進入舒適時代的女士內衣

丘濂

內衣設計師于曉丹，她同時也寫作了一系列內衣穿戴教育方面的文章

美的轉變：自信與自然

今年5月份，我被邀請去看一場與眾不同的女士內衣走秀。秀場是在北京三里屯的一間酒吧。沒有搭建專門的T臺，只是桌椅向兩邊擺，留出一條甬道。模特們有的從后面走出，有的則直接從觀眾席中加入。更特別的是，這些模特高矮胖瘦不一。她們就是一群普通的女孩，所謂的“素人模特”。

這批內衣背后的設計者是于曉丹。她學文學出身，《洛麗塔》最為廣泛傳播的譯本就出自于她之手。上世紀90年代中期，她放棄了在中國社會科學院的工作，到美國紐約時裝學院讀了內衣設計專業，而后在當地轉行成為了一名內衣設計師。常年往返于中美之間，她以中西文化比較的眼光，出版了一系列對時尚工業的觀察手記，以及內衣穿戴教育方面的書籍。自2013年起，她先后與國內內衣公司合作設計項目，2017年在上海成立工作室，有了自己的設計師品牌。

內衣設計出來，于曉丹的煩惱之一是在國內很難找到合適的模特。“專業模特總有一種特別程式化的展現方式。她們往往在呈現同一種性感的狀態，就是男性眼睛里希望看到的性感。”于曉丹在成都組織第一次走秀彩排時，還遇到了一件尷尬的事情，就是大多數專業模特刻意報大了胸圍，是加了厚乳貼之后才能達到的尺寸。

“大就是美的標準嗎？”于曉丹感到失望，決定試著啟用普通人來當模特。朋友牽線，她找到了Yummy公號的創始人三木。招募的信息發出去，沒多久就收到了100多人的報名，年齡跨度從剛入校的大學生，到接近退休年齡的女性都有。面試這群報名者，于曉丹只有一個標準，就是對身體表現出足夠的自信。“身材不完美沒所謂，我也想呈現一個多樣化的身材樣本，畢竟穿著這些內衣的是普通人。重要的是，你可以接納自己的身體。穿上內衣，能洋溢出一種發自內心的快樂，這就是美的。”

一場啟用“素人模特”的內衣秀

1992年出生的王圣璇是于曉丹心中的一個理想人選。她拿自己腰上的贅肉自嘲，是前來走秀女孩中最胖的一個。因為在劇組工作要出差，不能規律地去健身房運動，再加上腰椎的問題對運動方式有局限，她覺得這也在所難免。走秀安排在下午，有的女孩中午用餓肚子的方法來減平腹部，王圣璇則照吃不誤點了一份鰻魚飯。然而她就是那種一出場就閃閃發亮的女孩。亮相、轉身、走臺步，雖然僅僅經過一個多小時的培訓，每個動作都有模有樣。她還給自己“加戲”，隨手拿起酒吧現場的一片羽毛或者一捧鮮花，邊走邊揮動。王圣璇對我說，她愿意參加這場內衣秀，也是因為那天面試試穿的內衣，一件由于曉丹設計的無鋼圈薄款棉質文胸，正符合她平時對內衣的挑選原則。“最早是母親帶著買內衣。店員覺得我的胸部外擴，推薦的是調整型文胸，帶厚墊、有聚攏的效果。上大學之后自己買內衣，接觸了薄款，日常都穿戴這種了，透氣又自然。”

中國內衣工業最發達的地區是廣東，那里的工廠最早為歐美品牌內衣做代工，奠定了一整套的技術和品位。模杯式文胸（Moulded Bra）是調整型文胸的一種，90年代在美國風靡一時。它采用的是一體式熱壓模杯制作，材質是海綿或者填充纖維，能讓胸型看上去圓滑和對稱。有的模杯文胸與鋼圈結合，會讓胸部變得更加挺拔和豐滿。中國工廠接到大量這類模杯文胸訂單，同時也把這種風格回流給國內市場。中國女性普遍更抱有一種修飾自己身體曲線的愿望，于是國內的需求讓模杯文胸的制作向更極致的方向發展，采用了更厚的胸墊。

隨著女性意識的崛起，進入2000年之后，于曉丹觀察到，歐美女性開始反思厚胸墊的必要性。“即使是全罩杯的文胸，襯在布料下的胸墊可以只占到罩杯的一半，甚至我還見過僅能遮點、懸在中間只占三分之一甚至四分之一罩杯的杯墊設計。”另一方面，美國出現了越來越多針對A罩杯女性的內衣款式，還有“我是平胸我驕傲”“平胸女聯合起來”這樣的互聯網組織，女性能夠更坦然地面對自己胸型的天然狀態，并引以為傲。

一些不同風格的品牌銷售業績的此消彼長同樣說明了女性變化的審美偏好——主打“完美身材”“性感營銷”的“維多利亞的秘密”（后簡稱“維秘”）盡管在美國占據35%左右絕對霸主的市場份額，但它2016年的業績就開始增長緩慢，2017年出現了大幅下滑，可比銷售額下降了8%。與此同時，倡導健康自然概念的Aerie自2014年發起一場內衣模特不修圖的運動后，就開始逐漸擁有了闡釋內衣時尚的話語權，為美國女性普及了一種無鋼圈、無襯墊的法式小胸衣（Bralette），它在2016年擁有同店銷售額17%的增長。

