淺論房地產營銷及其理念創新

曹永軍

[摘 要] 近幾年，房地產銷售市場競爭越發激烈，房地產企業只有改變傳統的營銷理念，不斷結合社會發展中出現的創新營銷理念，才能夠保證房地產營銷的最終效益。由于房地產營銷具有固定性，單件性，價值量大、單價高等特點，而傳統的房地產營銷主要以產品為中心、以成本加利潤作為定價依據，房地產營銷模式較為單一，也不重視與消費者的溝通。因此，應結合房地產營銷的特點制定有效的銷售策略，通過加強房地產營銷理念的創新，改變傳統的營銷戰略。從注重文化營銷、全過程營銷以及關系營銷等新型觀念，改變傳統的房地產營銷方式，進而促進房地產行業的良好發展。

[關鍵詞] 房地產；營銷理念；創新

[中圖分類號] F293.35 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0062-02

隨著人們的生活水平不斷提升，房地產需求量不斷增加，我國房地產市場的競爭越來越激烈，對傳統房地產營銷造成了嚴重的影響，提升了房地產營銷的工作難度。人們在面對眾多選擇的同時，基于傳統住房需求選擇房子的思想逐漸被淡化，更多的是結合自己生活、工作等方面的實際需求，結合當前人們的審美觀、消費觀及價值觀。因此，傳統的房地產營銷理念已經不符合人們的實際思想，必須對房地產營銷理念進行創新。下面，通過結合我國房地產營銷現狀，對相關方面展開論述。

一、房地產營銷的特點

（一）固定性

在房地產營銷過程中，其營銷的房地產產品一般都是不能夠移動的，產品從生產、建造到使用、壽命終結的過程中，都不會發生任何移動，與土地是緊密相連的，這一特性也被稱為固定性。正因如此，客戶在考慮購買房地產產品的過程中，不僅要考慮到房地產產品本身的特性，還要考慮到其周圍環境、景觀及交通等方面的情況。對大部分房地產產品來說，其周圍的環境、景觀都有自己固定的形態，并與房地產產品本身具有獨特的關聯，其與全球市場、國家市場的聯系并不明顯，而與區域市場則有著較強的聯系。

（二）單件性

由于房地產營銷具有固定性的特點，使得房地產市場在營銷過程中具有多樣性的特點，其也表現為單件性。換言之，在房地產營銷過程中，沒有兩處房產是完全一樣的，即使其外觀、裝修等方面完全一致，但其所處的地理位置、周圍景觀及實際環境等方面也會有較大的區別[1]。因此，這也決定了任何一座房產都是不能夠被替代的，使其具有單件性的特點。房地產產品也具有自己獨有的社會價值，這也使得房地產市場不能完全處于競爭狀態。針對上述情況，房地產營銷人員在進行房地產產品營銷的過程中，應針對不同消費群體的不同需求，選擇合適的營銷手段；同時，在營銷過程中應針對不同房產項目的自身特點進行營銷，從而制定有效的營銷策略，提高房地產銷售量。

（三）價值量大、單價高

與我國市場中的其他產品相比，房地產產品在營銷過程中具有價值量大、單價高等特點。以房地產市場中的普通住宅為例，一個家庭想要全款買下一套住宅房，幾乎要花費其一生積攢的全部積蓄，甚至幾十年淪為“房奴”。因此，在選擇房地產產品的過程中，人們都是非常的謹慎[2]。鑒于此，房地產開放商推出的新產品、新概念，必須建立在某一簡單的要素基礎之上，必須能夠引起客戶的認同感，一旦客戶對其反應并不理想，便會覺得房地產開發商缺乏信用，其購房欲望會逐漸降低，最終導致房地產開發商失去口碑市場。

二、傳統房地產營銷中存在的問題

（一）傳統營銷主要以產品為中心

在傳統房地產營銷過程中，主要是以產品為中心，并不會過多考慮消費者的心理感受、企業文化建設及實際市場需求等方面的內容，其主要任務就是將房地產產品變為資金。但是，由于消費者的需求呈現出多樣化的發展趨勢，產品本身的性能已經對用戶不再具有以往的吸引力，以產品為中心的營銷方式顯然不能滿足當前人們的實際需求[3]。換言之，房地產產品最主要的作用就是滿足用戶的需求，在不了解用戶實際需求的基礎上開展的營銷方式，顯然不能具備較高的營銷價值。

（二）傳統營銷中主要以成本加利潤作為定價依據

在傳統房地產營銷的過程中，主要是采用成本加利潤的方式作為房地產產品的定價依據，并沒有考慮到這一方案在之后房地產營銷中的可行性。同時，這種方式的最終定價結果也會與實際的產品定價存在一定的偏差。可以說，不論是從其后的可行性分析，還是從用戶的實際需求進行分析，這一定價方式都不是非常合理。

