致敬火山上的男人

許鴻德

誠(chéng)如前期“市場(chǎng)觀察”的分析，來(lái)自意大利FCA集囤旗下的Fiat、Chrvsler品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展正面臨艱困處境，但偏偏在7月27日，又傳來(lái)該集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)Serqio Marchionne與世長(zhǎng)辭的噩耗。雖然整個(gè)FCA集團(tuán)離我們很遠(yuǎn)，但別忘了Ferrari Maserati、Alfa Romeo、Jeep這些知名品牌可與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者息息相關(guān)。Serqio Marchionne離世后，該集囤將如何發(fā)展？如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)？請(qǐng)看以下的分析。

15年汽車生涯留名全球車壇

雖然登上全球汽車產(chǎn)業(yè)的大舞臺(tái)僅有15年，但善于資本運(yùn)作的Sergio Marchionne卻留給后人不少值得借鑒的經(jīng)典決策案例，并對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)作出了偉大貢獻(xiàn)。

很難相信Sergio Marchionne在50歲以前基本與汽車產(chǎn)業(yè)毫無(wú)關(guān)系，但也是這樣的背景給予了他異于同業(yè)的思維角度！1994到2000年間，SergioMarchionne一直在總部位于蘇黎世的Algroup集團(tuán)內(nèi)的Alusuisse有限公司（本業(yè)為化工及制藥）擔(dān)任多個(gè)職位，2000到2001年間他擔(dān)任Alusuisse有限公司轉(zhuǎn)型而成的Lonza集團(tuán)首席執(zhí)行官及常務(wù)董事，2002年更升任董事長(zhǎng)。在瑞士成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓Fiat董事長(zhǎng)John Elkann對(duì)其賞識(shí)有加，2003年高薪挖角Sergio Marchionne進(jìn)入Fiat集團(tuán)，開始其在此15年的管理生涯。

作為一名外來(lái)者，他在2004年臨危受命由獨(dú)立董事上任為執(zhí)行長(zhǎng)，開始其大刀闊斧的15年改革進(jìn)程，

其中算是有成有敗……

催生世界第7大汽車集團(tuán)

在進(jìn)行更深入的討論之前，我們要先回顧15年前Fiat集團(tuán)面臨的危機(jī)——上世紀(jì)70年代后Fiat開始走出意大利并進(jìn)軍世界汽車市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)30年的努力，F(xiàn)iat除了在意大利擁有16個(gè)生產(chǎn)工廠外，為了進(jìn)軍第三世界汽車市場(chǎng)，還與越南、中國(guó)、埃及、巴基斯坦、摩洛哥當(dāng)?shù)氐钠嚬竞腺Y共同生產(chǎn)Fiat授權(quán)的車型。不過(guò)在產(chǎn)品研發(fā)缺乏投入以及意大利僵化的勞工體制之下，進(jìn)入21世紀(jì)后Fiat品牌在歐洲地區(qū)的市占率已從2000年的9.4%驟降至2004年的5.8%，除了面臨巨幅的銷量與財(cái)務(wù)衰退之外（2002年虧損了43億歐元、2003年虧損19億歐元），還卡在當(dāng)時(shí)與GM集團(tuán)糾纏得難分難解的合并協(xié)議中。

用“火山上的男人”來(lái)形容2003年進(jìn)入Fiat集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行長(zhǎng)的Sergio Marchionne并不夸張，因?yàn)樗娴慕恿艘皇譅€攤子！

不過(guò)，Sergio Marchionne用了兩年時(shí)間取得工會(huì)支持，成功推動(dòng)機(jī)構(gòu)重組并減緩集團(tuán)財(cái)務(wù)惡化狀況，2005年更讓美國(guó)GM通用集團(tuán)支付高達(dá)20億美元的“分手費(fèi)”，結(jié)束雙方于拉美、歐洲等地生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)零部件的合作關(guān)系。2006-2007年Fiat集團(tuán)雖然暫時(shí)喘一口氣，但Sergio Marchionne心中卻很清楚歷經(jīng)上個(gè)世紀(jì)末的整合后，全球汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi與Renault-Nissan這6大集團(tuán)和Honda、BMW、PSA這3家獨(dú)立廠商，也就是所謂的“6+3勢(shì)力”版圖，他們占據(jù)了世界汽車銷售量90%以上。2003年當(dāng)時(shí)全球車廠排行第11名的Fiat集團(tuán)若要走出自己的路，必需與9大車廠進(jìn)行合作。

