高校體育文化建設的創新路徑
——基于新媒體的視角

劉玉紅，鄧永興

高校體育文化是高校文化的一個重要組成部分，具有獨特的文化價值。近年來，新媒體的快速發展，塑造了全新的生活形態，改變著大學生群體的生活方式、行為習慣、道德觀念及校園文化。新媒體的發展，一方面為當前高校體育文化的發展帶來全新的技術生態環境，拓展了新空間，提高了高校體育文化的活動水平；另一方面，新媒體的廣泛使用也給高校體育文化的建設和傳播帶來了新的挑戰。高校應運用新媒體培育高校體育文化，探尋新媒體環境下高校體育文化建設的創新路徑。

1 高校體育文化建設面臨的挑戰

1.1 運用新媒體進行高校體育文化建設的理念落后

雖然以互聯網和手機等數字終端發展迅速，在大學生中的普及率越來越高，大學生使用新媒體如微信、微博等也越發的廣泛，但是使用新媒體進行體育文化建設的高校卻十分有限。通過調查江蘇省49所高等本科院校(不含獨立學院)和78所高職高專院校，結果表明僅有5所本科院校使用微信進行體育文化的相關宣傳活動，僅占總數的3.94%，高職院校沒有一所院校運用新媒體開展體育文化活動。絕大多數高校還是通過網站的形式進行體育文化傳播。造成這一現象的最主要的原因，一方面是高校體育的管理者對新媒體的認識不足，沒有認識到新媒體為高校體育文化建設帶來的無限的機遇；另一方面，多數高校對體育文化的育人、人才培養、促進大學生全面健康成長發展等功能認識不足，把體育文化理解成組織了多少比賽、有多少體育社團是十分片面的。在信息時代，社會發展迅速，生產力進一步提高，而高校管理理念的落后延緩了高校運用新媒體進行體育文化建設的進程。

1.2 新媒體對高校體育文化核心價值的沖擊巨大

育人是高校體育文化的核心價值，主要體現在追求平等和諧的人際關系，積極向上的拼搏精神，公平公正的競爭理念，尊重成功者的價值取向和促進大學生的全面發展。[1]向大學生傳播積極向上的價值觀，是高校體育文化的重要使命。在傳統媒體環境下，高校體育文化的育人功能發揮著積極的作用。而在新媒體環境下高校體育文化的核心價值面臨著沖擊。“網絡是現實的延伸”表明虛擬與現實間作用的本質，新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式，并生發出新的道德倫理和價值觀念。[2]新媒體的發展，一方面增大了高校體育文化價值觀念扭曲的風險。如一些媒體在體育賽事報道中唯金牌論，將體育成績放大化，將體育明星的生活瑣事娛樂化。當他們負面新聞纏身時，媒體也會在新聞頭條中大肆渲染，使得他們在大學生心中的形象大打折扣，體育明星的人品和道德也備受質疑。如在倫敦奧運會羽毛球雙打的讓球事件，鬧得沸沸揚揚的林丹出軌門事件等。這些事件都潛移默化地影響著高校體育的健康發展，對大學生的思想觀念產生不良影響。另一方面，在新媒體環境下，容易發生信息崇拜，導致自由主義和無政府主義，造成信息的泛濫、誤用、濫用，造成大學生選擇的迷失和駐足思考的能力下降。新媒體還給大學生帶來了消極處世的負面影響，利用網絡逃避現實，嚴重依賴網絡，消極的對待現實世界。減少了與人溝通的機會，導致同學之間的隔閡。這些消極因素對大學生的道德倫理和價值觀產生了諸多不良影響。高校體育文化的核心價值受到了威脅。新形勢下，僅靠維系傳統高校體育文化是行不通的。積極運用新媒體建設高校體育文化已成為亟待解決的新課題。

