基于O2O模式的生鮮農產品流通渠道效率分析

鐘凱

內容摘要：本文選取8個O2O模式企業為研究對象，以數據包絡分析方法為工具，實證分析我國當前生鮮農產品O2O流通渠道的運行效率與規模報酬情況。實證結果表明：這種新型流通渠道運行效率較高，規模報酬呈現遞增趨勢。最后，筆者給出了解決生鮮農產品O2O流通渠道現存問題的相關建議。

關鍵詞：O2O 生鮮農產品 流通渠道 效率

數據包絡分析方法

數據包絡分析方法（以下簡稱DEA）由Charnes等人于1978年提出，其是一種綜合了經濟數學、管理學與運籌學的效率評價方法。DEA將每個獨立的評價對象視為一個決策單元（以下簡稱DMU），在假定各決策單元輸入或者輸出保持不變的條件下，通過數據規劃方法計算出更有效率的生產前沿面，之后再把每個決策單元投影到其它決策單元的生產前沿面上，最后通過對比來判斷各個決策的相對有效性。實際上這是一種極為常見的非參數分析方法，能夠對相同類型的多投入多產出系統進行科學的效率評價，具有較高客觀性與可操作性。

評價指標體系構建

選取指標過程中需要考慮以下方面：首先，是否具有足夠的代表性，能否客觀反映出生鮮農產品流通渠道效率；其次，能否反映出各決策單元運行狀況；再次，能否實現對渠道效率的全面評價；最后，各指標之間是否存在明顯相關關系，如果有，則需進行調整。需要注意的是，生鮮農產品流通效率受到諸多因素影響，各指標之間難免存在某種程度的交叉影響，如果選擇指標過多則很有可能導致評價結果出現偏差，所以本文認為指標數量無需太多。

基于此，本文選取以下四個指標，其中三個投入指標：流通費用率（X1）、物流時間（X2）、流通損耗率（X3）；一個產出指標：流通毛利率（Y）。

實證分析

本文在四種主要的O2O模式下生鮮農產品流通渠道類型中選取研究對象，其中：“社區店”模式選取的是天天果園與一米鮮；“智能取菜箱”模式選取的是食行生鮮；“合作店”模式選取了三家，分別是每日優鮮、我廚以及優食管家；“生鮮店”模式選取的是永輝超市以及百果園。通過官方公布的統計數據以及對各研究對象企業高管人員采訪資料的整理，本文得出的原始評價數據見表1。

將表1中的8個研究對象作為8個決策單元，并將數據帶入CCR模型與BCC模型評價O2O流通渠道效率，運用Deap2.1軟件計算得到表2。

首先，就綜合效率而言，8個決策單元的綜合效率評價結果為：DMU4與DMU8=1，代表其DEA有效；其他6個決策單元評價結果均為非DEA有效。不難發現，DEA有效決策單元數量占決策單元總數的25%，綜合效率值>0.5的決策單元數量占決策單元總數的87.5%，整體流通效率處于一般水平。

其次，就純技術效率而言，8個決策單元中有6個決策單元的純技術效率為1，代表其純技術有效；只有DMU3以及DMU5的純技術效率<1，代表其非純技術有效。需要強調的是，DMU1、DMU2、DMU6以及DMU7純技術效率均為1，但是綜合效率則<1，代表其雖然運行非DEA有效，可卻是純技術有效的，很顯然，這是因為規模效率不足造成的。總體而言，純技術效率有效的決策單元數量占到決策單元總數的75%，意味著生鮮農產品O2O流通渠道保持較高的純技術效率。

最后，就規模效率而言，8個決策單元中DMU4以及DMU8的規模效率均為1，而且規模報酬保持不變，由此可見，這兩個決策單元處于投入產出的均衡點上，規模效率有效。其他6個決策單元的規模效率均<1，規模報酬處于遞增狀態，代表其尚未實現投入產出均衡，非規模效率有效。總體而言，規模效率有效的決策單元數量占到決策單元總數的25%，表明生鮮農產品O2O流通渠道規模效率尚有很大提升空間。

由表3可知，8個決策單元中，DMU3以及DMU5無論在綜合效率、純技術效率，還是規模效率方面均>1，意味這兩個決策單元技術與規模均非有效，應積極改進技術并擴大流通規模。

不同流通渠道模式效率評價如表4所示，可以得出以下結論：

一方面，生鮮農產品O2O流通渠道的技術效率相對較高，但另一方面其規模效率卻較低，仍然處于規模報酬遞增趨勢。就純技術效率而言，生鮮農產品O2O流通渠道處于較高水平，意味著各渠道投入與資源配置效率較高。不過，由于現階段生鮮農產品O2O流通渠道仍處于起步階段，真正通過O2O渠道進入流通環節的生鮮農產品并不多，很多渠道資源都未能充分發揮出作用。基于此，想要從根本上提高流通效率，首先應擴大流通規模，盡快實現規模經營。

四種類型的流通渠道中，效率最高的是“農產品基地+O2O平臺+社區店”模式，而效率最低的則是“農產品基地+O2O平臺+智能取菜箱”模式。社區店具有超強的展示和體驗功能，能夠拉近消費者與生鮮農產品的距離，而且消費者提交訂單之后，農產品會直接由倉儲中心配送至社區店，有助于實現規模效應。與之相反，智能取菜箱能夠覆蓋的范圍非常小，而且前期投入高、后期管理成本高，流通費用也較高，從而導致其流通效率最低。

對策建議

第一，提高農產品標準化程度，建立農產品質量追溯系統。生鮮產品的生命周期需要經歷生產、包裝、保鮮、倉儲以及運輸等很多階段，政府應深化與企業之間的協作，制定出符合我國農產品生產實際的農產品質量標準。這樣既能夠實現對農產品整個生命周期的有效控制，還能夠提高農產品標準化程度，從而推進農業現代化進程。與此同時，還應建立農產品質量追溯系統。對農產品質量的追溯不但能夠增強消費者對農產品的消費信心，還能夠有效推動生鮮農產品O2O的發展。完善的質量追溯系統一方面可以提高其流通過程的透明度，另一方面還可以降低流通成本，提高企業對農產品生產與流通過程監控的有效性。流通中間環節企業同樣也可以使用該質量追溯體系，消費者只要根據農產品上的識別碼就可以查詢出產地、生長、倉儲、運輸等信息，這無疑為生鮮農產品O2O模式進一步發展奠定堅實基礎。

第二，完善冷鏈物流配送體系。對于生鮮農產品而言，物流配送是最重要的生命線。因此，政府應加大對冷鏈物流配送體系發展的支持力度。首先，農產品的產地在農村，政府應完善農村冷鏈物流基礎設施建設，為生鮮農產品創造良好的物流條件；其次，政府應積極支持第三方物流企業，特別是針對生鮮農產品的第三方物流企業發展，借此不斷提高整個行業流通效率；最后，政府應加大對冷鏈物流配送系統建設的資金與政策支持力度，鼓勵技術創新。實際上，新技術是推動冷鏈物流配送體系發展的最直接手段，現代生鮮農產品保鮮技術能夠大幅延長農產品保鮮時長。

第三，O2O與C2B融合，催生新型消費市場。融合O2O與C2B既能夠為消費者提供滿足其個性化需求的服務，還能夠增強消費者對企業與農產品的信任，從而強化其線上生鮮農產品消費習慣。同時，企業還應整合線上與線下資源，實施多元化營銷。線上O2O平臺可以作為產品信息展示、消費習慣引導的手段，而線下實體店則可以讓消費者通過體驗來加深對產品的了解，強化其購買意愿，從而逐漸成長為忠實客戶。

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