2009年這樣的機(jī)會(huì)終于到來(lái)：Fiat與Chrysler兩個(gè)位于大西洋兩岸的汽車品牌成功合并——2008年末的全球金融海嘯導(dǎo)致汽車市場(chǎng)“急凍”，為了增加Chrysler車廠的競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)和加拿大政府決定給予Fiat車廠35%的Chrysler股權(quán)以換取前者的小型車關(guān)鍵技術(shù)，于是Chrysler和Fiat集團(tuán)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟并共享資源。之后，F(xiàn)iat集團(tuán)又以12.7億美元的代價(jià)購(gòu)買Chrysler車廠16%的股權(quán)，以取得Chrysler集團(tuán)51%絕對(duì)控股權(quán)利。

2014年1月，F(xiàn)iat以43.5億美元的代價(jià)，從UAW（UnitedAuto Workers）美國(guó)汽車工會(huì)旗下的VEBA Trust自愿員工受益協(xié)會(huì)信托，取得Chrysler集團(tuán)41.46%的剩余股份，至此完全擁有了Chrysler，雙方合組全球第7大汽車集團(tuán)——FCA（Fiat-Chrysler Automobiles）。

品牌重建計(jì)劃難言成功

從Fiat集團(tuán)股東（包括Agnelli家族）的角度來(lái)看，Sergio Marchionne過(guò)去15年的努力絕對(duì)是成功的，他不但解決了集團(tuán)債務(wù)問題，透過(guò)多次成功的資本運(yùn)作，包括分拆集團(tuán)內(nèi)商用設(shè)備制造商CNH Industrial（Iveco）和Ferrari車廠單獨(dú)IPO上市，將Fiat集團(tuán)的市值提高了11倍（卻沒有損失對(duì)任何品牌的控制權(quán)），要說(shuō)是Agnelli家族的救星也不為過(guò)。但若從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及產(chǎn)品銷量的角度來(lái)看，Sergio Marchionne推動(dòng)的許多計(jì)劃都難說(shuō)成功，尤其是Fiat品牌銷量持續(xù)下滑，在美國(guó)及中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒有存在感的問題依然如芒刺在背。

FCA集團(tuán)旗下目前擁有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等諸多品牌，然而Fiat車廠僅有500和500X兩款車型可盈利，Lancia品牌由于近幾年車型更新緩慢，品牌識(shí)別度幾近沒落且僅在意大利市場(chǎng)銷售。而Chrysler、Ram與Dodge品牌在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，盡管其歐洲市場(chǎng)的盈利情況正逐步恢復(fù)，但FCA集團(tuán)尚未在中國(guó)取得重大進(jìn)展，目前集團(tuán)四分之三的利潤(rùn)依賴北美市場(chǎng)。

雖然眾所周知Sergio Marchionne對(duì)AlfaRomeo品牌寄望甚高，將2015年Ferrari車廠10%股權(quán)上市籌措到的11.5億美元幾乎全部作為支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期發(fā)展所需資金的一部份，但價(jià)格對(duì)標(biāo)BMW及Mercedes的Alfa Romeo產(chǎn)品要如何在品牌價(jià)值及銷售網(wǎng)絡(luò)皆不足的大環(huán)境之下突圍？這恐怕是Sergio Marchionne接班人要面對(duì)的一大問題。

推動(dòng)化零為整、深入整合資源

在完成Chrysler集團(tuán)收購(gòu)之后，SergioMarchionne曾在2014年5月宣布集團(tuán)2014至2018年的5年發(fā)展計(jì)劃，當(dāng)時(shí)目標(biāo)是在2018年使集團(tuán)全球銷售量從2013年的440萬(wàn)輛提升至700萬(wàn)輛，因此各主要品牌皆有重要的新車推出規(guī)劃，包含Jeep的4款新車，Chrysler的主要車系陸續(xù)換血，F(xiàn)iat的6款新車，Alfa Romeo的8款新車與重返美國(guó)計(jì)劃，還有Ferrari于5年內(nèi)每年推出1款新車，Maserati產(chǎn)品線由4款擴(kuò)張至6款等。

從這份產(chǎn)品規(guī)劃中，不難發(fā)現(xiàn)SergioMarchionne亟欲推動(dòng)旗下品牌產(chǎn)品化零為整、Fiat與Chrysler集團(tuán)主流車型深入整合資源的戰(zhàn)略趨勢(shì)。不過(guò)在今天重新回顧，F(xiàn)CA集團(tuán)2018年不到500萬(wàn)輛的銷售數(shù)字顯然和5年發(fā)展計(jì)劃的預(yù)估數(shù)據(jù)相距甚遠(yuǎn)！

