經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的卷煙消費(fèi)者行為及品牌營銷策略探討

白清華

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國家宏觀政策的調(diào)整，卷煙銷售也面臨從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)的卷煙市場，提高卷煙品牌的市場占有率，保證企業(yè)持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展目前面臨的關(guān)鍵。近幾年，煙草行業(yè)面臨著控?zé)焽?yán)格的發(fā)展環(huán)境，市場競爭日益激烈，在這種發(fā)展形勢下，本文重點(diǎn)介紹在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境發(fā)展下卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；卷煙；營銷；市場分析；策略

隨著中國煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的發(fā)展環(huán)境下，卷煙品牌的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，卷煙的經(jīng)濟(jì)市場喜憂參半，卷煙市場的發(fā)展與宏觀的經(jīng)濟(jì)走勢密切相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下制約卷煙市場的發(fā)展，市場回落壓力對卷煙的銷量帶來了阻力。從消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力來看，堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)以及日益增長的消費(fèi)需求也給卷煙市場帶來了發(fā)展空間，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)總體增長平穩(wěn)，城鄉(xiāng)居民收入差異縮小，為卷煙市場的發(fā)展提供了潛在的動力。本文將結(jié)合卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，研究在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下卷煙品牌的營銷策略。

1 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

1.1 消費(fèi)者的特點(diǎn)

卷煙的消費(fèi)者年齡階段在不斷的變化，60后、70后、80后、90后，甚至現(xiàn)在的00后，消費(fèi)者年齡階段的不斷變化，給卷煙消費(fèi)的市場營銷策略也帶來了變化，需要根據(jù)消費(fèi)者的年齡階段以及市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行不同的營銷方式，目前卷煙消費(fèi)者以80后和90后作為消費(fèi)的主體，這種新的消費(fèi)形態(tài)形成了新的卷煙品牌建設(shè)。卷煙消費(fèi)的人群覆蓋范圍非常廣，不同年齡階段都有著各自鮮明的特點(diǎn)，對卷煙的需求也不同。

1）70后消費(fèi)者的思想較傳統(tǒng)，人到中年，事業(yè)與家庭相對比較穩(wěn)定，有老人，有孩子，因此，在消費(fèi)時比較保守，不會沖動消費(fèi)，70后的消費(fèi)者在進(jìn)行卷煙消費(fèi)時有著自身的特點(diǎn)。比如對品牌的專一，認(rèn)準(zhǔn)一個品牌不會輕易的改變；對卷煙的口味比較嚴(yán)格，比較傾向于知名的品牌；卷煙消費(fèi)有規(guī)律，購買的數(shù)量都是經(jīng)過計(jì)算的，購買的渠道也相對較穩(wěn)定，不會輕易改變。

2）80后的消費(fèi)者在品味與信念上都有自己的想法，80后這代人比較勵志，因?yàn)檎叩母淖儯谏蠈W(xué)以及就業(yè)方面都承受了很大的壓力。80后懷有夢想，追求生活的品質(zhì)，對自己喜歡的東西去奮斗，是卷煙市場的主力，在進(jìn)行卷煙消費(fèi)時對煙的品牌要求嚴(yán)格，會根據(jù)自己的身份進(jìn)行消費(fèi)，對自己中意的品牌忠誠，消費(fèi)沒有規(guī)律，根據(jù)自己的需求購買。

3）90后消費(fèi)者追求與眾不同，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，有自己的想法，是卷煙市場的新動力，進(jìn)行卷煙消費(fèi)時追求新鮮感，對老規(guī)格的包裝沒有興趣，喜歡有色彩、特別的包裝，在購買卷煙時隨心所欲，隨自己的心情變化購買喜歡的品牌和數(shù)量。

1.2 消費(fèi)者的心理

不同年齡階段的消費(fèi)者，對卷煙消費(fèi)的習(xí)慣都有著明顯的差別，把握不同年齡階段的消費(fèi)心理，是做好卷煙消費(fèi)的重點(diǎn)。70后消費(fèi)群體在心理上求實(shí)、愛占便宜，追求商品的使用價值，購買時常常以價格低廉、耐用為主；80后消費(fèi)群體有一種從眾心理和愛面子，會受到外界群體的影響，在認(rèn)知上符合大多數(shù)人的心理，隨波逐流，在乎別人對自己的看法，在購買時希望得到尊重與認(rèn)可；90后消費(fèi)群體追求美、攀比心強(qiáng)，并且推崇權(quán)威，追求商品的欣賞價值與新奇獨(dú)特，購買時不在乎商品本身的價值，炫耀的成分多一點(diǎn)。

2 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下卷煙市場分析

2.1 類型不匹配

從投放的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，市場的吸收能力有一定的限制，在進(jìn)行銷售方面會有所阻礙，品牌培育很重要，品牌的信譽(yù)度越高，市場占比越大。對于普通的商品而言，通過自由的競爭市場能夠?qū)崿F(xiàn)品牌培育，但是對于實(shí)行專賣制度的煙草企業(yè)而言，煙草的投放量往往超過了品牌培育的占比，導(dǎo)致市場無法吸收，導(dǎo)致卷煙市場整體銷售數(shù)量下降。對于個體戶而言，價格較低的卷煙訂貨難；郊區(qū)或農(nóng)村的零售戶規(guī)模小，訂購卷煙牌號得不到滿足，導(dǎo)致周邊省市卷煙回流，經(jīng)營不規(guī)范。

