起底黑公關

佚名

最近，警察叔叔很忙。

6月25日上午10時，騰訊公司官方微博發布聲明稱，騰訊就遭遇“黑公關”事件正式報案。

騰訊公司稱，近期遭遇了持續、密集、非常規的惡意攻擊，文章普遍缺乏基本論證邏輯，利用各種拼湊的信息和不實謠言抹黑騰訊及相關互聯網產業，存在明顯的“黑公關”操控跡象。騰訊已就近期掌握的一些線索向公安機關正式報案，并將配合公安機關依法打擊。

騰訊話音剛落，當日上午11時30分，今日頭條運營公司字節跳動也發布聲明稱，就遭遇大規模、有組織“黑公關”向公安機關報案。

這樣，警察叔叔一天之內收到兩大互聯網巨頭的報案。今日頭條的線索也很多，據不完全統計，2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公眾號平臺為主要發布渠道，出現超過12000篇對抖音、今日頭條進行造謠、辱罵的自媒體文章。

猖狂了很久的“黑公關”這回攤上大事了。

“佛系”馬化騰忍無可忍？

“黑公關”，根據百度百科提供的定義，實際是網絡營銷公關公司的一種，這種公司本著“拿人錢財替人消災”的理念，在網站和當事企業、個人之間充當著“掮客”角色。隱藏在其后的則是一條由推手、槍手、水軍組成的龐大的利益鏈條。

在今日頭條的聲明中，就列出疑似公關公司和傳謠者的聊天截圖，兩家公關公司分別為北京凱米克羅曼斯科技有限公司及北京動力公關顧問有限公司，兩家公司均被指安排自媒體發布針對今日頭條的黑稿。其中一張截圖顯示，對話中公關公司的員工在工作經歷中表示，為騰訊視頻/搜狗提供服務。

北京動力公關顧問有限公司官網顯示，該公司成立于2006年，公司總部設在北京，在上海設有分支機構，可為客戶提供網絡化服務。動力公關曾為或正為多家國內主流品牌客戶和上市公司提供服務，行業覆蓋IT、通信、電商、金融、汽車、地產、快消等諸多領域。工商資料顯示，動力公關注冊資本80萬元，法定代表人為歐麗娜，歐麗娜持有該公司90%的股權。

北京凱米克羅曼斯科技有限公司的注冊資本為50萬元，法定代表人為李洋，該公司為李洋全資持有。

對于報案后的進展，今日頭條母公司字節跳動方面介紹，目前公司已經報案，并將相關證據提交公安機關，案件偵辦過程中不能提供更多細節。

騰訊的報案已經有了進展。

6月25日下午1時30分，騰訊公司再度發聲稱，據悉，多名“黑公關”涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外?！疤炀W恢恢，疏而不漏，奉勸那些踐踏法律紅線者，盡快投案自首?！彬v訊公司微博中寫道。“刑拘”、“潛逃”，讓這場糾紛上升到一個新層次。

雖然騰訊和今日頭條各自劍指潛藏在暗處的“黑公關”，但雙方的口水戰就沒有停過。就在騰訊此番行動前，騰訊公司創始人馬化騰在朋友圈表示，“若不是這個紕漏，很多人沒有意識到‘黑公關是多么猖獗。近兩個月突然爆發，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時候挖根源了?！?/p>

馬化騰所說的“紕漏”，來自騰訊公關總監張軍6月20日16時15分發布的一條微博，張軍在其微博發文吐槽赤裸裸的“黑稿”現象，“奉勸某些同行，做黑稿麻煩敬業點，起碼記得發布前括號里的話刪掉，要不然太不專業了”。

面對騰訊的“黑公關”說法，字節跳動公關楊繼斌在朋友圈喊話張軍，稱自己瓜田李下，總要自辯幾句，評價騰訊“一邊說遭遇‘黑公關，進行暗示，后面又有跟帖直指頭條，一邊捂著我們的嘴不讓我們自辯。”

總之，這兩家互聯網流量大戶吵得熱鬧，吃瓜群眾也看得精彩，最后實在難有個結果，雙方一起找警察說理了。

頭騰大戰

說起頭騰大戰，這場仗已經打出了百度百科，其中之曲折，不明就里的吃瓜群眾可自行百度?？梢哉f，馬化騰生命中有兩個重要的張家人，一個是微信之父張小龍，一個是今日頭條系的創始人張一鳴。不同的是，前者是朋友，后者是敵人。

“頭騰大戰”爆發后，讓很多人聯想到了當年的“3Q大戰”。北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員陳永偉接受媒體采訪時表示，“頭騰大戰”比“3Q大戰”更復雜，可能會產生的影響力也更大?！翱梢院敛豢鋸埖卣f，這場大戰究竟走勢如何，將會影響整個中國互聯網產業在以后很長一段時間的發展?！?/p>

讓騰訊與今日頭條激烈沖突的原因之一是頭條系產品的飛速發展，動搖了騰訊的壟斷地位和商業利益。從雙方的業務上看，今日頭條幾乎所有產品的競爭對手，都有來自騰訊系的產品。