Fiat集團(tuán)另一巨大隱憂，就是在兩個(gè)全球最大的單一汽車市場(chǎng)——中國(guó)與美國(guó)市場(chǎng)都無(wú)法站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)iat品牌兩進(jìn)兩出中國(guó)市場(chǎng)，Sergio Marchionne已在今年6月證實(shí)未來(lái)Fiat品睥將專注于歐洲及巴西市場(chǎng)；在美國(guó)市場(chǎng)上，F(xiàn)CA集團(tuán)的產(chǎn)品銷售也乏善可陳。

FCA集團(tuán)不僅先前規(guī)劃在2015年重返美國(guó)市場(chǎng)，更投入50億歐元研發(fā)多達(dá)8款新車型（完成時(shí)間由2018年推遲至2020年），期望憑借品牌悠久的歷史和獨(dú)到風(fēng)格，透過(guò)新世代模塊平臺(tái)與集團(tuán)資源的支持，讓品牌擁有更活躍的銷售表現(xiàn)。不過(guò)AlfaRomeo Giulia在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的定位高于BMW3系列，性能版本Giulia Quadrifoglio價(jià)格甚至高于BMW M3，這使得Alfa Romeo在品牌價(jià)值及銷售網(wǎng)絡(luò)皆不足的大環(huán)境之下陷入苦戰(zhàn)。雖然受益于Giulia和Stelvio車型問世，2017年Alfa Romeo在美國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到12031輛，但與BMW在美國(guó)超過(guò)30萬(wàn)輛的年銷量相比仍差距明顯。隨著Chrysler集團(tuán)產(chǎn)品線的逐步收縮，F(xiàn)CA集團(tuán)想要復(fù)興美國(guó)市場(chǎng)仍有漫長(zhǎng)的路要走。

未來(lái)仍為全球汽車產(chǎn)業(yè)資本首要目標(biāo)

不可諱言，在當(dāng)今的時(shí)代里市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)不斷加大，各行各業(yè)都出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、贏者全拿的趨勢(shì)。由于獲利與創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力較差，亟需建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的FCA集團(tuán)與旗下品牌始終是汽車產(chǎn)業(yè)界公認(rèn)的潛在收購(gòu)目標(biāo)，根據(jù)內(nèi)幕人士透露，2017年吉利汽車曾兩次分別報(bào)價(jià)200億美元和220億美元試圖收購(gòu)FCA集團(tuán)（并負(fù)擔(dān)其債務(wù)），這個(gè)價(jià)格其實(shí)比當(dāng)時(shí)該集團(tuán)的股價(jià)還高了15%，為此SergioMarchionne還特別與吉利汽車進(jìn)行會(huì)晤，可惜因?yàn)閮r(jià)格存在歧見而未達(dá)成任何共識(shí)。

Volkswagen集團(tuán)8年前就對(duì)收購(gòu)Alfa Romeo品牌表示興趣，甚至承諾將以Porsche車廠的技術(shù)作為交換，當(dāng)時(shí)被Sergio Marchionne拒絕。此外，過(guò)去包括韓國(guó)Hyundai集團(tuán)以及長(zhǎng)城汽車，也都曾探詢過(guò)收購(gòu)Jeep品牌的可能，但事后也春夢(mèng)了無(wú)痕。

Sergio Marchionne的是非功過(guò)，在他辭世之后也將隨風(fēng)而逝，但很少人知道其實(shí)對(duì)于SergioMarchionne來(lái)說(shuō)，Agnelli家族交付給他的長(zhǎng)期目標(biāo)并不是創(chuàng)造Fiat集團(tuán)的價(jià)值，而是幫助控制FCA集團(tuán)的Agnelli家族淡出汽車業(yè)務(wù)！由于汽車業(yè)務(wù)需要大量資本支出，利潤(rùn)率不高而且有很強(qiáng)的周期性，Agnelli家族和他們的私募股權(quán)基金一直希望專注于其他產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

Sergio Marchionne留下的空缺將由Jeep和Ram品牌負(fù)責(zé)人Mike Manley接替，未來(lái)繼任Ferrari董事長(zhǎng)與執(zhí)行長(zhǎng)的FCA董事長(zhǎng)John Elkann及Louis C.Camilleri也將延續(xù)Sergio Marchionne勾勒的發(fā)展藍(lán)圖。但未來(lái)幾年如果傳出FCA集團(tuán)被同業(yè)合并甚至出售給中國(guó)買家，或許大家也不用感到太意外！