我國安全套廣告“禁區”的形成與突破

傅玲

【摘 要】隨著社會的進步，在公共健康與市場需求的雙重考量下，我們必須為安全套推廣打開通道。本文從法律與文化兩個層面分析安全套廣告“禁區”形成的原因，并從生命倫理維度確定安全套廣告的道德合理性，希望民眾能真正從心理上接受其宣傳。

【關鍵詞】安全套；廣告；生命倫理

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）23-0210-03

在有著幾千年歷史文化背景的中國，公開談“性”，總會被認為有失風度。安全套這一特殊產品，更是從出現以來就被貼上了“難登大雅之堂”的標簽。要把安全套搬上主流媒體進行大勢推廣，是傳統的中國民眾不可想象的。于是乎，有了這樣的怪象：人工流產及治療性病等廣告以傳單、戶外廣告牌、紙媒甚至廣播電視等各種傳播形式充斥著我們的耳目。然而一個有著巨大市場空間，且有利于人們身心健康的產品，為自己廣告宣傳的權利長期處于被束縛狀態。

一、我國安全套廣告“禁區”的形成

1998年某安全套品牌在廣州的公共汽車上打出廣告——無憂無慮的愛，33天后被勒令撤下。之后，國內外多個安全套品牌試圖傳媒廣告促銷，結果均被責令整改并撤換。1999年，由國家計生部門推出的宣傳安全套防艾的公益短片，只在中央電視臺播出一天便被叫停。如果說商業性質的安全套廣告被“封殺”還說得過去，那么為配合防治艾滋病工作的公益廣告也遭禁播，實在令人費解。而我國的《廣告法》從未明文規定禁止安全套廣告的投放與播出，僅有1989年由國家工商行政管理局發布的一條行政性法律規范文件，其內容如下：“近來，一些地區出現了有關性生活產品的廣告……這類產品向社會宣傳，有悖于我國的社會習俗和道德觀念。因此，無論這類產品是否允許生產，在廣告宣傳上都應當嚴格禁止。”①由該文件可得到兩條信息，其一禁止的是“性生活產品”廣告；其二禁播理由是“有違道德習俗”。安全套屬于“性生活產品”嗎？道德又在多大程度上能成為立法準繩？都是值得商榷的問題。

世界衛生組織認為，推廣使用安全套是發展中國家控制艾滋病經性接觸傳播最經濟、最有效的方法。國務院在1998年下發的《中國預防與控制艾滋病中長期規劃》里明確要求大眾傳播媒介承擔防治艾滋病、性病的宣傳教育任務，積極推廣使用安全套。2004 年，國家衛生部、計生委等六大部委聯合下發《關于預防艾滋病推廣使用安全套的實施意見》，建議放開安全套宣傳的“禁區”，工商總局負責制定推廣使用安全套公益廣告的支持性政策和管理規定。由此，公益性的安全套廣告得以解禁。可是，這些倡導性的條款似乎從未被認真對待過，其收效甚微。2014年7月14日，嚴禁刊播安全套廣告的規定最終被廢，但是，該消息僅出現在國家工商總局官網公布的《工商總局規范性文件清理結果目錄》中，因而并未引起太多關注。這條法規廢除得如此安靜，遠不及它對我國安全套行業，乃至人民的健康福祉造成的深遠影響。

安全套廣告傳播的更大阻礙是中國民眾固有的保守觀念，根生蒂固的思想意識為了安全套的推廣筑起了一道難以逾越的高墻。首先，受中國傳統教條的影響，談“性”是一件令絕大多數國人汗顏的事。其次一些有失偏頗的看法始終存在于群眾的思想中：第一，認為避孕的責任在女方，人工流產是一種極為常見的事后補救措施；第二，覺得在我國的法律規范下，一夫一妻制的性生活并無感染機會，患病是濫交人群才需要承擔的道德風險；第三，部分人把推廣使用安全套與鼓勵賣淫嫖娼聯系在一起。時至今日，除了網絡平臺上偶爾會出現國外安全套品牌的創意廣告視頻外，大眾媒體上幾乎見不到與安全套相關的宣傳，而且越是受眾廣泛的傳媒，如廣播電視，安全套廣告越是處于被隔絕狀態。