今年一季度，抖音下載量達4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等，成為全球下載量最高的iPhone應用；其1月日活為3000萬，3月增長至7000萬，到了6月，抖音的日均活躍用戶已經突破1.5億，月活用戶超過3億。

有媒體統計，很多人每天在抖音的時長超過6個小時，為了避免用戶沉迷，今年1月抖音甚至上線了風險提示功能、時間管理系統等多個功能，幫助用戶進行自我管理。

今日頭條所擅長的信息流、短視頻、直播等業務，恰恰是騰訊一直想要做好，但一直未能如愿的領域。這些領域都是用戶的入口，錯過入口就意味著用戶可能離去。

當更多用戶沉溺于抖音時，他們對微信朋友圈的關注就會有一定程度的下降。兩個平臺之間的矛盾勢必進一步激化，“圍剿抖音，留給騰訊的時間可能只有一個暑假”，虎嗅作者逸修曾發文稱。

今年6月中旬，今日頭條低調上線了游戲頻道，游戲板塊包含RPG、SLG等在內的主流游戲產品。而長期以來，游戲一直是騰訊的強項。

就連游戲，今日頭條都已插手。這樣看來，或許不難理解，騰訊與頭條之間關系的“劍拔弩張”。今年5月，一篇發布于某新聞網站的未署名文章《要多少文件騰訊才肯收手》，指責騰訊網游業務對未成年人的危害。隨后，今日頭條對這篇文章進行了推送。

此事引發了騰訊對今日頭條的起訴。6月1日，騰訊宣布與“今日頭條”及“抖音”系列產品的實際運營者暫停相關合作，并于北京市海淀區人民法院正式起訴兩家公司，要求索賠人民幣1元。

緊接著，雙方對“黑公關”揭竿而起。

“731計劃”

“這世界本來沒有‘黑公關，企業們黑路走得多了，自然也就有了‘黑公關。”一位在金融行業從事公關工作近12載的資深人士說。

“黑公關”由暗轉明，是由于2010年蒙牛、伊利“黑公關”事件。由于該“黑公關”計劃定于7月底完成，故內部定名為“731計劃”。

《新世紀》周刊曾還原了這次事件。當年在一則被稱為“溫柔版”的網帖中，一位“母親”發問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其他兒童奶呀！”

在另一則被稱為“暴力版”的網帖中，一個“父親”憤怒地發帖“：頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟?？蓱z我那才上小學3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有胡須了，脖子都隱約有喉結了。”

這些網帖出現在多個育兒專題的網絡論壇中，但發帖者并非真正的“父親”“母親”，網帖內容，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司———北京博思智奇公關顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設計。

策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發公眾關注魚油質量問題、強化藻油DHA優于魚油DHA的認知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產品。

最終，蒙牛兒童奶項目負責人、博思智奇網絡部負責人等四人因涉嫌損害伊利商譽被正式批捕。

近年來，不少公司都對“黑公關”開炮。阿里、京東的公關戰由來已久，從京東舉報阿里逼迫商家“二選一”，到阿里、京東高管就數據統計口徑隔空互懟，再到去年11月底雙方深陷黑稿羅生門，京東表示自己從未惡意造謠，反而長期被抹黑，而阿里則表示詆毀行為訴諸司法機關解決。

去年12月，當360正借著“幼兒園事件”送攝像頭時，一位92年的姑娘發文，直指360的水滴攝像頭把視頻內容進行直播嚴重侵犯個人隱私。奇虎360公司董事長周鴻祎官方微信“老周開講”公開回應稱，文章誤導讀者，混淆視聽，有“黑公關”之嫌。他稱，該自媒體公號在停更10個月后突然更新，是有人背后指使，并暗諷稱“這回被黑，肯定是又斷了別人財路了”。

6月13日，拼多多上海辦公所在地遭遇大量商家上門維權，雙方曾一度發生肢體沖突?，F場商家表示，被拼多多惡意凍結貨款；拼多多則指出，這些商家違反規定，存在售假、商品描述不符及虛假發貨情況。6月18日，拼多多CEO黃崢在接受新浪科技等采訪時稱，該事件幕后有推手，已掌握了部分證據。拼多多稱今年以來持續遭遇了“黑公關”，因被嫁接驚悚謠言最終向公安機關報案，還懸賞100萬協助追查幕后造謠“黑公關”。

“一天不打口水仗，就不正?！?/h3>

在某時尚品牌公司從事公關工作4年的依蘭（化名）坦承，最初進入公關行業，初次遭遇被黑時，十分反感，“團隊好不容易做上去的好感度、美譽度直接受到影響，有種想找人理論的沖動”。但時間一長，逐漸接受。

多位公關行業人士表示，“好像一天不打口水仗，就有點不正?！?，甚至有人描述在公關行業工作的人的狀態———其忙碌程度取決于另一家公司公關的狀態。

依蘭說她所服務的公司有過不少被黑的歷史，作為“回報”，自己也曾與競品公司有過各種交鋒的案例。她認為，“黑”行為不一定都是競爭對手所為，可能是搜索或其他莫名的原因。有些并非因對手而起，但可能會被對手利用趁機發酵。