1.3 新媒體環境下高校體育文化信息管理難度大

在傳統媒體環境下，呈現在讀者面前的信息是經過嚴格把關的，社會乃至高校主流文化的主導性得到了保護。而進入新媒體時代，自媒體拉開了序幕。首先，普通大學生不再是受眾，更是成為了用戶，信息的創造者、發布者。大學生個體成為了新聞源，個體在獲取信息的同時，也在傳播相應的信息。尤其是移動智能終端設備的發展，使每個個體能隨時隨地在網絡平臺上傳播各種數字形式的信息。這其中就不乏一些消極的、腐化的信息，對大學生的思想觀念造成不良影響。第二，自媒體具有信息共享的傳播模式，信息能在網絡社區廣泛快速傳播，加速了網絡信息的泛濫。第三，自媒體不存在嚴格把關的編審過程，大學生可以不受控制地自由自在地發布信息，信息篩選無法進行，增加了教育監管的難度。第四，大學生在網絡上容易隱瞞個人的姓名、年齡、地理位置及相貌等信息，匿名性還催生了種種網絡謠言。在新媒體環境下，大大增加了高校體育文化信息的管理難度，信息管理更為復雜，信息篩選成本更高。如何對海量的體育文化信息進行篩選、區分、把關，如何提取有益健康的優質信息為高校體育文化服務，成為擺在管理者面前亟待解決的問題。

1.4 傳統高校體育文化傳播效應面臨失靈的窘境

高校體育文化傳播是文化學與傳播學的交叉學科，既是文化學的分支，也是傳播學的分支，在兩者的相互滲透中，形成了固有的特征、傳播途徑和傳播對象。[3]高校體育文化的傳播是一項復雜的系統工程，傳統的文化傳播曾推動了高校體育文化的建設，而新媒體的快速發展將使傳統的高校體育文化傳播效應面臨失效的窘境。傳統的高校體育文化傳播媒介主要包括廣播電臺、電視臺、校報、校刊、宣傳欄等。在新媒體環境下，這種中心式大眾傳媒對高校體育文化的傳播顯得與現代生活不相符、過時。網站是高校體育文化傳播的重要媒介，通過瀏覽江蘇省127所高校體育部門網站發現，這些網站建設趨同，缺乏創新。在高校體育文化日趨多元的今天缺少了個性和特色。新媒體的發展為高校體育文化的傳播提供了更多選擇的空間，充分認識和挖掘新媒體在高校體育文化傳播中的作用，在高校體育文化傳播中實現自我增值，實現與社會的傳播交往，實現教育交往，實現高校體育文化的傳承與創新，并形成自己的文化流。

2 新媒體環境下高校體育文化建設的創新路徑

2.1 搭建高校體育文化交流的新媒體平臺

第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，網民中學生群體規模最大，學生群體占比為25.0%。從互聯網接入設備使用情況看，我國網民使用手機上網的比例為95.1%[4]。在高校，QQ、微信、微博、人人網等已成為大學生群體的主要社交、學習工具。而新媒體的發展也推動大學生群體學習、生活空間向多元化發展。高校應該積極主動地利用大學生群體熱衷的新媒體，搭建高校體育文化交流的新媒體平臺。高校可以建立官方的體育文化交流微博、微信公眾號、手機APP軟件等，在板塊設置中可根據不同的體育項目、熱點等開辟若干板塊。體育信息內容和表現形式也應多樣化，可用文字、圖片、音頻、視頻等形式，提高對大學生群體的吸引力。依托新媒體開展豐富的體育文化活動，拓展高校體育文化建設的新陣地。通過與大學生群體的交流互動，了解他們的體育需求和真實的想法，以便更好的為大學生服務。高校體育文化交流的新媒體平臺也為管理者和大學生群體搭建了新的橋梁，對高校體育文化的培育也能起到事半功倍的效果。

