體驗經濟下的紅色旅游產品開發策略研究

艾晴　胡瀟敏

紅色旅游產生于20世紀末，在21世紀得到長足發展。1999年，江西省首次提出了紅色旅游這個概念，在社會上得到了廣泛認同，并于2000年首先將“紅色”同“旅游”這兩個詞結合起來，推出了南昌至井岡山等地三條省內紅色旅游線路。2004年12月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合下發《2004～2010年全國紅色旅游發展綱要》，明確規定紅色旅游的概念，該綱要亦成為新時期指導我國紅色旅游事業發展的綱領性文件。

根據對全國多個重點紅色旅游城市的發展狀況分析表明，我國紅色旅游發展勢頭良好，增長強勁，潛力十足。當下，我國紅色旅游雖然發展迅速，但依然面臨諸如如何為紅色旅游注入革命內涵和時代意義、產品創新不足、景區基本設施不夠完善、講解“陳、同、乏”、旅游活動項目缺乏體驗、社會文化認同感無力、國際影響力不足等一系列問題，故為促進我國紅色旅游長期快速發展，就要采取全面有效的措施解決上述問題，紅色旅游轉型升級刻不容緩。

一、理論基礎

（一）體驗經濟的含義

體驗經濟是以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態，由著名未來學家托夫勒1970年在《未來的沖擊》一書中提出。

在當代，體驗經濟已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟以外的一種全新的經濟形態。在體驗經濟的大背景下，旅游是體驗經濟理論與實踐應用、發展的大舞臺，而旅游的體驗化與旅游產品的體驗設計創新是旅游發展基本趨勢。不妨從兩個方面來解讀體驗經濟一詞，一是體驗。隨著社會經濟的持續發展和旅游者受教育水平的不斷提高，游客對旅游提出了更高的要求，他們在享受旅游產品服務的同時，更加注重旅游項目和產品帶給他們的個性化體驗，強調滿足旅游的文化動機與娛樂動機。從體驗的內容來看，它包括娛樂、教育、審美和逃避四個方面。最豐富的體驗必然包括這四個方面，如若僅包括一到兩個方面勢必會顯得單調乏味，也難以滿足游客多樣化的需求。二是經濟。當下，紅色旅游主要通過景區門票獲取經濟利潤，且價格普遍偏低，體驗式旅游可以帶來巨大的經濟效益，經濟的發展又能夠進一步帶動革命老區的建設和發展。目前，紅色旅游處于機遇與挑戰并存的局面。只有緊跟體驗經濟的潮流，紅色旅游體驗產品才能立于不敗之地。

（二）紅色旅游的含義

紅色旅游主要是以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。

紅色旅游是特殊的旅游產品，它集中體現了旅游活動的政治屬性、經濟屬性與文化屬性。其中尤以文化屬性為主，紅色旅游具有較深層次的文化品味，可理解為精神文化產品。它承載著傳播紅色文化，實現學習革命歷史知識、緬懷先烈、接受愛國主義教育同革命傳統教育、振奮精神相結合的歷史重任。其產品在形態上具有高雅性、無形性和凝固性，在營銷上具有嚴肅性和特殊性。基于紅色旅游的特殊性，其旅游產品的開發創新與宣傳營銷需要以保證嚴肅性為前提，忌庸俗化。

二、紅安縣紅色旅游產品開發現狀分析

（一）紅安縣概況

紅安，原名黃安，位于湖北省東北部大別山南麓，南臨武漢，北接河南，東鄰麻城，西接黃陂、大悟，全縣版土總面積1796平方公里。紅安是黃麻起義的策源地和鄂豫皖革命根據地的搖籃，也是紅四方面軍的誕生地。

紅安享有“兩百個將軍，同一個故鄉”的美譽，在這里不僅誕生了董必武、李先念兩位國家主席，而且孕育了韓先楚、秦基偉、陳錫聯等223位將軍。1952年，黃安縣正式更名為紅安縣，成為新中國唯一一個以“紅”命名褒獎的縣。紅安縣有“七里坪長勝街革命舊址群”等37處國家級重點文物保護單位，“董必武舊居”、“李先念舊居”等8處省級重點文物保護單位，163處市縣級重點文物保護單位。

（二）紅安縣紅色旅游產品開發現狀

紅安是大別山紅色旅游景區的龍頭系列紅色旅游景區之一，有黃麻起義、鄂豫皖蘇區革命烈士陵園和七里坪長勝街等眾多意義重大、影響深遠的紅色旅游資源。近年來，紅安縣委、縣政府通過種種途徑籌措資金1億多元，加大紅色基地和配套設施建設力度，相繼修葺了董必武、李先念故居、紅軍洞、七里坪長勝街、抗日軍政學校等100多處革命遺址，對外推出富有特色的“紅色之旅”，組織各景區編印參觀指南、講解手冊。特別是進入新世紀以來，紅安地區的紅色旅游業發展步伐不斷加快。

