種事件而產(chǎn)生，事件與事件之間又需要各種信息來構(gòu)成。我們獲取信息的重要性就同我們每天需要攝入食物一樣，優(yōu)質(zhì)的食物攝入為我們提供優(yōu)質(zhì)的能量，是生活和工作的有力支持。信息也是如此，但信息無所謂優(yōu)質(zhì)與否，一切信息都是有用的，亦可以解釋為一切信息在我們所需求的范圍內(nèi)都是優(yōu)質(zhì)信息。信息和能量一樣可以統(tǒng)一視為一種“輸入”和“輸出”，“再輸入”和“再輸出”。這種“輸入”每時(shí)每刻都在發(fā)生，正因?yàn)樗l(fā)生的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們對它的需求程度，所以在“輸出”信息前需要提取“有效信息”。在花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力在這些“有效信息”的精煉上，是為了之后更好地“輸出”，而“輸出”則是為了讓不同的人對我們提煉出的“有效信息”進(jìn)行“再輸入”，讓受眾者接收我們所要傳達(dá)給他們的內(nèi)容。古老的信息傳遞媒介有很多種，口口相傳、信鴿傳書、烽火、狼煙等，但他們都有顯著的特征，即范圍小、內(nèi)容局限、傳播速度慢。現(xiàn)今，科技的發(fā)展解決了這些信息傳遞的缺陷，解決這些缺陷的方式正是我們對媒介的升級(jí)和創(chuàng)新，但也因?yàn)槊浇榈亩嘣o我們帶來了信息“輸入”的繁雜和接受信息的片面性。越來越多的零散信息（無用信息）被我們大量吸收，但消化不良。所以要對媒介有清晰的認(rèn)知和區(qū)分，才能將來之不易的“有效信息”用更為高效的媒介進(jìn)行傳播，使“有效信息”的作用最大化。

二、改變對媒介的了解

麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是人體的延伸”。他將媒介解釋為人所有感官的發(fā)散，眼睛—攝影、耳朵—廣播、嘴—書本、皮膚—服裝、腿—汽車，等等。在這些媒介中，我們體會(huì)到的是不同的感官給我們帶來的不一樣的體驗(yàn)感，不同的信息以不同的媒介傳播，給予我們不一樣的信息接受程度，從而使我們深入?yún)⑴c其中，或是很快接收媒介所帶來的信息。媒介的產(chǎn)生依賴與人的現(xiàn)實(shí)需求，而媒介產(chǎn)生的本質(zhì)是搭建人與人之間溝通和相處的橋梁。我們可以將媒介比喻為兩個(gè)個(gè)體之間的一個(gè)相交點(diǎn)，是因?yàn)橥皇录蛲桓惺芏⑵鸬哪撤N渠道，因而媒介發(fā)生在人與人、人與事、事與事之間。麥克盧漢的書中還提到：“媒介即萬物，萬物既媒介。”媒介存在于我們生活的方方面面，發(fā)生在我們周圍的各個(gè)角落。既然媒介已經(jīng)不單純屬于社會(huì)的延伸和技術(shù)的延伸，更多是要了解人的具體需求，從而通過不同的媒介，將信息進(jìn)行分類傳遞，以達(dá)到更好的傳播效果。所以我們在媒介的選擇和應(yīng)用中應(yīng)該更多關(guān)注人本身，那么媒介應(yīng)更多考慮到人的因素，而不是局限于社會(huì)大環(huán)境中。社會(huì)是信息傳播的重要場所，場所的構(gòu)成應(yīng)細(xì)分到它的各個(gè)組成部分，更加細(xì)致的區(qū)分讓信息更為有效地傳播，因?yàn)椴煌畔⑺_(dá)成的傳播目的不同，媒介的選擇就顯得尤為重要。