二、安全套廣告傳播對公共健康的影響

對于任何一件事情，我們不能總憑直覺判斷就否認其合理性，在有關安全套推廣的問題上，以下事實是我們不能回避的。

第一，我國的防艾形勢已經相當嚴峻。截至2016年9月，我國報告現存活艾滋病病毒感染者65.4萬例，累計死亡20.1萬例。尚有32.1%的感染者未被發現。②據估計，中國存活的艾滋病病毒感染者和艾滋病病人約占總人口的0.06%，也就是每一萬人中有6人可能攜帶病毒。研究表明，性傳播已成為艾滋病最主要的傳播途徑，2016年新增感染者中，經性傳播的比例達到94.2%。其中超過六成為異性傳播，近三成為同性傳播。現在艾滋病報告死亡數已經位居各法定傳染病首位，2015年為12755人，2016年為11177人。③艾滋病流行對中國局部地區經濟和社會的影響逐漸顯現。推廣使用安全套是預防HIV感染不可或缺的措施。

第二，我國未婚懷孕和人工流產的人數逐年增多，成為急需被社會關注的問題。在有婚前性行為的青年女性中，高達91%的人選擇人流。④據聯合國婦女兒童工作委員會的調查顯示，中國的未婚青少年中，約有60%不同程度上接受婚前性行為或持模糊態度，22.5%曾有性經歷，但是半數以上在首次性行為時，未使用任何避孕方法。在中國性行為的解放速度遠大于正確性觀念的形成速度。在“初次性行為”發生的年齡段屢創新低的社會現狀下，中國的社會文化依然是選擇了禁止安全套廣告而默許人流廣告。沒有人告訴未成年少女該如何保護自己，也沒有人告訴她們，流產的次數越多，繼發性不孕發生率越高。開放的心態是實施好性教育的重要前提，如果對這一話題諱莫如深，反而會弄巧成拙，將青少年置于性風險之中。

不論是艾滋病在我國的迅速傳播，還是意外懷孕人數的激增，都與安全套的使用率極低有著直接關系。1983年，美國彭博社的調查顯示，當時中國適齡人群采用的避孕手段里，宮內節育器占一半以上，輸卵管結扎手術約為四分之一，而選擇使用安全套的只有2%。⑤2013年全球計劃生育報告表明，中國大陸安全套使用率增長到了8.5%，略高于世界平均水平8%，整個亞洲的使用率為7%，鄰國日本高達40.7%，香港地區的使用率是全亞洲最高，為50.3%。⑥安全套品牌杜蕾斯公司稱，在中國大陸的性活躍人群中，只有10%的人經常使用安全套。這些數據讓人不禁起疑：如果安全套推廣給力，那么感染艾滋病的人數和人工流產的病例是否會下降一些呢？

從市場經濟的角度考慮，隨著人們健康意識的覺醒，安全套的需求量將會不斷增加。然而，當下市場中假冒偽劣產品繁多，嚴重危害了人們的身心健康。2012年，中國安全套消耗量已達30億只，市場容量持續增長，生產和銷售均位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。據預測，安全套銷量將保持15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。目前，中國已有三百多家安全套生產、包裝企業，約50條生產線，年生產能力達50億只。與此相應，中國現有安全套品牌一千多個。安全套的進口數量也在與日俱增，主要來自英國、美國、日本、瑞典、馬來西亞、韓國等，共有三十多個品牌、一百二十多種包裝規格。⑦奇怪的是，盡管國產安全套種類齊全且比進口安全套便宜70%左右，市場對于國產品牌的需求仍十分有限，在眾多的安全套品牌中，為消費者熟知的屈指可數。中國的安全套市場被國外品牌如杜蕾斯、岡本、杰士邦等占據。據市場調研機構China Research and Intelligence稱，2010年國外企業占據了市值約50億人民幣的中國安全套市場的四分之三，其原因在于國內安全套質量問題被頻繁曝光，消費者無法通過廣告認識國產安全套品牌，在辨別不出質量好壞的情況下，只好傾向于選購國外品牌，從而公眾的選擇權也受到嚴重侵害。

