關(guān)于消費者態(tài)度的綜述

王鵬

摘要：有關(guān)消費者態(tài)度，國內(nèi)外學(xué)者專家曾做了大量的研究與分析。但是由于觀點眾多。信息量比較龐大，本文總結(jié)前人的研究成果并在此基礎(chǔ)上結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)時代形勢進行了一定的升華。從消費者態(tài)度的概念、結(jié)構(gòu)與功能、形成過程、測量技術(shù)以及以影響消費者態(tài)度改變因素為主進行深入地闡述。希望以后對消費者研究人員有一定的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)模式 消費者態(tài)度測量技術(shù) 消費者態(tài)度改變

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達趨勢，消費者的消費模式也逐漸發(fā)生改變。從1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA模式到電通公司提出的AISAS模式最后到近幾年由DDCI提出的SICAS模式每一次變化無疑都是以消費者為起點出發(fā)的，而對于整個消費者體系來講，消費者的態(tài)度最為關(guān)鍵，例如國內(nèi)乳制品企業(yè)提出“終生喝奶”觀念，深深地植入大眾心中從而贏得了數(shù)以億記的消費市場，因此企業(yè)的觀念與消費者的觀念所一致這有助于企業(yè)長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。消費者態(tài)度是這些模式的前提且具有導(dǎo)向型的作用，但其也滲透到消費模式各個環(huán)節(jié)中來輔助整個模式的順利進行。

一、消費者態(tài)度的概念

在學(xué)術(shù)界對于態(tài)度目前有三種定義，第一種是以瑟斯頓以及賴茨曼為代表他們認為態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)。第二種，美國學(xué)者羅森伯格認為情感與認知的統(tǒng)一，第三種是克雷奇、弗里德曼等人認為態(tài)度是由情感、認知和行為三部分共同構(gòu)成②。從狹義的角度來講，消費者態(tài)度是指消費者對客觀事或觀點的認知評價，情感反應(yīng)以及對應(yīng)的行為傾向，也就是消費者對于商品有一定的正確認知（服務(wù)，價格…），情感上表現(xiàn)出喜愛，然后行為上表現(xiàn)為趨向購買此商品。

二、消費者態(tài)度的形成過程

對于人類而言，針對事物的態(tài)度不是天生的，而是后天由于種種原因經(jīng)過漫長一段時間讓其融合成為自己思想體系重要的一部分。展開來講，一個人的態(tài)度的形成從宏觀角度來講有兩方面一是自己本身，二是存在自己周圍的環(huán)境。二者并不是孤立的兩點，而是相互作用的，例如一個男孩從小生活在對世界抱怨，仇恨環(huán)境里，在他成長的過程中對待周圍的人或物也是如此然而隨著年齡以及周圍人或事物的變化小男孩對于世界的認知慢慢發(fā)生改變，同時排斥童年的生活環(huán)境，自己想要跳出這個圈子去嘗試新的環(huán)境，而他自己對人與事物的態(tài)度也在發(fā)生變化即形成另一個態(tài)度。人的態(tài)度形成需要經(jīng)歷很長的一段時間，而且不易發(fā)生改變，對于個體而言態(tài)度在其反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性，這也就造成了態(tài)度不易改變結(jié)果。同樣，消費者對于商品的態(tài)度也是由商品本身和周圍環(huán)境而形成的。例如當下最具有帶代表性的2.0+移動互聯(lián)的數(shù)字時代的行為消費模型SICAS（Sense←→Interest&Interactive;←→Connect&Communicate;←→Action←→Share）它通過增加企業(yè)與消費者觸點從而讓企業(yè)隨時掌握消費者的動向最后建立新的傳播生態(tài)和營銷生態(tài)。其實SICAS的本質(zhì)也就是幫助企業(yè)有體系地增加消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的好感度，因為企業(yè)管理者深知消費者態(tài)度不易改變而且受環(huán)境影響較大，所以企業(yè)一開始就要建立非常好的產(chǎn)品營銷生態(tài)進而影響消費者態(tài)度從而讓消費者

