擴大中國進口市場催生更多海外品牌入華商機

文|本刊記者 郭艷

中國正在成為全球最大的消費市場之一，并且這個巨大的消費市場還在持續開放。首屆中國國際進口博覽會召開前夕，中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院在上海共同發布了《持續開放的巨大市場—中國進口消費市場報告》（下文簡稱報告）。該報告指出，中國在全球新增消費市場比重不斷提升。2017年中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元，占全球零售總額約25%。從消費、投資、凈出口三大需求的角度來看，2018年上半年，最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到78.5%。而近日國家統計局公布的統計數據顯示，消費作為經濟增長第一驅動力的地位更加顯著。

“正如報告中提到的消費對于中國經濟增長的巨大貢獻，正是得益于中國改革開放以來社會經濟的發速發展，人民生活水平迅速提高，消費能力也日益提高，再加上中國龐大的消費人口基數，成為世界最大的消費市場也就不足為奇。”中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤在接受《中國對外貿易》雜志采訪時指出，盡管世界經濟形勢風云變幻，但中國經濟總體保持了平穩較快發展趨勢，人民群眾對于未來發展的信心日益增強，這也是人們敢于消費的重要保障。

中國零售市場在全球新增消費市場比重不斷提高

對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任王健指出，中國消費拉動經濟增長的主要原因是中國電子商務的發展，互聯網浪潮很大程度上助推了消費的升級，給人們帶來了更多的消費選擇。

中國具有獨特的互聯網經濟環境，從網購用戶數量到網絡零售總額均居世界首位。亞太市場在全球網絡零售中的占比最大、增速最快，而中國又是該區域乃至全球的主要網絡零售市場和核心驅動力。對此，阿里研究院跨境電商研究中心主任歐陽澄告訴本刊記者，“隨著中國消費市場分級發展逐步走向成熟階段，不斷擴充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量，消費者喜愛多元化、個性化、高質量、更健康和異國文化的產品，更加關注商品的品質、內容、購物的體驗，這種理智消費進階成為當下中國消費市場的重要驅動力和趨勢。”

中國海關的數據顯示，2017年中國的進口消費品市場品類不斷增加，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富。消費者最常使用的日化、鐘表、衣服、家居、食品、文教用品類進口消費品都出現不同程度的增幅。報告顯示，由于消費升級和海淘意識的提高，消費者對進口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉向從安全、原料、品質、設計等多方面因素來選擇進口消費品。

根據世界銀行的數據統計，2011—2016年間中國進口消費品的占比一直維持總進口額的10%以上。這樣的變化不僅來源于中國對進口消費品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內消費的政策導向。

對此，歐陽澄表示：“這與中國政府不斷擴大開放，實施鼓勵跨境出口電商等新興業態加大對跨境電商支持力度分不開。多次降低進口關稅就是舉措之一。”據了解，自2015年以來中國共五次降低部分消費品進口關稅，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主。

“多個政策對跨境電商的發展有支持和推動作用，其中既包括2014年第56號文件《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和第57號文《關于增列海關監管方式代碼的公告》，明確規定企業或個人通過跨境電子商務方式進行的貿易必須接受海關的監管，在監管上確定了跨境電子商務的地位。”德勤亞太消費品與零售行業主管合伙人張天兵指出，而之后的一系列政策，如《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等，都針對性對跨境電商通關效率、國際合作等方面進行了指導。同時《關于在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合實驗區的批復》等政策則持續擴充了綜合實驗區數量。

越來越多消費者從跨境電商進口平臺采購

報告指出，2014年以來，跨境電商市場規模迅速增長，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品。2017年，跨境電商零售進口滲透率已經迅速增加到10.2%，跨境電商零售進口消費群體迅速擴大。2017年天貓國際消費者人數是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續平穩增長。李鳴濤表示，這意味著中國跨境電商零售進口的市場用戶數已經達到5800萬人，構成了一個強大的買方市場，這對各國的消費品生產商都具有足夠的吸引力，跨境電商進口也必將成為各國生產商進入中國消費市場的重要渠道選項。隨著跨境電子商務進口渠道的日益完善，越來越多的中國消費者開始使用跨境電商進口平臺選購海外優質商品。

“無論是一線城市、新一線城市，還是二三四五線城市，跨境電商零售進口人均消費金額均獲得了不同程度的持續提升，顯示了消費升級趨勢的普遍化。毫無疑問，未來進口消費品的普及將觸及更多的消費人群。”歐陽澄告訴記者。

伴隨互聯網成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群。他們對于實物消費的需求將進一步弱化，對體驗的追求將使服務和體驗與商品進一步融合；需求趨于品質化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費，更多地看重需求和性價比；個性化需求催生新興消費領域和小眾消費崛起。

