淺析化妝品包裝在情感體驗方面的應用研究

穆昕

【摘要】隨著體驗經濟的到來和我國綜合國際競爭力的不斷加強，具有中國特色的化妝品已成為見證國家友好往來的情感載物，在知今化妝品已具有一定的代表性和象征意義。注重情感體驗設計不僅滿足消費者日益增長的需求，更是對地域、文化、民族、歷史等各個領域通過多重感官，將人們的心理共鳴凝結在一起。本文以化妝品包裝設計為核心，運用情感體驗等理論為基礎進行了研究。

【關鍵詞】化妝品包裝 情感體驗 情感體驗

隨著體驗經濟的到來和物質化社會到非物質化的轉變，近年來被譽為“美麗經濟”的化妝品市場逐漸出現在我們的日常生活中。對于化妝品人們不再滿足于簡單的功能需求，而是更多地注重情感的共鳴、精神的愉悅和自我個性的展現。化妝品包裝中融入情感設計，是社會發展的趨勢所在。

一、情感體驗

“情感是人對一定事物或一定的現象形成的情緒態度”，是人們對世界的主觀反映和內心需求等綜合感受。情感作為人類活動中眾多體驗的一種，是自身與體驗對象之間關系的反應，是對真實或虛擬的事件、行為、品質的深層綜合評價中而產生的精神與身體生物性反應過程，也是由多感官綜合產生。“這些信號不論強弱、想要或不想要、明確或隱蔽，都創造了情感。”誠如這位德國設計師拉姆斯所說，情感一直存在與我們的生活中，我們每時每刻也在被情感所左右，安詳的、快樂的或者焦慮的、恐懼的情緒不斷刺激著我們的體驗，生活也因此而豐富。

二、國外情感體驗式化妝品包裝設計分析

（1）本能層感官分析。阿恩海姆曾經在《現覺思維》《藝術與視知覺》中提出“視知覺”也稱視覺思維的概念，從而將視覺與情感的理論提升到一個新的高度。而另一位直接通過情緒體驗角度來分析藝術的抽象派藝術家康定斯基，曾在《論藝術的精神》中指出：”.二情感總是在尋求表現手段，即尋求一種物質形式，一種能喚起感受的形式。”，他也曾多次用這一觀點揭示了帶有藝術性質的作品（包含藝術設計）作為創作者，以及觀眾在情感體驗中產生共鳴的基本過程。因此，通俗的說，化妝品包裝本能層的體現主要來自于消費者對于視覺信息的感受，其他觸、嗅、聽、味覺等“四覺”對于消費者情感上的體驗起到輔助視覺的作用。

視覺感官是人類最直觀的本能層情感體驗，這一層通過視覺刺激讓消費者本身產生難以抗拒的情感反應。因此在化妝品包裝設計時，合理搭配視覺層面的設計元素，并通過這些元素正確的傳達出化妝品產品信息是否符合消費者購買需要，營造屬于自身化妝品特色的產品情感氛圍，吸引消費者注意并產生情感認可和體驗共鳴，是化妝品包裝設計在視覺感官設計中十分重要的環節。化妝品包裝是先于化妝品功效，第一時間引起消費者注意的部分。成功的化妝品包裝是一種無聲的導購。消費者通過視覺層首先得到刺激，本能性的產生反饋，產生對此化妝品的感受，由此拉近或推遠與產品的距離，從而直接的影響判斷，這也是為什么視覺層面如此重要的原因。在視覺層面，歐舒丹、悅詩風吟和佰草集這三款化妝品包裝中出現了三種主要的視覺元素——文字、色彩、圖形和造型。

（2）行為層感官分析。回歸包裝的初衷，其含義是容納和保護產品。隨著科技進步，各個品牌選用保護化妝品包裝的材質也越來越豐富，越來越多樣化。化妝品對于“本能層”的需求也達到飽和，消費者也不僅僅滿足于最簡單的使用要求，更加注重使用過程的感受。如果本能層只是簡單地吸引消費者，那么行為層中使用層是產品與消費者最直接的“交流”與“互動”。產品自身的使用方式具有引導作用，是消費者進一步了解商品，反饋信息和體驗情感的過程。例如佰草集的太極系列，創新的將化妝品功能用產品造型表現出來。除了外觀上吸引入也引導人們正確的使用，并且從形狀中給予人以太極陰陽之道養膚護膚的心理暗示。

（3）反思層感官分析。現如今，化妝品設計不僅僅是化妝品本身功效和使用便利的功能性質的集合，更重要的價值是可以滿足消費者更高層次的情感需求，而其中最終要的情感需求就是建立自我形象和社會地位。正如工業設計師德爾科茨在其著作中《手表不只是顯示時間》里解釋道：“光是從一塊手表（或是其他產品）的設計就能想象出它的佩戴者的年齡，性別和外表。”而反思層另一種特殊的觸動情感的元素，來自回憶與社會屬性的共鳴。在米哈里·賽克斯哈利和尤金。羅奇伯格·霍爾頓所著的《物品的意義》一書中研究到是什么因素讓一些平凡的事物與眾不同，其中得出“一些事物之所以與眾不同，是因為他們承載了回憶或聯想，這些幫助了人們喚醒特別的情感。”人們愿意收藏，是因為其承載著愉悅的情感記憶，而一旦具有收藏意義，那么這份包裝就是永久值得珍藏的“廣告宣傳”，這也是包裝在宣傳產品中終極意義的實現。

三、國內化妝品包裝中的情感體驗特征詞匯的應用情境

（1）日常生活。化妝品按功效分為護膚類和彩妝類。概括來說護膚類化妝品是將皮膚質量維護的更好，具有保護和提升的作用，而彩妝類化妝品則是注重顏色和質感對外貌的修飾，是一種加強和美化相貌特征的藝術手法。因此在護膚類和彩妝類的包裝設計中，更要注重包裝整體對于產品功效的特性體現。

（2）紀念意義。圍繞節日、紀念日、事件或者自身品牌的周年紀念日等元素設計的化妝品包裝是近幾年國內外的主流，并且隨著各國之間文化互相滲透，許多中西方節日也不分界線，節日全球化也日趨明顯。據筆者統計103種主流品牌中，每款品牌都會有圍繞圣誕節、新年和情人節的節日包裝。其他節日如兒童節、母親節、婦女節等節日也受到約有43種品牌的青睞。除此之外，國外品牌也十分看好我國特有的十二生肖新年慶祝氛圍，如阿瑪尼在2016年和2017年為了迎合中國市場的新年氣氛，將十二生肖中“猴”與“雞”的形象融入在包裝中。

（3）概念革新。化妝品包裝的每一次改變和創新，其實都是生活理念的轉變，在這之中包含了一種消費文化的創造。消費在如今已經不僅僅是簡單的占有商品的一種方式，商品在市場中也不僅僅發揮的是商品屬性。消費文化更多的是物質消費與精神消費的綜合體現。由于受消費者受到生活環境、價值取向、行為習慣等的影響和約束，在消費的過程中更偏好于豐富并滿足自我感受的一種趨勢，有時候選擇一款化妝品，更是在選擇一種生活方式。所以企業品牌也會更注重對美、對品味、對個性化的追求。

四、結語

本文根據情感體驗等理論分析并探索其在化妝品包裝設計中的表現方式和重要性。根據國外的情感體驗式化妝品包裝設計分析，有針對性的在國內提出了日常生活、紀念意義和概念革新等三種應用情境。

參考文獻：

[1]郝秀梅.基于情感表達的體驗式包裝設計研究[J].包裝工程，2014，（14）.