三、消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能

（一）消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)

美國心理學(xué)家戴維·邁爾斯1993年提出態(tài)度的結(jié)構(gòu)是由三個部分組成的：認知、情感與行為意向，也就是我們經(jīng)常看到的態(tài)度ABC結(jié)構(gòu)。其中認知要素指的是：個人對態(tài)度對象的解釋以及由此產(chǎn)生的信念。對于消費者而言，就是對商品的屬性，使用結(jié)果價值的認知，消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生態(tài)度的前提是獲取它們最底限度的有效信息。情感要素指的是：個人對態(tài)度對象的情感體驗。也就是消費者對于商品的質(zhì)量，品牌等產(chǎn)生喜歡與厭惡或欣賞與反感等情感反應(yīng)。情感體驗一般是由兩部分組成的，一是來自消費者對于商品或服務(wù)的基本認知上而形成的。二是來自消費者對商品或服務(wù)直接體驗建立的。感情對于消費者態(tài)度具有特殊的影響作用，伴隨整個消費過程。行為意向要素指的是：消費者對于態(tài)度對象的反應(yīng)傾向或準備狀態(tài)。針對消費者研究，它即是消費者購買意向，其受態(tài)度對象與個體目的的關(guān)聯(lián)性，自我價值觀念以及其他的整體性的態(tài)度的影響。

由于消費者對態(tài)度對象的動機有差異，態(tài)度的三要素重要性也不一樣，有關(guān)研究人員提出層級效應(yīng)解釋這三種概念的相互影響。它們的順序關(guān)系如下圖：

（二）消費者態(tài)度的功能

消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的態(tài)度是儲存在大腦記憶中的，當需要的時候，拿出來應(yīng)付或解決所面臨的問題，通過這種方式，態(tài)度可以幫助消費者更好的適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，從而消費者不需要對出現(xiàn)新的產(chǎn)品或營銷手段都作出新的解釋和反應(yīng)。學(xué)術(shù)界針對態(tài)度的功能有各式各樣的結(jié)論其中比較有代表性的是卡茨（D.Katz）的四功能說

（1）適應(yīng)功能，也稱功利功能

（2）自我防御功能

（3）知識或認識功能

（4）價值表達功能

在市場營銷領(lǐng)域中研究消費者態(tài)度與消費者行為的關(guān)系本質(zhì)目的是研究人員通過研究消費的態(tài)度進而預(yù)測消費者行為，從而幫助企業(yè)經(jīng)營管理者調(diào)整策略。我們知道人是社會組成的重要個體，一般情況下或多或少受到外在環(huán)境的影響，進而導(dǎo)致態(tài)度與行為不能就像反射那樣簡單，輸入什么就會有什么輸出。態(tài)度與行為涉及的中間變量很多，包括個體外在的因素如成長環(huán)境，當下的社會環(huán)境，整體文化環(huán)境等等。另一方面也涉及個體本身的因素如認知層面，情感思維方式等它們與態(tài)度一起協(xié)同影響行為。

對于消費者通常從以下幾個方面來闡述態(tài)度與行為的關(guān)系，一直接關(guān)聯(lián)，首先是消費者個人因素包括消費者的動機，消費能力等。其次是態(tài)度本身的強度，F(xiàn)azio認為態(tài)度的強度決定態(tài)度是否被激活進而形成內(nèi)部驅(qū)動力并且其強度決定內(nèi)部驅(qū)動力是否從而引發(fā)對應(yīng)的行為。二間接關(guān)聯(lián)，即消費者態(tài)度影響消費者意向進而決定消費者行為。三時間影響，從科學(xué)角度來看態(tài)度的評價是比較穩(wěn)定的一個系統(tǒng)，但是由于時間的滯后，如中間出現(xiàn)的某些特殊事件，環(huán)境的變化等會對消費者的行為有一定的影響，具有代表性的是樂天商場事件。

