小讀客的悄然崛起之路

吉吉

在市場份額占比分散的紅海中，新入局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，正以高單品品效悄悄崛起。

童書出版已進入“紅海時代”。少兒出版在連續17年保持兩位數增長的態勢下，2018年勢頭不減。2017年，圖書零售市場的增長有1/3以上來自于少兒圖書，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重已達24.64%，成為圖書零售市場最重要的領漲力量。這塊香餑餑的背后，有556家出版商分羹，占全國出版社總數的95.4%。在市場份額占比分散的紅海中，新入局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，正以高單品品效悄悄崛起。

2017年，小讀客出品十余個品種，五六十本單冊圖書；2018年，預計出品超百本。與深耕童書界幾十年、每年出品量上千的童書社相比，小讀客的出品量并不算大。但小讀客延續了讀客的基因，單品效率非常高。繪本類別共有《皮特貓》系列、《湯米·溫格爾》系列等約20個品種，總銷量過200萬冊；兒童文學類包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格時空大冒險》系列等約40個品種，總銷量近400萬冊。

事實上，讀客涉足童書領域始于2012年。但2016年7月，專注童書和育兒類書籍的“小讀客”團隊才正式組建。到目前，剛剛度過兩年的時間。最初涉水童書的2012年，讀客僅有2個品種18本書。2016年“小讀客”成立之后，到2017年底，當年生產碼洋已近1億。

營銷前置進產品開發

《皮特貓》最開始引進時，風格獨特的皮特貓，不同于以往“溫柔可愛”的童書形象，同時又有“無論怎樣，開心就好”這樣與傳統觀念有差異的熱情奔放，雖然在美國取得了巨大的成功，但中國市場的接受程度為未可知。但編輯團隊堅信，與傳統提倡的孩子要聽話、懂事不同，樂觀、自由、尊重，這些皮特貓的性格特性，才是新時代應該有的正向價值引導。

在產品開發的打磨中，編輯團隊從媽媽角度出發，提煉了“好性格”這一關鍵詞，將產品重新命名為《寶寶的第一套好性格養成書：皮特貓》，“好性格養成書”成為這一系列的購買理由。同時更改單本書名，比如《我愛我的白鞋子》，更改為《我愛我的臟鞋子》，以突出戲劇沖突和指向性。在此后整個產品的推廣中，只推廣“好性格養成書”這一個點。在讀客方法中，營銷就是傳播購買理由，在所有時間所有渠道永遠只傳播一句話。因此產品開發階段的購買理由，決定了所有營銷動作的效率。《皮特貓》系列現已被打造成為最受家長和孩子歡迎的好性格養成繪本，長期穩居網絡平臺童書榜的前十。

不同于常見的以項目組為單位的營銷工作模式，對于那些目標碼洋過億、銷量過百萬的年度爆品，讀客會整合公司所有的資源統一配合，進行“飽和攻擊”。比如在年度目標爆品上市當天，所有的合作平臺全部上線同一張Banner圖，推廣同一句話（即購買理由），合作的上百家媒體同時發稿推廣，將資源勢能最大化。

為了將購買理由傳播給更適宜的人群，讀客營銷團隊進行了童書渠道開發，并靈活地根據每個品的特點制定營銷策略。如《好媽媽勝過好老師2》，有尹建莉這樣的超級大V，會偏重與頭部自媒體的合作，充分發揮KOL（話語領袖）的話語優勢：與“凱叔講故事”合作，邀請尹建莉在超過2萬個媽媽讀者群中直播，親自解答讀者的家教難題；在“十點讀書”等頭部大號做優質內容傳播等。而針對《碟形世界》這樣的童書經典，會更注重與銷售平臺的合作，借名人背書，邀請了超過百位童書推廣人推薦，在杭州近30所中小學開展閱讀接力活動，回收上千份小讀者和老師的反饋。