國產品牌應盡可能樹立品牌，形成有序的市場競爭機制，促使安全套定價更加合理化、消費者的選擇更加多元化。問題在于安全套推廣得不到主流媒體的支持，就無法形成品牌影響力。現有形勢對國外安全套“名牌”當然是有利的，因為他們本就有良好的口碑，且花費了大量人力物力將宣傳訴諸于各大社交平臺，在目標群體中有很高的認可度。而國內的生產廠家處境就相當尷尬了——不許打廣告，又要樹品牌。廣告是一種介紹產品性能的營銷手段，是市場機制的派生物。安全套作為衛生產品，經歷市場的篩選，推出優秀的品牌，能更好地保障人們的身心健康。現實情況是，由于市場管理者出于對社會習俗和道德觀念等方面的顧慮，導致安全套被踢出自由競爭的市場。這樣一來，反而給了假冒偽劣產品的生存空間。鼓勵安全套廣告，既給了國內安全套企業生存發展的空間，又維護了消費者選擇質量良好、價格合理產品的權益。

三、突破安全套廣告禁區的倫理辨析

首先，在實踐層面上，部分人考慮安全套廣告會對青少年的成長造成負面影響，指責安全套廣告借保護健康之名，實為性教唆和性暗示。最常見的擔憂是，這類產品的傳播會吸引青少年的注意力，喚起他們的性意識，推動他們的性活動提前。從生物學角度看，性意識或性沖動都是生理現象，隨著青少年的年齡增長，在進入青春期后生理和心理都趨于成熟而發生，所以這個說法并不科學。相反，青少年對整個社會都避而不談的“性”只會更加感興趣，好奇心驅使偷嘗“禁果”往往會帶來意想不到的危險，如意外懷孕、感染性病、被性侵而不懂得保護自己。一個健康發展的社會應該引導青少年如何正確使用安全套，教育他們在成長中規避性風險，正確看待性和生命。讓青少年明白他們將要承擔的責任，遠離可能的風險，并不是鼓勵他們過早發生性行為。

還有一些學者認為，提倡性道德是比推廣安全套更有效的預防艾滋病的手段。社會應當從根本上宣揚純潔、負責任的性行為，而不是暗示“濫交”可行。安全套是“性健康”的產物，而不是“性行為”的產物。推廣安全套，就好比要求開車系安全帶，它強調的是安全，并不是縱容性產業的合法化。此外，廣告面向大眾傳播，它不單是一種經濟手段，還有責任、有義務宣揚良好道德風尚。安全套的推廣有利于公共健康，作用是積極的。我們承認“談性”被社會習俗和道德觀念加以規范是社會的需要，是人們追求社會健康發展的必須手段，然而安全套廣告與當下報刊雜志、街頭巷尾墻壁上鋪天蓋地的性病廣告相比，到底哪一樣更應該被杜絕呢？答應是顯而易見的。

其次，擁有健康是人的基本權利，這是全人類的共識。生命倫理從一開始就帶著濃厚的道德烙印，無論其自然狀況和社會身份、地位如何，每一個個體生命都應該得到保全，這是出于對生命的敬畏。在個體與社會為疾病蔓延和意外懷孕付出了沉重的代價后，我們不得不思考應對的方法。性行為是人類的本能需要，性健康是維護人類發展的訴求，在評估其可能對社會造成的危害后，進行安全套的推廣使用無疑是最佳選項。

再次，現代規范倫理是以個人自由、權利為價值原點的，其合理性在于是否能公開合理地確定行為的權利和義務，為道德實踐確定正確合理的權力范圍和相應的義務承諾，從而為生命權利和生命存在提供可能性和可靠的倫理保障。⑧身為民主社會的公民，我們有權利選擇自己的生活方式以及伴侶，同時也需要承擔自己行為后果，其底線是不能危害他人及公共健康，推廣安全套則很好地平衡了權利與義務的關系。

