冰火兩重天的實體零售業

文|本刊記者 王莉莉

盡管大型購物中心許多門店關閉是不爭的事實，但并不確定總的門店數量是否在減少。因為現在的消費者可能更喜愛網店，所以實體店數量的下降也在所難免。

10月15日，西爾斯控股（Sear Holding）發布公告申請了破產保護。這家百年老店曾是美國零售業的標桿，影響了幾代美國人的生活，如今在持續多年業績不佳和債臺高筑后走向破產，引發關于傳統實體零售店如何在互聯網經濟時代生存的思考與討論。

受網絡沖擊的美國零售商

據美國有線電視新聞網報道，美國一些大型零售商，比如沃爾瑪和百思買，都建立了強大的網絡移動購物業務。而西爾斯及其他陷入破產的許多公司沒能適應不斷變化的零售趨勢。

美國克雷塞特財富咨詢公司首席投資官杰克·埃布林說：“實體零售商爭奪的蛋糕變得越來越小，而且稍縱即逝。”

埃布林認為，許多私募股權投資方缺乏使傳統零售業務有效轉變為電商業務的專業經驗，也不愿為轉變這些處境艱難的傳統零售商投入更多長期資金。據悉，西爾斯是今年申請破產的第十五家美國零售企業。

西班牙《國家報》認為，由于社交網絡和大型網絡零售商的影響，現在消費者的消費習慣和偏好已經發生了改變，進而導致上述現象的發生。在美國，電商銷售額占總銷售額的比例接近20%，而亞馬遜便是主要貢獻者。

形成籠罩零售業“烏云”的原因是復雜的。

盡管大型購物中心許多門店關閉是不爭的事實，但并不確定總的門店數量是否在減少。因為現在的消費者可能更喜愛網店，所以實體店數量的下降也在所難免。

不少門店關閉還在于其地理位置不好。美國的人均商業面積是西班牙的7倍，但其中大部分都位于人流稀少的地段。其中一些商業中心在廉價貨幣時代就已經負債累累，這也解釋了為什么超過一半的門店關閉是因為破產。美國玩具反斗城的破產就是明證。

如今在美國，電子商務的勢頭不可阻擋，其市場參與率是傳統商業中心的3倍。在電商領域，亞馬遜可謂自成一體。它擁有極高處理效率的機器，具備強大的物流體系，能充分利用客戶信息，提供更高性價比的商品以及更方便的購物體驗，而這些都不是傳統零售店能與之匹敵的。

一枝獨秀的日本零售業

日本零售業極致的商品管理，精細化門店運營，工廠式門店等特點，以及創建的伊藤洋華堂、永旺、西武百貨、高島屋、優衣庫、MUJI、大創等知名品牌，至今仍然讓業內人士津津樂道。放眼全球，沒有哪個國家像日本這樣，零售業與國民日常生活的聯系如此緊密。

現代便利店是美國人發明的產物，卻在日本發揚光大。從商品開發、貨架陳列和商品組合，日本便利店處處透露著以個人為主的服務建構。以家庭為主的購物消費，則是高島屋地下一層等百貨商場去滿足的需求。

日本的傳統零售業注重細節，尊重人性，真正以人為本，以東京為例，東京百貨店商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉，因此在日本百貨店買東西最大的優勢就是放心。

日本的收入水平較之國內要整體更高，留學生打工半個月也可以輕松買一件奢侈品，普通上班族和高收入人群其實對百貨店的接納程度要高得多。關鍵還有消費習慣，日本人的高收入階層在社交和日常方面的購物在百貨店全能完成，而且售后和質量都比網店要讓人安心，消費者會偏向在店鋪購買。

特別是日本的實體商業面對電商的沖擊，并沒有表現出“一籌莫展”或是“惶惶不可終日”。相反的是，日本各家零售企業也持續積極在世界各地開店。繼便利店之后，家電量販店和服裝專賣店也相繼進入海外市場。各大日本零售企業正致力于在人口增加、經濟保持良好勢頭的亞洲市場建立立足點。

中國是零售業最大的“試驗田”

互聯網熱潮在中國興起較晚，但中國消費者適應網絡生活的速度比其他任何地方都要快，也更徹底。2017年，電商銷售額飆升超過1萬億美元，位列全球第一。在中國，食品雜貨可以在1小時內送到家門口，街頭小販更喜歡手機支付而不是現金支付。

中國的商場和商店的數量比美國少。2017年，互聯網巨頭阿里巴巴集團斥資約60億美元收購了中國最大的連鎖超市和最大的百貨商店之一。這顯示出電子商務對實體零售的主導地位。彭博資訊高級互聯網分析師Ling Vey-Sern表示，阿里的目標是“控制越來越多的客戶數據”，無論他們是在商店購物還是在網上購物。Ling表示：“進入線下領域，它們可以將潛在市場擴大到8億多互聯網用戶，甚至可能擴大到中國每個人。”

在渴望新奇事物并迅速適應新技術的消費者的推動下，阿里巴巴、騰訊控股有限公司和其他許多資金雄厚的創業企業正在不斷推出新模式，包括刷臉支付、先試后買、粉絲經濟、品牌工廠等多種形式。

以粉絲經濟為例，研究公司iMedia的數據顯示，中國的網紅們通過大量的視頻直播來實現這種銷售方式，2017年在線直播用戶規模達到3.98億人。市場規模可想而知。

有專家表示，只有實體店才能提供感官體驗，而這是網店所做不到的。早在1998年，派因和吉爾摩兩位經濟學家就提出，經濟發展的最終階段就是感官體驗經濟，而商業活動的最大追求就是提供獨一無二的體驗，因為“體驗不是用來打開產品銷路，它本身就是產品”。

近日發布的《2018中國零售趨勢半年報》指出，2018年上半年，中國零售發展主要呈現三大趨勢：線上線下融合加速落地，基于消費體驗重構的融合、供應鏈效率提升與渠道下沉以及消費場景延伸是線上線下融合的三類突出表現形式；社交電商異軍突起，模式上主要分為現有流量入口的商業價值挖掘和平臺化運營兩大類；泛零售品類不斷擴展，橫向擴充與縱向延伸同步推進。

隨著國內居民消費能力的持續提升與網上購物習慣的逐步養成，2018年第二季度中國網絡零售市場交易規模保持持續增長，同比增幅達31.3%。預計未來兩個季度，國內網絡零售市場總體交易規模仍將保持接近30%的同比增幅。

目前，線上線下融合是2018年中國零售業發展的主流趨勢，一個明顯的表現是年輕人又開始喜歡進超市了。以生鮮超市為例，生鮮作為高頻、剛需的消費品，已成為商家必爭之地，永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創新模式頻繁涌現。以7FRESH為例，其定位是線上線下一體化的生鮮食品超市，其中生鮮產品所占比例超過70%，7FRESH根據周邊用戶消費數據精選超市貨品，并且用戶可以線上下單，3公里內最快可28分鐘送達。

正如報告所說，線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴充將成為未來國內網絡零售乃至整個零售市場的重要增長點。