信用卡巷戰中的秘密

周純

對于招商銀行北京信用卡部門老員工何奇而言，每天保證8名用戶開卡是他們最低的KPI。這其中，部門每天會給他們每個人兩三個線上申請用戶的聯系方式，一般而言，這些用戶開卡的概率較大;剩下的五六個名額，則需要他們漫無目的地在大街上“拉人”，俗稱“陌拜”（陌生拜訪）。

對于線上申請信用卡的用戶，何奇也要立即取得聯系，因為他們深諳用戶的心理，“用戶決定辦不辦卡就是那一瞬間的沖動，過了那個時間可能就不想辦了。”

隨著信用卡行業競爭越來越激烈，白戶（即一張信用卡也沒有的用戶）越來越少，何奇明顯感受到，開卡業務越來越難做，“陌拜”的拒絕率高達90%，意味著他走訪10名用戶，最后可能只有1名用戶開卡。

過去兩年，在消費信貸一系列利好政策的刺激下，中國的信用卡行業經歷爆發式增長。中國銀聯的數據顯示，截至2017年末，中國信用卡累計發卡量達5.88億張。

發力信用卡業務被視為各家銀行零售轉型的戰略重點，但日趨嚴重的同質化場景、獲客成本與難度加大、緩慢抬升的不良率，均成為行業下一步發展的掣肘。正如華泰證券研究所分析，這是中國信用卡擴張的最后一波行業紅利，誰能抓住它，需要各家銀行各顯神通。

超過30歲，信用卡不待見

何奇每天的工作是上街開發信用卡新用戶。在北京，何奇有500多位做著同樣工作的同事。截至2017年末，招行全年信用卡交易額達2.97萬億元，躍居全行業第一。

以前，何奇喜歡去街邊的鏈家、木北這樣的連鎖地產中介、連鎖理發店推銷，因為開卡率高。最近他接連跑了三家理發店卻一張卡也沒辦成，剛進門跟前臺說明來意，對方就擺手“都辦了都辦了，銀行的人都來過好幾撥了。”

在東三環一家各類外包員工扎堆的寫字樓門前，中午時分，大門口至少有光大、平安、浦發、招行等數十家銀行的信用卡員工在招攬客戶，他們對著進進出出的職員熱情詢問：“辦卡么？”

“大城市已經接近飽和了。”何奇分析說，但架不住北京人員流動性大，兩個月就換一撥人，永遠都有新的人進來，“玩的就是流動性”，這一點也成為何奇堅持至今的原因。

與其他家信用卡發卡行略稍有不同，招行信用卡將客群鎖定為年輕用戶，即30歲以下的客群，甚至包括餐廳服務員這樣的藍領階層，這個群體收入相對較低，但消費需求旺盛。

其中，他們尤其偏愛“學歷男”（全日制大專以上）、“大專女”這兩個群體，因為這兩個群體敢消費、愛分期，是能給信用卡業務帶來收入的中堅力量，“大專學歷的女生比本科學歷的女生更愛消費和分期。”這是招行多年的研究測評心得，也恰恰是被同業所忽視的一個群體。

招行對用戶的偏好，與何奇他們的工作考核緊密掛鉤，并形成一套嚴密的考評體系，即辦理不同用戶會獲得相應的“點數”：例如，普通年輕用戶代表1個點;“學歷男”代表1.65個點;“大專女”代表1.4個點。對于何奇他們而言，開發三名餐廳男性服務員用戶（0.5個點），只相當于開發一名“學歷男”。

此外，一旦用戶年齡超過30歲，無論是什么學歷都只能獲得0.75個點。“這部分用戶相對很穩定了，他們很少辦分期，銀行賺不到什么錢。”何奇說。

與大眾傳統的認知觀點不同，每月按時還款、從不或者很少分期的用戶，并不是銀行眼中的“優質用戶”，這意味著銀行無法從他們身上獲得更多收入。

根據中國銀聯發布的《中國銀行卡產業發展報告2018》，2017年銀行信用卡業務收入主要為利息收入與分期手續費收入，兩者合計占總收入的65.49%。利息收入是指持卡人還款超過信用卡免息期產生的利息收入，目前各家銀行的年化利率普遍為12.775%-18.25%。

噴涌的信用卡市場

據華泰證券研究所統計，2009年-2017年中國信用卡累計發卡量的年均復合增速為15.47%，到了2017年，信用卡行業發展速度明顯加快，當年累計發卡量同比增長26.45%，達到歷年最高。

信用卡行業發展提速的主要原因，是在經濟增速換擋和金融嚴監管的雙重背景下，銀行傳統對公業務面臨瓶頸，許多銀行紛紛進行零售轉型，其中信用卡業務是重要載體。

此外，一系列政策刺激，也成為信用卡業務加速發展的助推器。例如，8月18日中國銀保監會下發《關于進一步做好信貸工作，提升服務實體經濟質效的通知》，提到要支持鼓勵發展消費金融，增強消費對經濟的拉動作用;9月20日，國務院印發的《關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》，也鼓勵消費金融創新，規范發展消費信貸。

