盒馬鮮生鮮營銷策略分析

侯美倩

摘要：隨著新零售概念的出現，2017年零售業發生了巨大的變化。盒馬鮮生走進了我們的視野。基于4c理論分析盒馬鮮生的營銷策略。并做出總結與思考。

關鍵詞：盒馬鮮生 4C理論

一、引言

由于電子商務趨于成熟，其便利性和低成本大大的打擊了傳統的實體零售業。新零售將實體零售與O2O融合，是以人為中心形成的新式閉環零售。盒馬鮮生作為阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，站在了2017年生鮮零售的風口上。盒馬鮮生針對目標顧客提出“新鮮每一刻”、“所想即所得”、“一站式購物”、“讓做飯變成一種娛樂”四個新的消費觀，收獲了良好的口碑，以“未來超市+餐飲”的模式對傳統超市造成了很大的沖擊，盒馬鮮生是如何做到的呢？本文基于4C理論對盒馬鮮生的營銷策略進行分析，并做出總結與思考。

二、盒馬鮮生概述

（一）盒馬鮮生簡介

2016年1月，第一家盒馬鮮生在上海開業。盒馬鮮生是阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，創新性的O2O生鮮零售經營模式，被認為將“顛覆傳統超市”、“改變生鮮業競爭格局”。“盒馬鮮生”分為線上與線下兩部分業務：線下開設門店，以場景定位的方式銷售來自103個國家、超過3000種的商品；線上依托其實體店，提供五公里以內、半小時送達的快速物流配送服務。目前，盒馬鮮生在上海、杭州、北京等9個城市開設了37家門店。

（二）盒馬鮮生的特點

1.線上線下完全融合。創始人侯毅說盒馬鮮生是一個電商的線下體驗中心，或是基于線下門店的互聯網公司，基于線下門店的電商，線上是主力渠道，不是補充渠道，這是新零售與“傳統企業+APP”的本質區別。盒馬鮮生實現了線上線下統一價格、統一庫存、統一營銷、統一供應鏈，做到了線上線下完全融合。

2.“未來超市+餐飲”模式。不同于傳統的零售超市，盒馬鮮生在生鮮零售區域旁邊開設了餐飲體驗區，顧客可以選購自己喜歡的生鮮，到餐飲體驗區進行加工，在餐飲體驗區馬上就吃或者帶回家吃。“未來超市+餐飲”的模式為顧客帶來了更加豐富的消費者體驗，加強了顧客的品牌認知。

三、盒馬鮮生營銷策略分析一基于40理論

羅伯特·勞特朋在1990年提出了4C理論，其內容是：顧客需求（Cust omer）、成本策略（Cost）、顧客購買便利性（Convenience）、顧客溝通策略（Communication）。4C理論是以顧客為中心，以顧客的需求為導向，認為在市場的營銷過程顧客是核心，在激烈的市場競爭，抓住顧客的需求，以服務為重點，考慮顧客的成本，為顧客提供最優的便利，與顧客有效的溝通，在營銷中實施4C營銷策略。

（一）顧客需求

以顧客為核心，注重顧客體驗式消費，提供高品質、便利性的服務。盒馬鮮生高度關注顧客對于“新鮮”的需求，提出了“新鮮每一刻”的消費價值觀。盒馬鮮生的產品是小包裝、標準化的，剛好滿足一般顧客一頓飯的需求，顧客在線下單，五公里以內、半小時送達。食材不需要存放在冰箱，當天的食材當天吃完，讓顧客每一天都能享受新鮮的食材。

（二）成本策略

采用全數字化運營。盒馬鮮生的供應鏈、銷售、物流履約鏈路已完全實現數字化，從商品的到店、上架、揀貨、打包、到配送，作業人員都是通過智能設備去識別和作業，簡易高效，出錯率極低，一定程度上降低了人工成本。線下店面同時作為物流中轉中心，省去租用倉庫的費用，提供五公里以內、半小時送達的配送服務，配送區域內免配送費，配送消費成本低。

（三）顧客購買便利性

盒馬鮮生實現了線上線下完全融合，顧客可以在線下門店購買商品，生鮮商品可以在線下餐飲體驗區進行加工，即時享用或是打包帶走。所有線下的商品與服務都可以在線上操作，五公里以內、半小時即送達。在線下店面結賬時可以選擇自助結賬，為顧客省去排隊的等候時間。

（四）顧客溝通策略

線下門店承擔消費者互動與體驗的職能，盒馬鮮生會舉辦親子活動等互動體驗活動，加深顧客對品牌的認知度。同時在線上APP發布烹飪教程，吸引顧客關注，顧客也可以將自己的烹飪視頻發布到網站上進行互動，提高了顧客黏性，增進與顧客的溝通。

四、總結與思考

盒馬鮮生將目標顧客定位為80后、90后，這批“互聯網原住民”數量龐大，能夠接受新奇的食物，相較于產品的品質對于價格的敏感度更低，同時這也要求企業提供更加優質的消費體驗。能夠提供鮮美食物的餐飲體驗區為盒馬鮮生賺足了眼球，但也存在不足，高價的生鮮食品配備的是大排檔的氛圍環境，餐桌布置較為擁擠且數量較少，顧客等候時間長，降低了顧客的期待值。

盒馬鮮生對于目標顧客以外的中老年群體顧客沒有過多關注，中國人口步入老齡化且呈現加速的趨勢，隨著淘寶親情號的推出，越來越多的中老年人開始選擇網上購物的方式，同時中老年人對于三餐的重視程度高于年輕人，且中老年人的思維容易形成定式，易培養顧客忠誠度，盒馬鮮生應該重視中老年群體顧客。

企業通過向顧客傳達信息，接受顧客反饋來不斷地調整，進行改進，才能實現長久可持續的發展。目前，盒馬鮮生對接受顧客反饋信息這一版沒有明確的措施，盡管采用全數字化運營，但缺少顧客對企業的正向信息傳遞，會讓企業滯后消費者需求的變化，不利于企業的成長。盒馬鮮生應完善售后服務與接受顧客反饋方面的途徑方式。

不可否認，2017年盒馬鮮生的表現讓各大生鮮電商及零售業都大為驚嘆，其背后是阿里巴巴技術、資金、渠道等阿里系資源的強支撐，同時它也面臨著背靠永輝豐富零售經驗的“超級物種”、京東成熟物流網絡的7FRESH等強有力對手的競爭，盒馬鮮生能否在如此激烈的競爭中站穩腳跟，值得我們拭目以待。