基于TQM的零售商逆向營銷渠道物流優化探析

官培財 劉秀紅

內容摘要：本文基于零售商和物流渠道的相關理論以及全面質量管理理念，對我國零售商逆向營銷渠道物流優化路徑進行了系統研究。結果表明：高效的物流配送是我國零售商逆向營銷渠道的推動力；TQM作為零售商物流系統的全新經營理念，其能夠促使物流渠道中信息的雙向傳遞，進而提高物流配送效率；我國零售商的數量與物流公司的配送能力不匹配，增加了零售商的商品庫存風險。

關鍵詞：零售商 逆向營銷渠道 TQM 按需物流

TQM視角下零售商逆向營銷渠道優化路徑

（一）全面質量管理

全面質量管理的內涵。全面質量管理（total quality management，TQM）是零售商物流的一種低投入、高效率的經營理念，TQM運行的動力來源于顧客對商品的期望與評價。全面質量管理的范圍包括顧客和按需物流渠道的商家或其他機構有相互溝通的所有成員，通過TQM自動構成的成員組織可以持續推動按需物流的發展與運行。全面質量管理的宗旨包括三方面：第一，零售商持續不斷提高服務質量；第二，按需物流渠道的所有成員提高配合與信息共享的效率；第三，不斷完善物流管理制度，達到超過顧客的滿意度。

TQM所追求的目標是避免因低投入所生產出的劣質產品而被顧客使用，進而導致一系列的售后、退貨、維修等問題，這不僅導致投入的成本大大提升，同時還降低了商家的信譽度和商品的口碑，所以投入高成本所生產出的產品仍然可以獲得可觀的收益。因此，TQM并不是高成本，而是一種服務思想的提升，這樣既可以獲得較高的利潤、提高物流渠道成員的工作效率，還可以提高顧客的滿意度，最終促進零售商按需物流的穩步發展。

TQM與傳統物流管理的差異。按需物流的TQM與物流渠道零售商額外所創立的物流系統沒有關聯，TQM作為一種服務理念，其存在的意義是高效、及時的調節按需物流渠道成員之間的溝通矛盾和信息傳遞過程中的誤差，是按需物流渠道成員之間的一種服務宗旨。表1為TQM按需物流的服務理念與傳統物流的差異。

通過表1可以看出，TQM條件下的按需物流經營理念的優點很多，在對顧客所反饋的信息上能夠更加高效、迅速地做出回應，同時按需物流的不同成員之間的合作理念也比較清晰，能做到信息共享。TQM按需物流能更加明確地了解顧客對商品的需求，且能夠合理地將顧客的信息容納到物流鏈的每一個環節中，將顧客和渠道成員合并為一個整體。TQM按需物流可以對商品的物流信息進行全程記錄，觀察商品在整個物流過程中的傳遞特點，進而針對不同環節所出現的問題進行改善，提高商家的服務效率以及顧客的滿意度。

（二）按需物流的定義及內涵

所謂按需物流，指高質量、高效率為顧客服務，并能夠最大限度滿足客戶要求和期望的一系列物流業務的總稱。按需物流的宗旨不僅是將商品送達到客戶手中，更重要的是將企業的創新理念傳達給顧客，同時還要了解與分析客戶的需求信息，將客戶所反饋的意見進行剖析，并改進，最終達到全面創造企業價值的目的。按需物流的整個關系鏈中，企業與客戶之間的關系度極其重要，按需物流的價值鏈呈現一條直線，不存在節點，同時，按需物流需要通過物流數據來管理價值鏈，并實現信息共享，以協調價值鏈上所有企業的運轉節奏。

（三）零售商逆向營銷渠道按需物流的內涵

按需物流的營銷渠道與其管理制度密切相關，二者均對價值鏈的每一個環節起到一定影響。物流作為零售商與顧客之間溝通的渠道，其作用是能夠將商品及服務準時地送達給客戶，因此物流最少需要具備商品和企業信息兩方面渠道的功能。零售商服務的終端是顧客，其經營宗旨就是通過為顧客提供服務來滿足顧客的需求，進而獲得利潤來維持自身的運營與發展。因此，按需物流的存在價值就是為零售商提供解決措施和意見來滿足部分消費者的特殊需求，協助零售商完善管理制度和提高服務效率來提升零售商在零售市場中的競爭力。按需物流的服務群體涵蓋逆向營銷渠道的全部商家，并構造以客戶為核心的全網式物流配送模式，在整個模式的運行過程中，每一個企業與節點均起到不可替代的作用，因此組成物流渠道成員之間的關系對于按需物流營銷渠道至關重要。以此看來，零售商實現按需物流之前，需要搜集有關消費者的真實信息，并將此信息共享給物流渠道上的所有成員，最終通過所有渠道成員的相互配合來化解消費者的相關問題。