而后，功利主義將行為的后果和對他人、社會的普遍功用作為對人的行為道德價值判斷和評價根據。在非婚性行為和非法性交易難以杜絕的客觀現實下，向高危人群推廣安全套，幫助他們降低患病的可能性，也就降低了整個社會的感染風險。實踐證明，一味打擊色情交易，并未達成很好的防艾效果，對高危人群進行幫扶，避免更多人受艾滋病的威脅，明顯更加有利。中國政府在預防艾滋病的問題上表現出了難得的實用主義，清潔針具的交換、毒品上癮的美沙酮替代、娛樂場所百分之百安全套項目的推行，都在道德高調和務實策略間作出明智選擇。在道德風化和人的身體健康之間，我們不難兩害相權取其輕，然而預防艾滋的努力總是面臨各種掣肘，更在媒體對安全套的反方向宣傳中大打折扣。

最后，能夠保證倫理責任被履行的實踐根基在于人性尊嚴。那些處于社會邊緣的人群如果失去了尊嚴，維護人類健康的責任感也將一并消弭。只有幫助其找回人性尊嚴，才能喚醒他們的道德良心。大量非計劃懷孕，使得女性身心受害，讓人懷疑主流社會對安全套的排斥是男權主義事不關己的漠然。同樣的道理，處于社會邊緣的性工作者、男同性戀人群，作為艾滋病的易感人群，對于他們健康狀態的無視，是否也可以解釋為主流文化對安全套推廣的不甚關心。⑨暫且把那些抽象的公序良俗懸置起來，考慮這樣一個問題：個體選擇使用安全套作為防護措施來保護自己和他人的身體健康，卻得不到社會應有的支持。這樣的思維模式，是不是等同于把整個社會都置于危險之中呢？如果，處于社會亞文化圈的群體得不到社會的體諒，那么他們又有什么理由去關注整個社會的利益呢？

四、對突破安全套廣告禁區的展望

中國大陸安全套廣告困境的背后，不單單是因涉“性”而引起的道德爭議，也從側面體現出人們對“性”還沒有形成理性的認知。為安全套打廣告是為了提倡“性健康”，告訴人們如何正確選擇和使用優質的安全套，這不是與社會風尚相悖的所謂低俗的事情。有關部門就鼓勵推廣安全套這一議題存在顧慮不難理解，為了避免產生副作用，許多問題都需要詳細斟酌，但禁止安全套宣傳絕不是辦法之一。

政府層面，單單廢止禁播安全套廣告的法律是不夠的，還要出臺規范性政策，在安全套質量得到有效監督的同時，鼓勵安全套的推廣。考慮到國民的接受能力，對安全套廣告內容進行嚴格審查，在播出畫面和時間段上進行限制。企業層面，要保障產品質量并加大推廣力度。基于產品的特殊性質，在遵從社會公序良俗的前提下，巧妙營銷，不冒犯受眾，提高品牌忠誠度。媒體層面，安全套廣告內容應強調公益性，將情感與功能內容結合，滲透理性內涵和精神意蘊。安全套廣告應樹立正確的性觀念導向，提高受眾對安全套的認可度。

終有一天，安全套將不再是大眾媒體上的敏感詞匯，安全套廣告的“堅冰”也會開始“解凍”，達到公益與市場的雙贏。突破我國的安全套廣告禁區，是對我國政治、歷史、文化的反思，我們主張性自由和性道德，在現代社會構建和諧的兩性關系，以及多元化的性觀念。安全套廣告的解禁有助于提高全民對“性”的正確認知，正視性健康、促進性文明是文明社會的必然要求。

注釋：

①1989年國家工商行政管理局《關于嚴禁刊播有關性生活產品廣告的規定》。

②2016年中國疾控中心數據。

③2016年衛計委數據。

④國家衛生計生委統計報告。

⑤1983年美國彭博社的調查報告。

⑥2013年全球計劃生育報告。

⑦http：//www.chinabgao.com/k/biyuntao/13494.html避孕套行業統計數據。

⑧孫慕義.后現代生命倫理學[M].北京：中國社會科學出版社，2015.

⑨郭曉飛.安全套的兩副面孔——艾滋病陰影下的公共政策倡導[R].性別多元：理論與實務研討會，2012.

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