掌握中國女性特有的胸型和尺寸是內衣剪裁的關鍵

以舒適為基石

按照市場研究機構英敏特的數據，中國內衣市場的規模在過去5年內翻了一番，已經超過千億人民幣。青桐資本對女性消費領域有著持續關注，它的投資總監晁博楠告訴我，這個千億級的內衣市場極度分散，消費者對品牌缺乏忠誠度。目前內衣這個賽道上的上市公司只有5家，這5家公司各自的市場份額占有率不到10%，加起來僅有27%，這就表明國內內衣行業還沒有類似“維秘”那樣標桿性的品牌。

在這樣的背景下，隨著已經轉變審美觀念的女性的崛起，市場上那些調性基本定型的傳統商家已經不再能夠滿足她們的心理需求，這為新品牌的進入提供了時機。保證舒適，就成了這些品牌要擊中新興的女性消費者，不約而同首先要解決的問題。

說起來有些奇怪，作為一種貼身衣物，舒適難道不是最基本的要求嗎？但在強調曲線為美的年代里，這樣的訴求往往被忽略了。還有一個有意思的現象是，中國女性雖然很多都是75B型文胸的身材，但是75B文胸的銷售數量仍然多得不正常。從商家的角度講，這樣能夠大大減少SKU備貨的數量，減輕產品的積壓。當消費者不確定自己的尺寸，而她在銷售的眼里體型不胖不瘦，75B便成了歸宿。胸是軟的，大體都能裝在里面，舒不舒服就是誰穿誰知道的事情了。

所以舒適的前提是要量出合適的尺碼。“維秘”進入中國后，在它的店鋪里到處都是脖子上掛著軟尺、胸前掛著“內衣專家”標牌的店員。她們見到消費者的話術，都以“你了解自己的尺碼嗎？”來開頭。BerryMelon的品牌合伙人趙欣悅告訴我：“中國新一代消費者對‘內衣是否適合自己的關注已經到了很高的程度。這也是人們認知進化的必然。而對于如何才能實現，需要更多的品牌共同參與進來。80%以上的女性購買內衣依然是依賴于線下，希望線下的銷售人員能夠給出更好的指導和專業的建議。”

2017年創立的BerryMelon想從根源上解決這個問題，采用一種特別的購買方式：首次購買“不量體，不售賣”。通過5分鐘測量25個數據，為用戶定位自己的胸型、尺寸以及適合匹配穿著的內衣類型。用戶在離開時可以在線即時查詢到自己的身體數據，可以隨時指導線上和線下購買內衣。

中國女性的胸型有自己的特點，通常是上半杯沒有足夠的乳量而下半杯比較豐滿，這和西方女性的上下半杯都很豐滿截然不同。“胸型是一個女性之前在購買內衣的時候被忽視的重要維度，顧客一進店我們就會在填寫內衣檔案的時候觀察并匹配一個相同胸型的店員，這樣實際測量時彼此交流會感同身受。”

25個數據全部會返回數據庫里。這些從銷售端反饋的數字，是后端版型師根據中國女性特有的身型再去做出調整的依據。“有的客人會對鏡中的自己感到自卑，說自己胸外擴之類。這也許是一些聚攏型文胸的銷售人員傳遞的錯誤概念。我們都是以數據說話的。這是一個和顧客共同探索的過程，不是要去告訴你怎樣才是美的，而是提供真實的情況，讓客人來決定。” 一次測量加上試穿的時間是45分鐘，盡管三個試衣間可以同時工作，每天能接待的人數仍然有限。這樣做的結果是數據復核的時間長，上新也較慢。而優勢則是用戶的黏性大、產品的復購率比較高。當用戶有了一套數據后就可以在線上購買系統匹配推薦的內衣，上新時還能得到相似用戶試穿后體驗情況的推送。

無鋼圈文胸能夠慢慢流行開來，是和女性的認知直接相關的。2012年成立的品牌“內外”就是以薄杯無鋼圈內衣切入市場的，創始人劉小璐告訴我，從女性用戶的年齡構成，也可以看出女性心態的微妙變化。“剛開始是28歲到35歲之間的女性購買得最多，我們推測是生完孩子的女性不再追求性感，而更重視舒適。現在20歲到25歲之間的用戶也能占到30%了，這說明講求自然已經內化成為一種價值觀。”無鋼圈內衣除整體面料親膚和透氣之外，這類內衣還具有較高的容錯度。換句話說，在尺碼不那么準確的情況下，無鋼圈內衣也不會特別不舒服。

上世紀 50年代，紐約一家百貨商店的買手正在和模特討論內衣樣式

根據CBNData發布的《2017線上內衣相關消費系列研究》表明，2016年7月到2017年6月，在天貓和淘寶平臺上，無鋼圈文胸的銷量是有鋼圈文胸的三倍。這些都表明女性對無鋼圈內衣的熱情持續保持高漲。“中國80%的女性，都落到A到C的罩杯之間。無鋼圈內衣的支撐力有限，但對這些胸型的女性提供的承托力是沒問題的。”劉小璐說。