（三）紅色旅游產品開發存在的問題

1. 紅色旅游產品表現形式單一

紅安縣紅色旅游產品以觀光旅游類為主，主要表現為景區以革命遺址遺跡、烈士陵園、紅色紀念館、名人故居和博物館等靜態展示項目居多。產品的開發停留在表面，千篇一律地通過展示名人雕像、歷史圖片、革命文物等向旅游者介紹歷史背景和戰爭過程，而對于民族精神和革命內涵的挖掘明顯不足，導致產品只是靜態的展示工具，缺少文化底蘊，難以真正發揮紅色精神。

其次，開發模式單一導致景區建筑物同質化嚴重，一方面是造成資源的浪費，另一方面是不能突出產品特色，缺少吸引力。紅安縣雖然擁有豐富的紅色資源，歷史名人也不勝枚舉，但其畢竟是革命老區，和延安、西柏坡等紅色景區相比，影響力不足，經濟發展落后，景區發展受限，故發掘紅安縣紅色旅游產品特色，拓展紅色旅游產品表現形式亟不可待。與此同時，景區景點多且分散不能成為忽略景區監督和管理工作的理由。保護即開發，景區的長遠發展離不開對紅色旅游產品的細心“呵護”，紅色旅游產品的開發也不能脫離旅游可持續發展的原則。

2. 紅色旅游產品體驗項目匱乏

心理學家克珍特米哈依在其名著《暢：最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”（now），即具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在。紅安縣紅色旅游產品當下的局限性是重教化輕體驗，而體驗是旅游的本質，體驗項目的匱乏制約紅色旅游的發展。根據馬斯洛需求層次，單純的觀光游覽只能滿足旅游者的生理需求和安全需求，即低層次的需求，然而旅游者的文化水平在不斷提高，需求也趨于多樣化、細分化，參與意識與融入意識增強，他們產生了更高層次的需求，即情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。因此，旅游者除了注重旅游產品的功能和服務外，更加注重旅游產品在服務時帶來的感受和體驗。紅安縣紅色旅游產品在體驗項目上明顯發力不足，致使旅游者除了解革命遺址遺跡的紅色文化外難有其他體悟和感知，這也是當前紅安縣紅色旅游發展受限的一大原因。

3. 紅色旅游產品講解模式陳舊

紅色文化蘊含豐富的革命精神和歷史文化內涵，講解人員是宣揚紅色文化的主力軍，是傳承紅色文化的關鍵，因此他們對紅色文化的準確解讀和創新弘揚十分重要。但是大部分景區忽視講解人員的選拔和培訓，使得旅游市場普遍呈現講解人員簡單培訓即可上崗就業的情況。講解人員對紅色文化的解讀停留在表面，對其內在價值和歷史內涵認識不足、挖掘不足，故他們在講解過程中更多的關注歷史圖片展示和革命遺址遺跡游覽，忽視體驗性；解說模式陳舊、死板，對游客缺少吸引性，且容易引起審美疲勞。紅安縣民間文化藝術在革命戰爭和土地革命等時期異彩紛呈，為紅色文化注入了新活力，也成為堅實的文化后盾，而這些在講解并未得到充分體現，導致紅色文化傳承乏力，游客體驗性缺乏。

三、體驗經濟下紅安縣紅色旅游產品開發策略分析

（一）創意紅色旅游產品的表現形式

創意推動發展，紅色旅游產品的創新旨在從拓展產品形式和注入新元素出發。首先，充分利用紅安縣原有的紅色旅游資源，拓展紅色旅游產品。除通過沙盤、彩繪、圖版、模型等傳統模式和立體電影、投影、電子觸摸屏等新興科技模式調動旅游者的“視覺、聽覺、觸覺”以獲得多樣化感受外，亦可基于旅游的六要素進行開發性建設。以“住”為例，可開發以紅色文化為主題的特色民宿，給旅游者以濃厚的歷史氛圍和年代感而又不過分嚴肅；再者，以“食”為例，紅色旅游講究尋根溯源、憶苦思甜，自給自足、自己動手的農家樂生活是很好的選擇；另外，以“行”為例，共享單車成為時代的潮流，景區可通過與共享單車企業合作，定制以223位將軍為主題的單車，同時，景區內單車應按需投放，避免造成交通擁擠。

