中國“買買買”變遷史

張文揚

11月2日，上海浦東機場的進博會巴士專線又迎來洶涌的人潮。這股人潮來自全球130多個國家和地區，已經持續了幾天。

細心的上海人會留意到，崧澤大道333號國家會展中心附近的酒店門前，金發碧眼的白種人和皮膚黝黑、頭發卷曲的非洲人，絡繹不絕。10月28日，上海市委副書記、市長應勇表示，首屆中國國際進口博覽會的各項籌備工作已經基本就緒，預計到會境內外采購商超過40萬人。

11月5日，首屆中國國際進口博覽會開幕當天，3000多家國外參展企業帶著5000多款展品亮相。

公元713年的唐朝也曾經歷過八方來賀的局面，那時候，中國的絲綢、瓷器、紙張等物品遠銷波斯，商人們帶回寶石、珊瑚、瑪瑙、香料和藥品，這就是早期的進口貿易。中國最早的進口可追溯至西漢張騫出使西域，第一次是公元前138年;第二次是公元前119年。由此開通促成東西方經濟文化交流的交通線——絲綢之路。

那時的張騫也許沒有想到，當年出使會埋下貿易的種子。2000多年后的今天，中國已經成為世界第二大貨物貿易進口國、第二大服務貿易進口國，貨物和服務年進口值均占全球1/10左右。

電視機與外匯券

中國成為貿易進口大國，普通人的生活也從中獲益。今年45歲的北京本地人李格是這種變化的直接感受者之一。平日里，他穿著從奧特萊斯買的耐克休閑裝，開著從天津買的平行進口車，周末帶著妻子和女兒去逛街買進口化妝品，吃飯去西餐館開瓶法國葡萄酒。

然而，30多年前，李格對進口產品的全部了解，源自一臺14寸的日立電視機。進口電視機是80年代的“稀罕物”。盡管已經事隔多年，李格依然記得自己家里那臺日立電視機的樣子——擦得一塵不染的屏幕，右上方有一些按鍵用于調換頻道。1980年12月31日，李格的父親專門去機場等電視機到貨，然后開車拿回家。電視機天線安裝好，只能接收到一個電視臺，就是中央電視臺。第二天是元旦，整個大院的鄰居都在李格家擠著看新聞聯播。

1995年，外匯兌換券停止流通，6月1日是兌現的最后日期，北京王府井大街工商銀行分理處聚集了不少人。

李格家的電視機是托做外交官的親戚買下來的。據他回憶，80年代的外交官待遇不錯，他們一個月可發十幾元的“外匯人民幣”，積攢一兩年，就可以購買一臺國外的彩色電視機。

據介紹，從1953年到改革開放，中國長期實行進口替代戰略，相關的對外貿易政策是：實行保護性關稅，實行進出口計劃管理，實行進出口經營權管理，實行外匯管制。

彼時，電視機屬于緊俏商品，需要憑票購買，而非人人可買，至于進口電視機，除了外交官渠道外，大多需要用“外匯券”這種“特權貨幣”進行購買，能拿到的人并不多。

外匯券1980年4月1日開始發行。在此后的15年間，中國實行非常獨特的雙貨幣制度——人民幣和外匯券同時在市場上流通。一位在中國生活多年的美國人Frank回憶，當時發布的外匯券主要是滿足來華的外國人及歸僑的需要，只能在特定地方使用，如賓館、友誼商店、免稅店等。漸漸地，一些大陸人也可以從他們的海外親戚朋友那里能得到一些外匯券，出入特定場所購買進口商品。

1964年，第一家友誼商店在北京的東華門大街開業。李格也曾經被父母帶著去過友誼商店，當時能用外匯券買到的緊缺商品，除電視機外，還包括電冰箱、好時巧克力、萬寶路香煙、瑞士手表等。在國內市場上尚未出現的進口貨，甚至是茅臺酒、絲綢等國內名貴商品，這些都能在北京的友誼商店里找得到。

1995年，外匯券退出市場。那臺日立電視機則堅持得更久一些，它在李格家待了20年，《霍元甲》、《射雕英雄傳》、《陳真》、《神探亨特》等熱播劇和這臺日立電視機一起，貫穿了李格的少年時代。

商店有了國產相機

到了90年代，日本索尼的Walkman成了大學校園學子們的愛寵。據李格回憶，那時候Walkman用的是條狀充電電池、線控耳機，磁帶是當時音頻傳播最為流行的介質。那時候流行的進口手機是摩托羅拉和諾基亞，一部手機三千到五千，打電話一分鐘八毛錢，貴得很。