三、冷媒介——思維的沖撞

冷，可以用來形容很多狀態(tài)，溫度、色調(diào)、語言，當(dāng)然也可以用“冷”字為媒介分類。早在1964年，麥克盧漢就提出了用冷與熱對媒介分類。顧名思義，冷，是離我們較遠(yuǎn)的、不太容易被接受的事物，與我們存在一定的距離感。從媒介的視角出發(fā)，冷媒介可以說是清晰度低，為接收者提供的信息量少，要求接收者有很高的參與度。麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中提到，言語和電話都是冷媒介，它給耳朵提供的信息少，所以要求人有更多的思考空間；相較于照片來說，卡通是冷媒介，因?yàn)樗那逦鹊停藭?huì)對信息進(jìn)行再處理，這即是冷媒介作為傳播方式的作用，即思維的沖撞。以美術(shù)展覽為例，在眾多展覽中，大部分展覽僅讓觀者用眼睛去感受作品和環(huán)境，緩慢進(jìn)行信息的“再輸出”，讓觀賞者自己發(fā)揮對展品的理解和思考，藝術(shù)家所要傳遞的信息能以平和的冷媒介形式進(jìn)行傳遞。試想，我們將展覽布置為一個(gè)熱媒介場所，能夠動(dòng)用觀者兩個(gè)以上的器官進(jìn)行感受，顯然會(huì)達(dá)到更直接的信息傳遞，但無形禁錮了觀者的思維，將信息過于“具體化”的“再輸出”，從而違背了我們本要達(dá)到的傳遞效果。這就說明了傳遞信息時(shí)，合適的傳播媒介對其傳播效果的影響十分明顯。

四、熱媒介——強(qiáng)有力的信息植入

熱媒介，是相對于冷媒介的定義提出的，即清晰度高，為接收者提供的信息量大，接收者的參與度低。麥克盧漢提出，電影是熱媒介，它引起了人的多個(gè)器官參與其中，通過畫面對眼睛的刺激，聲音對耳朵的刺激，來達(dá)到高清晰度的信息傳遞，信息量變大，人的參與程度就隨之降低。書本給予我們的僅有文字，在閱讀的同時(shí)我們將文字信息自我轉(zhuǎn)換為腦海中的畫面，以填補(bǔ)視覺空缺。但在觀影時(shí)，文字和畫面一并出現(xiàn)，弱化了我們在閱讀文字時(shí)的轉(zhuǎn)化過程，這便是信息通過熱媒介傳播時(shí)達(dá)到的效果，即信息強(qiáng)有力的直接植入。以廣告為例，我們在一個(gè)商品需要推廣的前期，篩選出“有效信息”進(jìn)行“再輸出”，這個(gè)環(huán)節(jié)我們應(yīng)該考慮到受眾群體的需求和廣告所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，即在短時(shí)間內(nèi)，讓所要傳遞的信息快速且清晰地被人接受。這就要求我們在選擇媒介時(shí)，盡可能達(dá)到信息傳播的高效性，熱媒介此時(shí)發(fā)揮的作用異常之大。它調(diào)動(dòng)人的多個(gè)感官系統(tǒng)同時(shí)接受信息，減少人對信息的自行處理，也就將我們已篩選出的“有效信息”最大限度地傳播給接收者，從而達(dá)到最佳的廣告的效果。

五、選擇媒介對信息傳播的影響

不論冷媒介或是熱媒介，都是信息傳播的途徑。在冷媒介中，信息的具體性被減少，使得信息傳遞速度變慢，人自行處理信息的空間增大；熱媒介在傳播信息時(shí)，高清晰度和低參與度的特點(diǎn)，減少人對信息的再加工，使信息能在一定時(shí)間內(nèi)最為高效地傳播。任何信息的傳播都不是毫無目的的，每一個(gè)事件的發(fā)生，每一條信息的產(chǎn)生，都蘊(yùn)含著人對其賦予的重要意義。在更深入的理解媒介后，我們能區(qū)分使用不同媒介產(chǎn)生的信息傳播效果的差異，從而在傳播信息時(shí)，根據(jù)要求選擇適合的媒介。對于媒介的準(zhǔn)確定義和選擇，有助于我們更好地選擇信息傳播的渠道，以達(dá)到更好的傳播效果。

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