五、消費者態(tài)度的測量技術(shù)

在早些年有些學(xué)者們曾對態(tài)度進行了大量的測試，但是結(jié)果卻不盡人意。其中重要的原因之一就是他們采用的是自我報告法即測量的是外顯態(tài)度，而且他們所用方法的前提是假定人的行為都會受到意識的控制，態(tài)度是執(zhí)行意識“命令”而已。在內(nèi)隱社會認知領(lǐng)域里面提出人還有第二個態(tài)度即內(nèi)隱態(tài)度是隱藏在意識背后的，當外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度相沖突時，內(nèi)隱態(tài)度在很大程度會決定個體行為，同時由于自我報告法存在著一些表達誤差，也會導(dǎo)致結(jié)果測量不準確，故關(guān)于消費者態(tài)度測量技術(shù)從兩個方面來談。

（一）外顯態(tài)度的測量技術(shù)

1.等距量表法-瑟斯頓（L L.Thurstone&蔡夫F.J.Chave）設(shè)計過程

如：

2.等級量表法——李克特（R.Likert）設(shè)計過程

（1）搜集與態(tài)度對象有關(guān)的陳述性題目

（2）請一些熟悉該對象的專家分別對上述題目就自己在多大程度上贊同做出等級判斷

（3）將等級題判斷轉(zhuǎn)換成分數(shù)并分別計算每一題目的辨別力

（4）選擇辨別力最強的20幾個題目組成量表，并隨機排列，完成設(shè)計。

3.語意差別量表——奧斯古德（C.E.Osgood）設(shè)計過程

（1）根據(jù)“性質(zhì)”、“力量”與“活動”三個維度搜集態(tài)度對象有關(guān)的雙極形容詞。

（2）請專家對搜集的雙極形容詞選取他們認為最重要的詞。

（3）將50%以上專家認為重要的詞留下來，作為構(gòu)成量表的項目。

4.費希本模型一一客體態(tài)度模型

（二）內(nèi)隱態(tài)度的測量技術(shù)

1.種類：

（1）情緒性啟動任務(wù)（Fazio，Sanbomatsu，Powell，&Kardes1986;）。步驟一：目標刺激判斷任務(wù)；需要被測對象對目標刺激最快做出“好”與“壞”的判斷以獲得被試評價反應(yīng)的基準值。步驟二：啟動任務(wù)。基準值和個體反應(yīng)之間的反應(yīng)時差異，作為考察啟動效應(yīng)的指標，以對目標刺激的評價性屬性進行判斷。（2）GNAT（the Go/No-Go Association fest）Brian Nosek&Banaji;（2001）提出，GNAT屬于反應(yīng)時任務(wù)，通過不同的反應(yīng)時和錯誤率，可以對個體記憶中的類別與不同評價間的聯(lián)結(jié)強度得出結(jié)論在。（3）AST（AffectiveSimon Task）Jan De Houwer（1991）提出，缺點：可信度不是非常低，就是極不穩(wěn)定。（4）生理測量方法。生理反應(yīng)如面部表情、頭部運動、心跳、血壓、皮膚電（GSR）、瞳孔的收縮和擴張等作為為衡量個體評價的指標。但由于這些生理指標的信、效度不是很高所以在內(nèi)隱態(tài)度研究中這些生理指標應(yīng)用不是很廣泛。