其次，為紅色旅游產品注入新的元素，將其同文物古跡、民俗風情和生態旅游等其他旅游資源整合起來。社會發展迅速，旅游者的需求也更加個性化和多樣化。醫療保健類旅游產品、修學類旅游產品、民俗類旅游產品、度假類旅游產品等不同類型的旅游產品受到不同程度的青睞，紅色旅游產品可以同它們的開發有機結合，推出更具創意更有特色的產品，以滿足游客的不同需求，以適應旅游市場的“百花齊放”。紅安縣紅色和綠色旅游資源豐富，通過“以紅帶綠”的方式可以實現紅色旅游產品的聯動開發，而且可以推動景區不斷升級，使綠色旅游資源也得到長足發展。通過這些措施使紅色旅游產品更加豐富化、綜合化，并形成獨特的資源優勢。

對紅色旅游產品的開發需要秉承以下原則：一是因地制宜，認清自身優勢，結合現有的自然條件，打造產品特色。二是提煉精神，紅色旅游產品肩負紅色精神的傳承和弘揚，在開發過程中需要對紅色精神進行提煉，以紅色精神潤色和升華產品。三是增加體驗，體驗注重旅游者的身心愉悅，注重旅游者的審美情趣，強調旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”中的“游”和“娛”。四是注重保護，開發應該建立在保護旅游資源的前提下，即開發而不破壞，追求可持續發展。

（二）開發滿足旅游者的個性體驗項目

體驗經濟作為一種新興的經濟模式，為紅色旅游產品的發展提供了一種新思路，即認識并抓住旅游者的消費需求，將需求商品化，開發和打造旅游者的“私人定制”體驗項目。紅色旅游本身具有比較濃厚的政治色彩，在其發展中承擔了弘揚愛國主義思想和革命政治思想的責任，在設計體驗項目的時候需要從紅色文化的弘揚出發，在旅游活動中發揮紅色精神。

基于上述要求，體驗式旅游可以從三個方面著手：其一，在革命遺址重現戰爭情景，安排老一輩革命家講述革命那些事，老一輩革命家親身經歷了革命戰爭，熟知革命不易、珍惜當下的意義，并且對紅色文化和革命精神的認識更加具體和形象，能夠更好地宣揚紅色文化，讓游客在其中憶苦思甜，感悟和體驗革命時代的艱辛。評書作為影視劇中常見的藝術形式，講述故事生動有趣，且能夠充分調動情緒，也可以引用到體驗式旅游的講解中。一塊場地，三五方桌，吃茶聽評書。既能身心愉悅，又在無形中獲悉了文化知識。其二，可以借鑒井岡山的“六個一”活動，即“吃一頓紅米飯，唱一首紅軍歌，走一趟紅軍路，讀一本紅軍書，聽一堂傳統課，掃一次紅軍墓”，將紅色教育同思想教育結合，寓教于游，寓教于樂，滿足游客的自我實現的需求。其三，聚焦時代發展，靈活添加新項目。如探險獵奇的戶外活動，于游客而言，不僅是新奇具有挑戰性的，而且有助于加強紅色記憶；紀念品往往是旅游者不可缺少的選擇，靜態而同質的紀念品既無趣又缺乏真正的紀念意義，而如果旅游者參與到紀念品的設計和制作中，一則豐富了旅游體驗，二則意義非凡。

（三）創意紅色旅游產品的講解模式

文化性是紅色旅游產品生命力的精髓，創新性是紅色旅游產品長足發展的關鍵，導游人員、景區講解人員等對紅色旅游產品的文化認識和創意講解尤為重要。第一、增加講解的知識性和趣味性。在革命戰爭和土地革命時期，歌頌民族精神和愛國主義的民謠民歌、戲劇等不斷涌現，為紅安縣紅色文化進一步添磚加瓦。講解員可以充分利用紅安縣地方方言、楚劇黃梅戲、民謠民歌、鼓書、快板劇、民間器樂等藝術元素充盈景區景點講解，實現紅色文化的教育功能，實現旅游活動的娛樂消遣功能。第二、增加與游客的互動和交流。傳統模式的講解強調講解員單方面的文化輸出，忽略了講解員同游客及時的互動交流。游客是講解最直接的受眾，講解員同游客進行溝通交流，能夠了解他們的需求，熟悉他們的興趣，更具針對性地提供講解服務。第三、開展“紅”文化小講堂。既可以邀請紅安縣當地的學生模擬講課情景，開講紅色文化，也可以讓小游客參與其中，對他們所參觀的紅色景點和體驗的革命項目展開自由討論，以培養年輕一代的民族自豪感，弘揚先進文化。

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*基金項目：本文受黃岡師范學院地理學學科青年科研基金項目“黃岡市‘智慧型旅游目的地研究”資助（項目編號：2015022003）。

（作者單位：黃岡師范學院旅游與地理科學學院）