2.2 引入“議程設置”，增強高校體育文化的滲透力、吸引力

新媒體傳播的多樣性對大學生群體產生了巨大沖擊，高校體育文化培育者也很容易陷入技術崇拜的誤區。在新媒體時代，我們可以通過引入“議程設置”增強高校體育文化在大學生中的吸引力[5]。雖然新媒體無法決定大學生對某件事的看法，卻可以通過供給信息和設置相關議題來有效影響人們關注的事實和意見，及對這些事實重要性的認識。通過新媒體對高校體育文化進行議程設置，加強高校體育文化信息的傳播，提高高校體育文化的滲透力，影響大學生對高校體育文化的認知度，增強體育文化的吸引力。與此同時，新媒體可以通過構造高校體育文化活動等體育文化事件，設置校園體育文化議題，引導大學生對其正面關注，突出高校體育文化在大學文化中的地位。隨著現代社會愈發的多元和復雜，人們僅靠感官已無法感知外部的世界。因此，只能通過媒體去了解。而媒體所提供的“擬態環境”是經過選擇、加工、重構后的“象征性”的“現實環境”，并不是對現實“鏡子式”的再現，與現實存在一定的偏移，是一種“文化修改”。在新媒體環境下，“文化修改”變得更加簡單迅速。高校可以通過對高校體育文化進行重新包裝，強化其“健康”“時尚”“流行”等內涵。通過文化修改影響大學生對高校體育文化的認知，增強其吸引力。

2.3 加強培訓，提高體育文化培育者對新媒體運用能力

互聯網的快速發展使得各種新媒體技術不斷涌現，新媒體不僅從優化教學模式、教學手段的現代化對推進教學改革和發展帶來巨大影響，而且也成為對大學生群體進行體育文化教育的新陣地。當前一些體育明星的行為對社會尤其是大學生群體起到不良示范，這些事件又容易被輿論操控，而大學生對信息是處于一種“淺閱讀”狀態[6]，易受一些虛假信息的影響，不利于大學生群體正確的價值觀的形成。高校應加強通過新媒體對大學生群體進行正面引導。因此，提高體育文化培育者媒介素養以及新媒體技術的應用能力尤為重要，不僅是現代教育發展的需要，也是大學生健康成長的需要。高校應加強體育文化培育者媒介素養和新媒體技術的培訓，開展包括互聯網、計算機、新媒體相關法律法規和行為規范的培訓，提升教師的新媒體運用能力。體育文化培育者還可以通過主動學習媒介知識，提升媒介素養，提升駕馭新媒體的能力。

2.4 構建基于新媒體的高校體育文化傳播體系

在新媒體環境下，高校體育文化傳播體系的構建應包括基礎層、實施層、應用層三個層面。首先，在基礎層建設高校體育文化資源庫。校園體育文化是服務于大學生群體，滿足其成長成才的內在需要，培養大學生樹立健康積極向上的人生觀和價值觀。構建高校體育文化傳播體系的過程中，應以服務為導向，利用現有的信息技術建設體育文化資源庫。高校體育文化資源庫應包括兩類，一是書籍類資源，通過這類資源增加大學生體育文化的深度和廣度，提高文化修養；二是建立體育文化類電子資源庫，通過新媒體平臺可以自主訪問學習。其次，從實施層進行校園媒體整合。高校媒體整合主要包括不同新聞管理主體，新聞生產主體的融合也包括不同傳播媒介的融合。將校園媒體融合為一個有機的整體，使信息資源在新媒體平臺實現快速傳播，增強校園媒體的宣傳力度。第三，在應用層充分利用媒體平臺開展校園體育文化移動互聯網的快速發展，以及智能終端設備的普及越來越高，使新媒體成為大學生群體學習生活的一部分。用新媒體展示和傳播體育文化已成為高校體育文化建設的不二之選。通過新媒體大學生群體接收體育文化信息的時間和空間也愈發多元。同時，還可以發動大學生參與到體育文化的建設中，鼓勵他們進行體育文化創作，扶持創新項目。對有潛力的體育文化項目進行培育和孵化，拓展高校體育文化的內涵。