TQM視角下零售商逆向營銷渠道按需物流的實現路徑

（一）客戶信息搜集過程

以客戶關系管理渠道獲取客戶需求信息。零售商在實行按需物流的過程中，既要處理好倉儲貨物的發出與補充之間的動態關系，也要通過物流管理系統來滿足每一名消費者的需求。客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）作為現代科技信息技術與經銷商經營理念的結晶，其服務的中心即為客戶，并對客戶的基本信息進行收集處理，包括客戶的購買意愿及消費偏好等方面。通過客戶關系管理，零售商可以獲取每名客戶的真實信息，同時能夠通過客戶關系管理對信息數據的擬合結果來了解消費者的購買時間、購買地點等。客戶關系管理的目的是為客戶提供多元化的服務、增加客戶對商家的滿意度、縮短客戶購買周期、增加商家利潤、提高商家物流效率等。

客戶信息處理。CRM系統所收集到的客戶信息數量較多，信息內容也比較復雜，因此需要對收集到的客戶信息進行篩選和整理，剔除無效和重復的信息，最終獲取客戶的真實有效信息。這一過程首先需要將所有收集到的客戶信息轉化為讓所有商家以及物流渠道上其他成員都能明白的信息，即客戶信息的統一化。其次，需要將客戶信息所反映的內容羅列出來，包括客戶對商品的評價、商品的質量、功能、使用效果等方面的內容。最后，需要對客戶反饋信息所對應的商品進行統計，了解一段時間內某種商品的銷售情況，以便于商家能夠及時針對商品所出現的問題進行調整，提高服務效率。

（二）客戶信息共享

按需物流實施的過程中，物流渠道各成員之間的協同合作為顧客提高物流效率的關鍵，而協同合作的前提即為成員之間的信息共享，也就是信息的“透明化”，信息的 “透明化”包括物流渠道成員能夠清晰地理解所共享的信息和物流渠道成員在收到信息指令后能夠高效地做出相應的行動。

全通式信息傳遞。全通式信息傳遞的特點是信息的雙向傳動，可以較好地在物流渠道各成員之間實現信息“透明化”，當客戶所反映的信息傳遞到渠道的某一個環節并被成功處理后，該環節企業的決策機構可以直接將該信息關閉。按需物流信息傳在渠道上的傳遞過程如圖1所示，關系較密切的環節之間可以形成信息回路，當客戶所反饋的信息被化解后，渠道中所傳遞的信息由商家的決策結構進行關閉。

高效響應與快速反應。按需物流信息傳遞過程中的兩個關鍵要素為高效響應和快速反應。在按需物流實行過程中，當零售商受到了客戶的反饋信息，渠道中的決策部門需要快速針對所反饋的信息制定相關措施，而不是商討由哪個商家或物流機構來解決客戶問題。因此，按需物流渠道中的成員需要就高效響應和快速反應達成一致：物流渠道成員的宗旨是解決客戶的問題，滿足消費者的需求，這次情況下，客戶會通過反饋信息來通知物流渠道成員的工作內容；另外，當消費者反饋信息后，物流渠道的成員不僅需要針對問題及時做出反應，還要根據所反饋的信息內容而采取相應的行動；物流渠道成員之間需要相互信任，建立良好的協作平臺與政策。