一位不具名的公關人員說，她穿梭于奢侈品公司與互聯網金融公司之間，相對而言，傳統奢侈品行業比較有序，品牌營銷各憑本事不會去黑其他家。

但隨著中國互聯網的快速發展不斷刷著存在感，起初網絡營銷人員發現可借勢營銷，刺激公眾情緒可以帶來不少生意。隨后手段不斷升級，逐漸變本加厲，“黑稿”、“水軍”不斷出現。更多的公關從事者將處理負面消息、發“黑稿”視為日常。

依蘭說，網上有人專門總結了“黑公關”的一些手段，比如通過虛假信息、各種黑幕、煽動矛盾等步驟搞垮競爭對手，文字口號戰僅僅是比較初級的手段。

說到文字功夫上的直接較量，公眾更為熟悉的是2014年“雙12”預熱，各大電商巨頭大秀文字本領：從淘寶的“真心便宜，不然是狗”，到京東的“拒絕假貨，不玩貓膩”，再到蘇寧的“真比貓狗省”，國美的“貨真價低，貓狗快閃”等。

在抹黑行徑上，“黑公關”慣用手段包括且不限于：以幕后推手為主導發動全網深扒創始人或核心員工的“背后故事”；以行業觀察者名義“揭露”預先加工的涉事品牌于產品、服務或管理上的不實黑料；以受害者名義謊稱消費者權益受到侵害。

為配合栽贓活動，“黑公關”們往往會在“黑稿”編撰中聚焦敏感話題、突出尖銳關鍵詞、煽動敵對情緒，借以利用網民的通感心理占領輿論高地。發布平臺則多以自媒體、企業媒體、社區網站等傳播平臺為主，這種去中心化的社交平臺往往人氣較高，遂成為“黑稿”誕生或擴散的天然溫床。若未及時辨識并加以阻止，謠言便會于你來我往之間呈現出滾雪球的推波助瀾之勢，最終置受害企業深陷負面的輿情旋渦。

“黑公關”們還會找準時間節點下手，比如融資、上市、年中/終、雙11/12或大型慶典期間，打一個措手不及。也有公司天天盯著同行的網站，關注競爭對手的犯錯時機，積極尋找媒體爆料。

在任何一個行業里，似乎大家已達成共識：抹黑別人，也是把自己拉下水。在公關圈里，“如果沒有必勝的把握，一般不太敢明目張膽造謠撕懟?！币捞m說。

值得注意的是，常見于娛樂圈的“水軍”，如今已被用于互聯網公司之間的競爭，這已是當下“黑公關”的一個特色。

據依蘭介紹，水軍相對容易操作，對于輿論引導的內容，公關公司會去做控評，比如準備幾十條留言，如果遇到不和諧聲音，本著“能刪就刪”的原則，如果無法刪除，就會讓好評置頂，保證大面積都是好聽的聲音。但為了保證品牌的相對真實，品牌的負面性評價也會適度保留。

公關守正，企業更要守正

不可否認的是，“黑公關”的實質是不正當競爭。這種不正當競爭手段正形成一個產業鏈。一位熟悉業內黑公關交易的人士透露，如今撕懟行業的需求多一些，發稿價格高達上萬，寫黑稿相對貴一些，“現在雇水軍轟炸已經不是5毛錢的價格了，現在都2塊了”。

被雇的水軍分布在全國各地，你不知道對面是誰，他（她）在何處，這是當下水軍帶來的朦朧感。而一個人的力量總是有限，多數人表示均希望以開放的姿態來面對彼此的競爭對手，但一切必須以事實為前提。在事實面前，似乎沒人說得清誰對誰錯。隨著時間的流逝，有些“黑稿”被溝通刪除，也有一些留有“痕跡”，但兩家交鋒的公司從開戰到打到最后，已經沒有人分得清最初到底是誰先挑起來的。

面對行業的裂變，在公關行業浸淫多年的依蘭則有自己的認知，“公關的作用不是打擊別人，而是守正?！钡J為“黑公關”是一種特殊的手段，當對方不按常理出牌、甚至突破下限，這也是保護自己的方式?！耙?，也是正大光明地互撕，隔空互懟很正常，“黑公關”是很low的一種做法。這些武器都要有，但未必要用。”

上述互聯網金融企業的公關則認為，一般是在本公司有公關危機的情況下，才會選擇黑對手，這是選擇轉移公眾視線的一種手段。

但她個人并不推崇，不管是個人還是公司主體，都應專注于做好自家產品。

公關公司如此，作為企業就更應該“端正”自身?！昂诠P”固然可恥，通過抹黑別人營造對自己有利的輿論環境，到頭來很可能把自己拖下水。巨頭打架，用戶吃瓜，與其行業互撕不如拿出硬產品，讓用戶黏起來。當然，也要查找自身是否有問題，不能有事就找“黑公關”來背鍋。