報告顯示，跨境電商零售進口消費多元化，體現在消費者對商品進口國的選擇上，也體現在消費者對商品品類的選擇上。消費者對進口產品國別選擇更多元，2017年Top3（日本、美國、澳大利亞）消費占比48%，其他國家進口產品銷售額占比為52%。從進口品類看，美妝護理、食品保健品、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進口的三大主營品類。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝、2017年同比增速最快的品類是數碼家電。消費者“對美好生活的向往”集中體現在“愛美麗”（美妝、服飾等）、“愛健康”（保健品、食品等）、“愛家庭”（數碼家電、家居用品等）三大品類上。歐陽澄表示，這一定程度上反映了中國消費者對于產品的品質要求日益提高。隨著跨境電商保稅模式的平穩發展，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上。

海外品牌通過跨境電商平臺不斷拓展中國市場

隨著跨境電商政策的支持、中國跨境電商多種資源與平臺優勢的顯現，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進入中國市場的重要戰略路徑。報告顯示，有高達80%的海外零售商認為，由于中國消費者購買力逐漸增強，購買高品質國外商品的消費習慣趨于成熟，中國是一個利潤豐厚的市場。

“在跨境電商的支持下，來自小眾國家或者小眾品類的商品也得到了快速的發展，大大提高了商品供給的多元化。”張天兵以西班牙某藥妝品牌為例介紹說，該品牌主要經營安瓶系列產品（安瓶意為濃縮精華），2016年下半年，該品牌通過天貓國際試水中國市場，開店不到10個月銷售額超過1億元。為了滿足中國市場爆發性增長，西班牙總部甚至專門調整了產能和產線。該品牌的消費者中90后占比近4成，超越80后成為購買的中堅力量，年輕人成為主要驅動力。中國年輕人對新鮮事物的接受力和購買力讓這個來自西班牙的藥妝品牌倍感驚訝。隨后該品牌在中國市場快速發展的情形帶動了歐洲美妝行業紛紛轉向中國市場。2017年始，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等都開始陸續推出安瓶系列產品。這意味著，安瓶這個細分護膚品類，已經撕下了“小眾”的標簽，從過去專營高端市場，走向了更為大眾化的市場。

跨境電商在更加開放和創新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者，在中國市場獲得了爆發式的增長。“海外企業通過傳統方式開拓中國市場存在巨大落地壁壘，往往需要較大的運營、資金和時間成本，而跨境電商則為大量原來短時間內難以進入中國的海外產品打開了快速通道。”阿里研究院跨境電商研究中心副主任薛艷認為，跨境電商的交易流程更加扁平化，品牌商可以直接面對消費者。海量的消費數據分析產生的洞察將讓賣方、平臺上的服務商、甚至政府部門都能從中獲益，從而使產品設計、營銷、交易更加精細，投入產出回報更高。

“近日中國舉辦首屆中國國際進口博覽會，既是為海外優質商品提供一個集中展示、渠道對接的機會，也是向全世界表面中國加大進口的決心不會動搖。在進博會開幕式演講中，習近平主席特別提到了要加快跨境電子商務等新業態新模式發展。這也為跨境電商產業的發展增強了信心。”李鳴濤告訴記者，結合“一帶一路”倡議的深入推進，中國政府加大與沿線國家在跨境電商領域的全方位合作，促進電子商務基礎設施的互聯互通和法規、標準的互認。這也將為更多的海外廠商通過跨境電商進入中國市場提供全方位的便利條件。

當談到海外品牌大量進入中國市場是否對于中國品牌有沖擊時，王健認為：“在上海召開的進博會，開放跨境電商的新渠道，實際上是為消費者更多的能夠享受到物美價廉的海外產品，提供了更多的選擇。也讓中國境內境外國內國外的兩個市場統一起來。隨著海外品牌進入中國市場，并不會對中國的產業產生重大的沖擊，這反而可以刺激競爭，能夠刺激中國的產業升級。”

不過，與此同時，王健指出，目前跨境電商在全世界范圍內都沒有統一的監管方式，最近世界海關組織在中國的主持下出臺了有關跨境電商海關監管的標準，這位各國政府指明了方向。“應該鼓勵和允許更多的跨境電商領域的創新，即堵不如疏。”

2019年1月1日，中國《電子商務法》即將實施，這是我國在電商領域首部綜合性法律。對此，張天兵表示，《電子商務法》的落地表明中國已經成為了全球領先的跨境電商市場和跨境電商規則的制定國。不過他也指出，“相對于國內電商，跨境電商環節多，涉及稅收、通關、知識產權和數據安全等。所以，政府監管和引導是未來跨境電商的核心環節。對于廣大出口跨境電商企業來說，以《電商法》為基礎，跨境電商合規化會是大勢所趨，灰色利潤空間會越來越少，對于中小跨境電商企業未來也會是一次洗牌的過程。”