90年代初也是傻瓜相機流行的年代。1995年，徐嘉5歲生日時，在青島一家電器商店工作的父親帶回一臺日本理光相機，相機市價約800元，不需要任何票或者券，可以直接用錢購買。

當時，松下、東芝、日立、索尼等一批日本電子企業巨頭登陸中國，在中國市場上如日中天。其中，松下是首家進入中國內地的外資企業。

1978年中國改革開放總設計師鄧小平應邀訪問日本，10月28日，他冒著細雨乘車來到松下的大阪茨木電視機廠，與松下創始人松下幸之助進行會談。當時鄧小平說：“今后我們要搞現代化了，在自力更生的基礎上，準備吸收外國的技術和資金。沒有電子工業，現代化無法實現，因此我希望你們的電子工業到我們那去。”

那次會談后，1979年6月松下幸之助訪華，并與中國政府簽訂《技術協作第一號》協議，向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設備。1987年，松下與北京市和電子部等下屬的4家企業合資成立北京松下彩色顯像管有限公司，是當時投資（248億日元）規模最大的中日合資企業。此后，外資企業如雨后春筍般在中國落地生根。

俗話說民以食為天，進博會上，食品和農產品展區是參與國家數量和企業數量最多的展區。

新的貿易方式開始出現。加工貿易從無到有，成為中國貿易的主導形式。中國社會科學院世界經濟與政治研究所國際貿易研究室主任宋泓在其主編的《中國進口：戰略與管理》一書中介紹，加工貿易進口從1981年的6.83%上升到2006年的40.61%，并且，從20世紀90年代開始，一直占據中國進口貿易40%的份額。

與此相關，外商投資企業的進口比例從1981年的0.46%上升到2006年的60.59%，主導著中國進口貿易的格局。入世前后，隨著外貿經營權的逐步放開，私營企業在我國進口貿易中的地位也在急劇上升，從1999年的3.4%增加到2006年的8.48%。

沒過幾年，徐嘉父親的柜臺上出現了國產的相機，價格比日本貨便宜。自1978年改革開放后，中國對外貿易開始實行進口替代與出口導向相結合的戰略，對外開放的方針在于“促進出口、限制進口，保護與促進國民經濟發展，保證國家關稅收入”。

2000年，海信、科龍、創維、長虹等國產家電業巨頭興起，并在這一年大打價格戰。此后，長虹、海信、康佳、海爾、TCL等家電企業開始了多元化拓展。那一年，歷來恪守“不熟不做”信條的科龍進軍小家電領域，美的要生產微波爐，而格蘭仕則宣布砸進20億元人民幣進軍空調業。

后來，磁帶變成CD機，MP3成了大學生們的新寵。再后來，摩托羅拉、諾基亞走向衰落，松下也將電視生產和制造業務退出中國，蘋果電腦慢慢進入人們的視野，國產的華為手機慢慢遠銷海外 。人們關注的進口商品從生活必需品蛻變成生活消費品，乃至奢侈品。

長城上，手持可樂的中國小伙子

除了電子產品，進口貿易的產品還要滿足人們的胃。

可口可樂是1978年中國實行改革開放政策后，最先出現在中國貨架上的外國消費品。1984年4月30日，《時代周刊》的封面上，手持可口可樂的中國小伙子在長城上，標題是：中國的新面孔。這隱隱暗示著中國消費時代的到來。

到2005年，可口可樂已經很常見，肯德基、麥當勞也出現在中國各大城市。改革開放后，經濟蓬勃發展，大量的新鮮事物進入中國，很多人愿意體驗進口消費品。據李格回憶，最早的時候，北冰洋汽水一毛五，可口可樂要四毛五，但是依然有人愿意買。

這一年，如果在上班時間路過北京的國貿地鐵站，你大概率會看到這樣一番場景：妝容精致的女白領們從地鐵站涌向寫字樓，她們幾乎人手一個LV最新款包。以2005年為起點，中國的奢侈品行業發展迅速，甚至在次貸危機全球經濟衰退時，中國奢侈品消費市場還是增長了16%。

此后十年間，對于LV等奢侈品的狂熱甚至蔓延到中國阿姨的身上。在巴黎購物中心“老佛爺”，當地人會時常見到從大巴車上下來的中國阿姨，她們在人群中身手矯健，以買白菜的姿態買下一個個LV、香奈兒、古馳包。后來，這些阿姨又迷上消費日用品，她們出現在日本的澀谷等購物中心，哄搶日本馬桶圈和電飯煲。

