虎牙直播的冬天來了？

馮羽

主播惹事的確頭疼，但直播風口不再、流量紅利消退、營銷成本高企等才是更大的麻煩。

上市五個多月的虎牙直播最近有點煩。

10月，虎牙平臺主播“莉哥”因在直播間調侃國歌遭舉報。事后，虎牙凍結了涉事主播直播賬號，并對其進行整改教育，“莉哥”本人也被依法行政拘留。

對于虎牙直播而言，個別主播的不當言行恐怕還算不上最大的煩惱。直播風口不再、流量紅利消退、營銷成本高居不下、唱衰直播行業的聲音不絕于耳，即便是上市平臺也如履薄冰。

這其中每一個環節都暗含極大變數。損失一個主播就像掉了一顆螺絲釘，企業可以照常運轉，可一旦出現企業運營層面的風險，則會對企業的長遠發展帶來不小的影響。

瘋狂挖角

雖然直播行業整體遇冷，但直播平臺獲取流量仍然主要依靠頭部主播。

據當前行業普遍數據，一名頭部主播可能會影響300萬～400萬的APP下載量或卸載量。這也就不難理解，為何直播平臺要不遺余力向頭部主播拋出橄欖枝。

與高影響力相對的是頭部主播的稀缺性。培育主播周期長，時間成本高，從其他平臺挖角成熟主播導流效果明顯。雖然直播平臺紛紛頒布主播培育計劃，但挖角情況有增無減，甚至成為行業潛規則。

虎牙直播CEO董榮杰并不諱言行業里存在挖角現象，同時他認為游戲平臺更重要的是腰部主播的培育機制。虎牙直播母公司歡聚時代董事長李學凌則表示，大平臺做大了還要挖主播，說明整個平臺培養機制出了問題。

不過，從2017年底開始，虎牙直播開始密集“挖墻腳”，據不完全統計，虎牙直播已從其他平臺成功挖角十余名頭部主播。在今年5月一次“進攻”中，虎牙直播不吝惜幫主播承擔數千萬元的違約費用。

大手筆自然也意味著高成本。虎牙直播2018第二季度財報顯示，平臺銷售與營銷費用為4170萬元，同比增長95.6%。

瘋狂挖角不僅帶來成本壓力，更切實的風險是，因為缺乏專業的培養體系和職業規范，主播從業水平參差不齊，頭部主播也頻頻出現類似“莉哥”的負面事件。

而近年來，國家針對不當直播內容的監管力度也在不斷強化，尤其是2017年網絡直播行業的內容監管力度持續提升，今年以來，中央網信辦、文化和旅游部、全國“掃黃打非”辦公室也曾多次對網絡直播平臺展開查處工作。

一名頭部主播可能會影響300 萬～ 400 萬的APP 下載量或卸載量。

對于依賴頭部主播的平臺來說，靠打擦邊球發展的空間已經越來越小。

業績變臉

雖然個人主播加諸平臺的風險不可控，但對于直播這類輕資產行業來說，至少在短期內，核心主播仍會給平臺帶來豐厚進賬。

據虎牙直播上市前招股書披露，2017年平臺有23.5%的收入來自旗下前100名最受歡迎的主播。

主播帶來的收入通常以直播打賞為主。值得注意的是，歡聚時代超九成營收都來自流媒體視頻直播業務，廣告和其他收入日益邊緣化。受秀場直播基因影響，虎牙直播2018年第二季度直播收入為9.92億元，占總營收的95.6%，占比較上季度略有增長。

今年第二季度財報公布后，董榮杰對季度營收同比增長125.1%的成績表示“很高興”。不過營收高增長下的巨額虧損同樣引人注目，報告期內，歸屬虎牙直播的凈虧損達21.25億元，而這一數字在去年同期僅為1500萬元。

虎牙直播官方解釋道，由于上市時價格變動，公司優先股轉換帶來20多億的公允價值虧損。雖然這項公允價值也歸屬于母公司歡聚時代的虧損，且屬于一次性財務科目，但財報發布后，虎牙直播股價仍下跌超10%。

有業內人士分析認為，股價表現不佳，主要還是資本市場不看好其基本盤，并對平臺瘋狂燒錢的前景持消極態度所致。

高投入在擴大業務體量之余，按理應該可以為平臺導入新鮮血液。

然而虎牙直播今年第二季度和上一季度付費用戶數基本持平，第二季度平均MAU（月活用戶數）則為9150萬，環比下滑1.5%。

從大環境來看，直播似乎也正退去虛火。艾媒咨詢數據顯示，2017年中國在線直播用戶規模達3.98億，增長率為28.4%，相比幾年前增速明顯放緩。

“殺時間”高手短視頻就是直播的強勁對手之一。

數據顯示，短視頻滲透率增長迅速，從2017年第一季度的20.5%增長至2018年第一季度的42.1%，其中短視頻黑馬抖音月活用戶早已突破3億。

虎牙直播的現實也擺在眼前——過去揮金如土的用戶甘愿為主播狂刷“飛機游艇”禮物，如今幾年時間過去，土豪們都“跟抖音小姐姐學跳手指舞、學貓叫”去了。

出路充滿變數

虎牙直播也在努力尋找新的增量空間。

除單純希望增加收入外，虎牙直播正在拓寬業務版圖，比如電競和海外市場。董榮杰就曾表示，未來將進一步提高虎牙直播在電競生態中的參與度。

據業內人士透露，對游戲直播行業來說，優質主播和電競游戲資源都是直播平臺強化競爭力的關鍵因素。

不過和優質頭部主播一樣，電競游戲資源同樣充滿變數。

今年以來，國家對網絡游戲的監管進一步規范化，其中一個核心思路是對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲上網運營數量。

根據伽馬數據8月發布的《2018年7月移動游戲市場簡報（內參版）》，熱度榜前三中，已經連續3個月沒有出現過新游。行業明顯從增量市場轉向存量市場。

游戲直播雖處產業鏈末端，但仍會受到影響。

在中娛智庫創始人高東旭看來，電競游戲是直播平臺的重要直播內容源，而優質電競賽事的直播資源相對稀缺，會對直播平臺的流量產生較大影響，獲得知名賽事直播權的平臺會有一定競爭優勢。

值得注意的是，虎牙直播的泛電競用戶多數是從早期秀場用戶轉變而來，平臺后來也依靠《絕地求生：大逃殺》搭上電競快車。

雖然目前尚存大量成熟游戲，但前景并沒有想象中那么光明：存量市場爆款游戲上升通道明顯收窄，不僅優質新主播難上位，直播平臺獲得流量激增的幾率也將大大降低。

國內游戲市場遇冷，不少企業也開始在海外尋找發展機遇。

虎牙也不例外，早在今年5月，虎牙直播就聯手騰訊推出了海外游戲直播平臺NIMO TV，試圖復制國內直播模式的成功。NIMO TV落地效果如何仍需時間發酵，但毫無疑問的是，企業出海絕非一帆風順。

高東旭告訴記者，中國企業出海首先要面臨產品本地化的問題，包括語言、內容和運營本地化，不能照搬國內經驗。其次，和本地產品競爭以及中國公司間的惡性競爭也會阻礙企業發展。