（三）房地產營銷模式單一

在過去房地產產品的營銷過程中，比較注重某種特定的營銷渠道，營銷環節較多，產品進入消費領域會經過很長的一段過程，這也會增加營銷的總成本。同時，消費者購房、使用房地產產品也需要經過一段比較復雜的過程，消費者不僅要投入巨大的資金，還需要花費較多的時間及精力去辦理房地產產品相關的證件。這種營銷模式缺乏創新性、流程單一，難以適應激烈的房地產市場的競爭，不能保證開發商的可持續發展。

（四）不重視與消費者的溝通

在傳統房地產市場的營銷過程中，比較常見的是促銷的手段，但經過多年的發展，這種促銷方式已經對消費者不再具有較強的吸引力。同時，在房地產產品營銷的過程中，只注重產品本身的性能，而不考慮其對于消費者的實用性，很難吸引消費者的注意。總之，不重視與消費者的溝通，沒有從消費者自身角度去考慮相關問題，是房地產企業難以可持續發展的重要問題。

三、房地產營銷理念的創新

（一）文化營銷理念

“文化營銷”是近幾年出現在現代房地產市場中的一種新理念，其主要表現的是人們對于住房過程中文化的享受及追求。隨著人們的物質生活不斷被滿足，對精神文化方面表現出的渴求越來越明顯，人們在購房過程中已經不單只考慮遮風避雨等基本生活需求，其在購買房地產產品的過程中，更注重體現自己的生活品味及生活態度。鑒于此，人們對住宅小區的文化設施建設需求正在不斷提高，對文化設施的數量、品味等方面越來越關心。因此，在房地產開發商建造住房工程的過程中，必須要考慮到建筑的文化內涵，要設計出富有藝術風格及主題特色的文化場所，以滿足人們的文化需求。

（二）全過程營銷理念

實際上，在房地產營銷的過程中，開發商一般都會在銷售階段花費比較大的精力，通過廣告宣傳、促銷、折扣、附贈等多種營銷手段，盡量多地將房地產產品銷售出去。實際上，銷售階段只是整個營銷過程中一個比較重要的環節。房地產開發是一項非常復雜、工程量大的綜合項目，其營銷環節的起始點應放在研究該項目的可行性上；同時，還應充分考慮房地產項目的設計、建設、銷售、物業管理等所有流程[4]。換言之，房地產開發商不應只注重尋找項目的“賣點”，更應從消費者的角度，考慮項目的“買點”。也就是說，應在保障項目工程質量的基礎上再開展相關工作。

（三）關系營銷理念

關系營銷主要是指房地產開發商與消費者之間的關系，其強調的是企業與消費者的雙向溝通，只有兩者建立了長期穩定的營銷關系，才能夠保證房地產企業的經濟效益，使其在房地產市場中具有良好的口碑及競爭優勢。坦白講，不論房地產企業選擇何種營銷方式，其最終目的都是為了促進營銷、爭取到更多有價值的消費者。因此，為了能夠與消費者建立良好的營銷關系，必須不斷提升自身的服務水平，把握消費者的實際需求，制定讓顧客滿足的服務方式。同時，為了能夠與客戶建立長期、穩定的關系，應更加注重售后服務環節，一定要確保自己之前的承諾都可以兌現，提高自己在用戶中的口碑，為擴大其用戶人群奠定良好的基礎。

（四）隱性營銷理念

隱性營銷理念是一種創新的營銷理念，其主要是指在房地產企業營銷過程中，通過在房地產市場、消費者群體中樹立良好的企業形象及品牌信譽，加強公關宣傳及質量認證，將房地產產品的知名度、信譽度及美譽度等不斷提升，注重產品品牌的管理，建立以顧客為主的企業文化，逐漸提升自身的市場價值。實際上，在目前的房地產市場中，隨著市場競爭越來越激烈，許多開發商在房屋建設過程中出于成本方面的考慮，不愿將大量資金投入到企業品牌的營造中，而是通過短時間內廣告的轟炸，來提升自己的知名度。但是，實踐證明，這種做法并不能取得消費者的完全信任，影響消費者的最終選擇。

綜上所述，分析了目前我國房地產營銷過程中仍存在以產品為中心、營銷模式單一等方面的問題。因此，必須加強房地產營銷理念的創新，注重文化營銷、全過程營銷及關系營銷等新型觀念，并改變傳統的房地產營銷方式，充分結合當前人們對房地產方面的實際需求，改變傳統的營銷戰略，不斷提升房地產營銷的創新性，為我國房地產行業的發展奠定良好的基礎，促進經濟社會的發展及建設。

[參考文獻]

[1]梁雪芳.供給側改革背景下的房地產營銷戰略的轉變[J].財經界（學術版），2016，17（10）：171-172.

[2]向明.互聯網+房地產營銷模式的研究與探討[J].時代金融，2016，39（3）：25-26.

[3]蘆洋.試論房地產營銷及其理念創新[J].全國商情（經濟理論研究），2015，25（17）：31-32.

[4]費璇.房地產營銷策劃的誤區分析及對策探究[J].商業經濟，2014，23（12）：54-55.

[責任編輯：史樸]