于是，各家銀行都不遺余力投入到信用卡業務當中來。

2018年上半年，信用卡貸款占比排名靠前的主要有民生、交行和平安三家銀行，信用卡貸款分別占上半年新增零售貸款的84%、63%、55%，可見三家銀行對信用卡業務的重視。

投入帶來回報。以招行為例，2017年其信用卡業務貢獻544.5億元收入。爆發的信用卡市場甚至帶動不少周邊產業，近一年內先后上市的融360、51信用卡兩家金融科技企業，均以信用卡導流、管理業務作為主營業務之一。

此外，曾和14家銀行合作聯名小白卡的京東金融，今年6月組建全資子公司，由招行信用卡中心原總經理助理王鈺出任CEO，專門為銀行提供信用卡數字化運營服務。

王俊凱卡、楊洋卡、張藝興卡……

由于涉及到諸多人力和管理成本，線下開卡被視為一項“重活”，像何奇所在的招行，即使用戶在線上申請信用卡，仍然需要他們線下聯系用戶開卡的保守做法，在行業內已經不多見。

取而代之的是，線上開卡變得越來越普及。平安銀行信用卡中心副總經理俞如忠在采訪中曾提到，目前平安銀行信用卡有兩個比較重要的渠道，一是自己建立的直銷團隊;二是互聯網渠道，例如跟一些視頻平臺、游戲平臺合作推薦用戶，“今年我們希望在互聯網的平臺上再加大力度。”

然而，一個不容小覷的問題是，互聯網的流量成本事實上并不便宜，且越來越貴。一名股份制銀行從事信用卡業務的資深人士告訴記者，目前與BAT這樣的流量巨頭合作，獲得一個申卡用戶的成本在200—300元。

此外，由于信用卡行業競爭越來越激烈，各種細分的場景被充分甚至過度挖掘，出現“橫向太寬泛、縱向太垂直”現象，導致行業同質化現象也越來越嚴重。

如果你追星，你能在市場上找到王俊凱卡、楊洋卡、張藝興卡、SNH48卡等各類以明星命名的聯名卡;如果你是游戲迷，你能找到王者榮耀卡、夢話西游卡、陰陽師卡等;如果你是一名吃貨，你能找到餓了么卡、百度外賣卡、盒馬生鮮卡;甚至如果你喜歡喝牛奶，還可以單獨辦一張興業銀行聯合蒙牛發行的“萌牛卡”……。

據了解，某些股份行信用卡部門只要預期辦卡能超過1000張，就愿意開發并上線一個新卡種。

2017年中國信用卡產品數量達到1867款，占全部銀行卡種的比例為37.8%，較上年提升11.3個百分點。反觀信用卡普及的美國，根據華泰證券研究院提供的數據，美國大的信用卡發卡行每類信用卡一般不超過5種，開放申請的卡種數量合計在30種以下。

1.77億張信用卡在睡覺

在華泰證券研究院看來，過多的卡種增加了選擇成本和密碼記憶成本，其中大部分卡種定位為細分的客群，發卡量較小，繼續細化的邊際效益有限。同時，由于信用卡的基礎功能仍是開卡的主要目的，消費者在開立多個賬戶后可能會集中使用1-2張卡消費，其余卡均成為“睡眠卡”。

銀聯報告顯示，從發卡質量來看，2017年銀聯跨行交易系統記錄的信用卡活卡量為4.11億張。這也意味著，中國有1.77億張信用卡處于“睡眠”狀態。

這一問題也引發了信用卡行業決策者們的關注。在2018年8月一場公開的論壇上，招行信用卡中心黨委書記劉加隆被問及這個問題時稱，招行信用卡大多數產品上線時，設定的基數為100萬張，他坦言，復雜是一項隱形成本，過分復雜會讓某項服務無法解決。

此外，雖然目前中國信用卡貸款的不良率仍處于低位，但緩慢抬升的趨勢不容忽視，尤其是今年上半年P2P 平臺風險集中爆發，導致信用卡業務的信用風險也有所抬升，其中建行、中信、浦發幾家銀行，上升勢頭較為明顯。

中銀國際研報指出，截止2018 年6月末，中國銀行業逾期半年以上信用卡貸款占信用卡貸款應收賬款額的比重為1.21%，和臺灣發生卡債危機時逾期3個月以上占比3.3%還有很大的差距。

“目前來看，銀行信用卡貸款整體質量可控，不過在信用卡貸款和消費貸款快速發展過程中，需要關注出現不良率的波動趨勢對資產質量的影響。”該報告提示到。

摘自微信公眾號棱鏡