嫁接“超級符號”優勢

讀客通過“超級符號”保持著行業領先的品效，打造了一系列百萬暢銷書，并建設起了有大眾知名度的品牌形象。近年來“超級符號”在地面陳列上也發揮了越來越大的效應。

小讀客延用了強勢占領終端書架堆頭的方法，加入了極具品牌識別度的“黑白格子”和“熊貓君”。讀客在業內最早推廣門店主題陳列展，在童書方面的應有尤為突出。如“碟形世界”系列，準備了從角色立牌、豆瓣評分、國外暢銷數據等一整套物料，設置了圖書專架。

又如今年的《寶寶的第一套想象力啟蒙經典：湯米·溫格爾系列繪本》，選擇了其中最具辨識度的《一朵藍色的云》形象進行立體化陳列，同時在全國各大書店開展親子活動。幫助門店提升體驗的同時，也大幅提升了坪效。

在網絡發行方面，注重和平臺方的合作，打造了《梅格時空大冒險》《皮特貓》系列等童書爆品。

堅持頂級版權簽約策略

保持高品效的核心，在小讀客負責人章喆看來，是堅持只簽約頂級版權的策略，“雖然當下有許多個性化童書廣受歡迎，但大部分可能只是一陣風，熱點一過銷量就斷崖。能為小讀者持續提供閱讀成長服務的，還是那些頂級的、經典內容。所以不怕跌，時間越長反而賣得越好”。

今年上半年，2018國際最頂級的兩大童書大獎版權——凱迪克金獎作品《雪中的狼》和紐伯瑞金獎作品《你好，宇宙》，都被小讀客收入囊中。

童書頂級版權的爭奪是行業中公認的血肉戰，即使是普通童書版權，價格也遠超其他類別的版權。用多高的價格拿下了這兩個版權，章喆表示不方便透露。但最頂級的大獎版權，其價格以及過程中的曲折程度，完全可以想象。

小讀客團隊剛組建時，遇到的第一個難題是版權。由于原先沒有專門的童書產品線，版權儲備尤其是頂級版權儲備，幾乎是從零開始。在赤裸裸的童書紅海中，因為沒有積累和成功案例，所以在版權采買競價中，經常出現同樣出價甚至高出價，但不被版代和權利人接受的情況。“我們曾經有過高達2萬美金一本的報價，完全得不到版代回音的情況。”小讀客的負責人章喆表示，“在2016至2017年的一年時間里，除了做書之外，小讀客最大量的工作是從頭開始搭建版權體系。”

通過不斷與版代和權利人當面的溝通，傳達意向和童書類別的發展思路，以及快速和大量地跟進版權，從半年之后就無書可出，到拿下國際安徒生大獎作家湯米·溫格爾的15本經典繪本，再到紐伯瑞金獎的《黑暗崛起》系列，卡內基金獎的《黑質》系列，國際安徒生獎和凱特·格林納威雙料大獎的昆汀·布萊克14本經典繪本，以及2018年初一舉拿下2018年凱迪克金獎《雪中的狼》和2018年紐伯瑞金獎《你好，宇宙》，僅僅用了不到一年半的時間。

小讀客一年時間拿下300余本高質量乃至頂級版權，橫掃國際童書界的各大獎項——國際安徒生大獎、凱迪克金獎、凱特·格林納威獎、紐伯瑞金獎、卡內基獎、博洛尼亞國際童書展獎、蘇斯博士獎、美國圖書館協會終身成就獎等，引起了整個童書版權界的震驚，成為2017中國童書版權界的一匹黑馬。

在版權布局上，小讀客目前瞄準的是繪本、兒童文學和百科這三大基礎板塊。通過一年的積累，三大板塊分別都有近百本的儲備量，并且版權池仍然在持續地擴大中。

頂級的抗跌的版權簽約策略+先進的產品研發能力+超強的營銷發行助力，經過長年累月的運營，小讀客必將越走越遠。筆者認為，童書出版是一場持久戰，如何將紅海變成藍海，擴大規模的同時，提高單品品效，可能是童書出版的決勝點。