TQM視角下我國零售物流發展存在的問題

（一）零售商物流資源利用率低

第一，在我國零售商物流的發展過程中，管理者將大部分注意力集中到了物流范圍的擴大上，進而忽視了物流管理制度的更新和完善，物流公司的管理制度存在很大漏洞，最終導致物流業的服務范圍不斷擴大、服務的商家和顧客的數量逐漸增多，但物流業整體獲取利潤的能力卻在逐年下降，其中主要的原因就是在物流市場競爭日益激烈的背景下，物流業后臺管理力度缺乏，配送效率低下，成員之間的溝通障礙難以得到消除。隨著我國物流業配送范圍的擴大，需要進行物流配送的新區域也在逐漸增多，由于物流業的管理制度得不到及時更新，導致配送商在新區域的工作效率下降。同時，當商品被制造商進行配送之后，新區域所需要的商品物流業采取批量配送，導致降低了供應商的服務效率，產品出現供過于求的情況，使得商品滯銷風險提高。第二，我國大部分零售商的經營方式均模仿于國外的大型零售商，我國零售商構建單獨的物流中心，通過實現統一配送來降低成本，但在實際的物流運行中，我國零售商的規模與物流中心的配送機制不匹配。比如零售商商品的銷量不能滿足物流配送中心的配送需求，導致物流中心的多數配送成員與工具處于閑暇狀態，然而，當遇到節假日購物高峰期時，零售商商品的銷量大幅度增加，此時的物流配送中心難以完成超負荷的配送任務，導致商品不能及時送到顧客手中，物流配送中心處于混亂狀態，進而引起一系列后續的退貨、投訴等不利結果。第三，我國零售商為了降低經營成本，要求制造商的商品實行統一配送的形式，而我國物流統一配送的效率較低，導致零售商倉庫商品的增補受到影響，進而降低了零售商的銷售利潤。

（二）物流信息管理技術與落后的物流配送系統不匹配

我國零售商在發展的初級階段便模仿國外成功的大型零售商的經營模式，并吸取國外零售商的運營經驗，因此，我國多數零售商所配備的物流信息管理系統均來自于國外，但由于國內零售商的信息應用技術不成熟，導致其從國外所引進的信息管理系統的開發與更新不能滿足處理大量信息的要求，如及時對消費者所提出的問題進行反饋、將消費者的信息在物流渠道內有效傳達、維護消費者的隱私和隨時向消費者傳達零售商的營銷理念等。同時，我國零售商物流配送中心的設備落后、工作人員對企業經營理念的認識模糊不清，導致商品不能及時送達到顧客手中，物流人員難以將公司的理念傳達給客戶。部分零售商從國外引進的先進設備不能得到高效的使用，多數商品仍然通過人工的形式進行派送，導致大部分先進設備處于停運狀態，提高了零售商物流業的投入成本。

（三）物流管理人員職業素養差及物流效率低下

目前，我國物流業后臺管理人員的職業素養不夠，職業能力強的人才流失嚴重，導致物流管理的工作效率難以得到提升，阻礙了零售業的發展。這與我國零售業只注重擴大經營范圍、擴大服務群體而忽略后臺物流的管理與發展有直接關系。我國高校所培養的人才對理論知識的掌握較多，但多數針對的是傳統零售商的經營概念，物流管理專業人才對新興的零售商物流渠道比較陌生，這導致我國高校的傳統物流教育與現代化的零售商物流經營體系極其不匹配，物流專業人才初入職場，難以快速融入到實際的物流管理工作中，這導致物流企業需要對其進行專業培養以提高他們的職業能力，使得物流企業的投入成本提高。

（四）零售商盲目打造自營物流導致投入成本升高

我國零售商為了提高在行業中的競爭力，其盲目地跟隨其他零售商的經營理念，大量的構建物流配送中心，這不僅導致其投入成本升高，同時大量物流配送中心與零售商的商品營銷難以形成穩定系統。表2為我國部分零售商的自建物流情況。可以看出，我國零售商在全國不同省市所建設的物流配送中心很多，其目的是在全國范圍內形成物流配送網，進而能高效快捷的將商品配送到目的地，提高零售商在零售市場的綜合競爭力。然而，零售商自建物流系統必然會增加成本投入，同時我國物流配送系統的運營狀態低迷，工作效率不高，這不僅導致零售商在自建物流系統上的優勢沒有體現出來，而且為零售商的商品營銷造成較大壓力。

結論與建議

物流配送效率的提高是零售商逆向營銷渠道系統優化的推動力；我國零售商按需物流的宗旨是基于滿足個別客戶的需求來優化零售商的物流關系系統，同時協調零售商物流渠道上每個成員之間的合作溝通；TQM視角下的按需物流作為優化零售商物流渠道的一種全新手段，其可以高效地處理顧客所反饋的信息，并促使信息在物流渠道中形成雙向傳遞；我國零售商的店鋪數量與我國物流配送系統嚴重不匹配，造成我國零售商商品庫存風險升高。

我國零售業物流應根據自身發展情況來制定具有自身特色的配送模式，不能盲目擴大物流的服務范圍而忽視了物流自身體系的管理。物流系統需要渠道中每一個成員的相互協作，并與顧客建立良好的關系，通過提升顧客對商品及物流服務的滿意度來促進物流自身的發展。合理地利用我國物流資源，加強物流配送的管理，提升物流管理人員的職業素養，進而推動物流的快速發展及配送質量。

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