這種對進口消費品的青睞甚至催生了新的職業——代購者。那些定居海外的、有頻繁出入境工作需求的中國人，乃至留學生，是代購群體中的主力軍。

英國代購小琪介紹說，包包、化妝品、鞋子、奶粉等都是客戶常買的東西，尤其是奶粉，現在年輕的父母對于孩子的營養健康很重視，對質量要求高，又害怕在國內買到假貨，往往依托于熟悉的代購進行購買，牛欄、愛他美等牌子頗受歡迎。

2014年后，海淘APP陸續出現，考拉海外購、亞馬遜海外購、天貓國際……這讓人們又發現了購買進口產品的新途徑，這種便利化的方式受到年輕女孩的青睞。

據對外經濟貿易大學全球價值鏈研究院執行院長、國際戰略投資研究中心主任武雅斌分析，電子商務的發展使得網絡購物越來越便利，互聯網又使得人們接觸的產品信息越來越豐富，因此消費籃子組合中的進口產品種類也在不斷增加。隨著人們消費水平的提升和消費需求的多樣化，對于國外優質生活消費品的需求會不斷提升。

斯洛伐克研制的會飛的汽車吸引眾多觀眾觀賞。

與大多數普通家庭長大的“90后”一樣，鄭休休小時候并沒嘗過多少進口食品。雖然偶爾會看到標有進口標簽的食品貨架，其價格之貴讓人望而卻步。長大后，進口食品越來越多，價格也越來越便宜了。在大型超市中，進口巧克力、食品、酒類、水果等占據貨架的半壁江山，專門經營進口商品的進口超市也開始出現。

進口產品的檔次和種類還反映了城市的消費水平。鄭休休是浙江嘉興人，她在小時候去上海，經常會發現很多當地沒有的品牌。二三線城市的人去北上廣等城市，會去西單、南京路等地標性購物集聚地，以購買當地買不到的“進口大牌”;而如今，很多二線城市的商場已經進駐相當多的進口消費品牌。

自2001年加入WTO以來，中國貨物進口總額已從2001年的2400億美元增加到2017年的1.9萬億美元，總計20萬億美元，平均每年增長13.8%，是全球年均進口增長的兩倍。

進博會，買買買

國外的出口商顯然看到中國這片市場的潛力。過去幾年間，越來越多的進口商品出現在中國人的家里。

于是，中國振臂一呼，“群雄”響應，3600多家國外企業來到上海。“進博會越看越想買，成功引起注意，下次去超市專門看看有沒有立陶宛的乳制品。”一位進博會的觀眾發出這樣的感慨。要知道，美好生活不僅關乎中國民眾的健康、養老、教育等多個層面，亦關乎老百姓錢袋子充盈后“買買買”的過程中，能否得到更質優價廉的產品。

俗話說民以食為天，老百姓們最關心的就是“吃”。進博會上，食品和農產品展區是參與國家數量和企業數量最多的展區。巴伐利亞大白腸、德式咖喱小香腸、薩拉米、熱狗腸、韓國出產的鱈魚腸、泰國的香米、澳洲的龍蝦、新西蘭的羊肉、俄羅斯的大列巴……

來自世界銀行的數據也顯示，2010年到2016年，中國進口消費品占比一直維持在總進口額的10%以上，充分體現出中國消費者對進口消費品的旺盛需求。與之對應的另一個數據是，2017年，中國居民消費恩格爾系數已降至29.3%，食物支出之外的穿住用行等物質型消費比例上升，消費升級潛力巨大。

進博會上展出的產品，大部分都沒有被批量進口，也這引來很多商家、采購團前來購買、預定。據《文匯報》報道，上海市靜安區閘北中心醫院在展會上采購了兩臺大型設備，價值800萬元的血管造影機和價值200萬元的X線攝影系統。在醫療器械和醫藥保健展區，還有全球首臺嬰兒專用的核磁共振儀、全球最小的微型心臟起博器。

除此之外，全球首款會飛的汽車、身價2億人民幣的超中型直升機、能和人對打乒乓球的機器人、能自動演奏大師名曲的鋼琴、3D打印的定制面膜、價值3000萬人民幣的珠寶“鞋王”也在進博會上亮相。進博會，就像一個未來的大市場，等待中國人民“買買買”。