那么其他大胸的女性人群怎么辦？為了讓她們也享受舒適，更細分的品牌出現了。“奶糖派”就是針對大胸女性的品牌，只賣D以上罩杯的內衣。創始人大白告訴我，2013年在天貓和淘寶上購買文胸的5000萬人群里，有23.7%購買的是D杯以上的文胸。“如果參考日本和美國的數字，就知道這在未來是個不斷增大的人群。美國從1983到2013年，最暢銷的文胸從75B到了75E;在日本，黛安芬銷售的D罩杯以上文胸，在2015年占到了50%。這是一系列因素的結果，比如食品中的激素含量增多，還有觀念上，不再以胸部發育大而感到羞恥。”

大白說，這是一個誕生于社群的品牌，成員最早是一群因為胸大而苦惱于買不到合適內衣的人，她們在一起相互請教，湊單海淘。“2013年，國內市場上多是一些罩杯大、底圍大的文胸，不適合年齡小、發育早的女孩。像65、70底圍，D以上罩杯的基本沒有。”大胸群體胸型飽滿，基本都需要鋼圈承托，找到適合胸型能整體貼合的罩杯就特別重要。奶糖派提出了胸型管理的概念，把胸型和尺碼做組合，這就保證了穿戴文胸后的穩固。“為大胸群體設計的文胸，調整都體現在細節里。好比肩帶要寬，減輕壓力;尼龍材質也從普通尼龍改為不會有太大抖動的尼龍88。”盡管大胸的女性穿聚攏型文胸很容易形成“乳溝”，但奶糖派更愿意提供一種日常穿戴的文胸，讓女性保持舒適和自由，“走動時，胸部保持服帖不會亂晃;靜止時，就覺得好像沒有穿內衣一樣”。

生活場景下的更多選擇

對于主要女性人群來講，無鋼圈內衣就一定是未來的趨勢嗎？一些設計師認為，它的流行只是表明了女性追求舒適的訴求非常強烈，這樣的訴求正在重新塑造內衣工業，但它只是一個過渡階段。當內衣能夠保證這個基本的品質后，仍然需要承載更多的功能。并且無鋼圈并不一定能保證舒適。于曉丹提醒我辯證地來看這個問題：淘寶上無鋼圈的品牌很多，銷售也很好，還有一個原因，就是無鋼圈的制作難度要低，并且容錯度高，發生的退貨率也要低。在于曉丹看來，在舒適的前提下，理想的女性內衣櫥，應當是根據不同生活場景需要而有的一組內衣：既要有帶鋼圈的，也需要有無鋼圈的;按材質分，可以有質地平滑的真絲面料或者不平滑的蕾絲鏤花面料;按顏色分，要有基礎色和時尚色;按形狀分，可以有鋼圈罩杯款、無肩帶、深V款等;按功能分，有女性不同生理階段的特殊文胸以及現在最火爆的運動文胸等等。

青桐資本所看好的新興品牌“里性”就是有著用精簡的SKU來覆蓋到消費者各種生活場景的特點。創始人黃尹茜認為，不同的生活場景包括上班、居家、約會、運動、差旅、生理期和孕期等等。最后實際數量是7款。好比一種寬底圍、后背像半截背心覆蓋的內衣就主打舒適和自然，適宜居家、差旅、生理期;另一種后背肩帶交叉的半罩杯款則讓胸型更加穩定和集中，適宜上班。

內衣的款式之所以越來越豐富，也是和外衣的變化相關的。內衣要起到配搭的作用。有的品牌就在這樣的搭配性上下功夫。另外一個在北京SKP百貨和王府中環擁有店鋪的“Dare One”的創始人劉健介紹說，作為線下起家的內衣輕奢品牌，產品的完整度要求更好。他們有著一整套內衣和外衣結合的解決方案，比如一款深V開胸的連衣裙，正好就能露出里面內衣的蕾絲花邊。

倡導健康自然概念的內衣品牌 Aerie 在美國的銷售增長超過維秘

于曉丹說，內衣設計在這兩年還出現了一個新的變化。“過去設計師要從每年巴黎或倫敦發布的流行報告里獲取靈感，現在被科學和工藝影響則變成時髦，也就是受生活方式引領，要滿足某個新興的生活場景下的內衣穿著要求。”健身的潮流下，運動內衣的蓬勃發展就是如此。有的人可能壓根沒有鍛煉的習慣，但是她們也想穿著具有運動元素的內衣，以表明自己也在踐行這樣的生活方式，從而獲得從屬于某個群體和階層的標簽。不僅運動品牌在做，其他的內衣品牌也紛紛拓展了這個品類。“運動內衣還細分出不同的等級。輕支撐度和低遮蓋度的運動內衣適合瑜伽和散步，最高級的則應用于長跑。還有的品牌變換布料后制造出了時尚感，平常就能穿戴。”

（實習記者曾笑盈、張佳婧對本文亦有貢獻）