2.2 消費(fèi)行為出現(xiàn)變化

吸煙能夠滿足人的生理需求、社交需求，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境的變化，煙草能夠滿足大眾的社交以及自我需求在不斷的削弱，成為了只滿足大眾的生理需求的嗜品，消費(fèi)者在購買行為上也發(fā)生了變化，如商務(wù)用途、禮品贈送、炫耀以及攀比。隨著社會的發(fā)展，理性消費(fèi)和注重健康成為了卷煙消費(fèi)的發(fā)展興趣是，細(xì)支煙、雪茄煙、中支、短支、低危害卷煙和新型的煙草將迎來更好的發(fā)展前景。

2.3 提稅順價成為發(fā)展新常態(tài)

隨著社會控?zé)煹暮袈曉絹碓礁撸磥碚畷扇∠嚓P(guān)的政策，增加提稅順價的次數(shù)，也會直接導(dǎo)致卷煙消費(fèi)直線下降，特別是針對商業(yè)方面的提稅順價，將為卷煙消費(fèi)行為以及品牌發(fā)展帶來一些列的變化。采取這種新政策對卷煙消費(fèi)有抑制的作用，營銷卷煙的銷量，在未來商業(yè)環(huán)節(jié)的卷煙稅收比重會增加，打破現(xiàn)有的發(fā)展模式重建市場生態(tài)機(jī)。提價對于增加品牌價值具有積極的影響，在一定程度上能夠避免出現(xiàn)紅河、紅梅式的品牌背景，打破陷阱式的卷煙消費(fèi)，有利于企業(yè)品牌之間的公平競爭，總是提稅順價是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的重要舉措，是一種新的發(fā)展機(jī)遇。

2.4 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下卷煙品牌培育

卷煙產(chǎn)品的市場需求需要與卷煙品牌的信譽(yù)度成正比，當(dāng)品牌的信譽(yù)度增加時，消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品也較認(rèn)可，在心理上會有所一定的位置，在其他品牌的作用下，品牌信譽(yù)度較低的就會先不做考慮，當(dāng)品牌信譽(yù)提提高后，情感系數(shù)就會向上增長，卷煙產(chǎn)品的需求就會一直增加，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價格彈性小，在價格進(jìn)行變動時也不敏感，能夠提高企業(yè)的整體收益，因此品牌培育工作是企業(yè)的重點(diǎn)，品牌的評價體系為品牌建設(shè)提出了科學(xué)的可靠標(biāo)準(zhǔn)，能夠幫助企業(yè)正確評估建設(shè)成果并及時發(fā)現(xiàn)問題，做出有針對性的調(diào)整。

3 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下卷煙營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品的變化

在產(chǎn)品發(fā)展上講究策略，中式卷煙在發(fā)展的過程中有一個明顯的趨勢，就是偏于大眾化，過去的發(fā)展中，市場上發(fā)展的變化來自于大范圍、多場合的群體都消費(fèi)著同一款的產(chǎn)品，這種卷煙口味的普遍性與過硬的品質(zhì)占領(lǐng)了大比分的市場以及消費(fèi)者的信賴；細(xì)支煙是在近幾年的發(fā)展中最大的亮點(diǎn)，雖然發(fā)展規(guī)模不大，但是勝在勢頭好、口碑佳，是前景客觀的新興市場；爆珠煙是指最親愛過濾嘴內(nèi)帶有一顆小焦珠，焦珠中的液體能夠在吸引的過程中生香，使吸煙者得到舒適的體驗(yàn)，爆珠煙的出現(xiàn)，為市場打開了一個新的大門，過去不敢想的香煙類型現(xiàn)在能夠進(jìn)行大膽的嘗試。

3.2 發(fā)展模式的變化

讓互聯(lián)網(wǎng)+的思想深入消費(fèi)者的心中，隨著新型媒體的出現(xiàn)，微信公眾號和各類的APP層出不窮，作為煙草行業(yè)，在微信營銷方面煙草行業(yè)有自己的微信號，只不過受廣告法的限制，不能大張旗鼓的開發(fā)，宣傳，因此，煙草行業(yè)要充分發(fā)揮出微信公眾號的功能，在公眾號中添加公告信息、抽獎活動、附近商店以及積分管理，或者進(jìn)行日常的送福利活動，為零售戶與消費(fèi)者之間搭建心靈的巧玲，在線上開展?fàn)I銷活動，不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，還能帶動品牌的建設(shè)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，將品牌與服務(wù)深入客戶的心中，實(shí)現(xiàn)終端與客戶相連的發(fā)展新模式。

4 結(jié)束語

面對卷煙消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，需要深入挖掘卷煙市場，與時代發(fā)展同步，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，應(yīng)對新型消費(fèi)的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)品牌培育工作，捕捉消費(fèi)者的心理，強(qiáng)化卷煙行業(yè)的消費(fèi)意識，在市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下能夠做到與時俱進(jìn)，開展多元化的經(jīng)營策略，保證卷煙銷售的持續(xù)增長。

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