2.內(nèi)隱聯(lián)想測驗（ImplicitAssociation Test）lAT。

內(nèi)隱聯(lián)想測驗是當下認為測量內(nèi)隱態(tài)度有效度最好的實驗，其由Greenw_ald等1998年提出。IAT通過測量概念詞與屬性詞之間的評價聯(lián)系繼而對個體內(nèi)隱態(tài)度等內(nèi)隱社會認知進行測量，他們認為內(nèi)隱態(tài)度傾向于自發(fā)行為預(yù)測效果，外顯態(tài)度傾向受意識控制的行為，當消費者形成內(nèi)隱態(tài)度，并未形成明顯外顯態(tài)度時，此時消費者的內(nèi)隱態(tài)度能夠非常好的預(yù)測其行為。同時，Melanie Dempsey&Andrew; Mitchell（2004）提相關(guān)結(jié)論：內(nèi)隱態(tài)度與消費者的直覺選擇和情感過程聯(lián)系比較緊密。

六、影響消費者態(tài)度改變的因素

（一）傳播源

所謂傳播源狹義地來講就是某個特定的公司，既然是公司，那么必須有它特有的品牌文化，文化價值觀等。個體或群體消費者忠實于某些特定產(chǎn)品，一般的情況下他們被其公司的強大的品牌力所吸引。

如前些年當人們提出網(wǎng)上購物時，在消費者映像中普遍有個共同的觀念：不想買假貨請去京東，曾經(jīng)京東總裁也說過他可以保證京東上面百分之百的都是正品。這其實就是京東能讓消費者忠誠于它的品牌的重要因素之一不賣假貨”的品牌力。而品牌力是由公司的品牌文化支撐的，京東在創(chuàng)立之初就特別對自己的品牌文化用心，并且在公司內(nèi)部建立嚴格的假貨檢查機制，由上到下都必須同意執(zhí)行，這無疑就是對消費者慢慢地形成強大的品牌影響力，同時也增大了其權(quán)威性。因此就針對公司的某一個或某些產(chǎn)品想要改變消費者的態(tài)度，自己品牌力，權(quán)威性是必要的，這也是某些創(chuàng)業(yè)公司進行市場細分的重要一環(huán)，他們通過分析消費者喜好，或排斥某些產(chǎn)品的本質(zhì)原因，從而建立自己獨特的品牌文化，進而加強品牌力。所以最近幾年淘寶也再慢慢地升級一些審查假貨的制度，讓消費者覺得淘寶不僅東西全而且質(zhì)量有保證，包括馬云也在各種大型會議，活動與采訪中也親自宣傳，從而進一步增加品牌力。

（二）載體

就載體而言，通俗的說就是公司產(chǎn)品的品牌影響力傳播的渠道以及本身的傳播內(nèi)容。在二十年前信息流通與今天相比不是特別發(fā)達，作為普通消費者能夠接觸有關(guān)產(chǎn)品公司方面的信息一般來說就是如電視廣告在宣傳的過程中請些有名氣的明星做代言，以及其他渠道如報刊，雜志等，而且廣告內(nèi)容也比較單一，乏味。加之那會兒產(chǎn)品的同質(zhì)化不是特別嚴重且競爭遠沒有今天這么激烈，消費者對于產(chǎn)品由被動接受在很長的一段時間里轉(zhuǎn)為主動接受，腦白金就是個例子。然而當下，互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達的時代，而且就某些產(chǎn)品的替代產(chǎn)品極其豐富，如果當下企業(yè)經(jīng)營管理者還是墨守成規(guī)，想以前那樣試圖去改變消費者的態(tài)度，幾乎是不可能的。

如今互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)逐漸滲入的我們?nèi)粘Ｉ钪校缥⑿牛⒉琎Q，百度，新浪等等，現(xiàn)在有許多公司的有關(guān)自己的產(chǎn)品理念，品牌力都是借助其互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的影響力向大眾消費者輸入。就拿小米來說是個非常好的事例，在它2010年研發(fā)MIUI的時候借助了互聯(lián)網(wǎng)媒體BBB論壇，讓里面的網(wǎng)友即它的目標消費者參與到實驗研發(fā)中。這其實也為后面小米銷售做好了鋪墊，因為最初小米銷售的時候，他的忠實消費者大部分就論壇里面的“發(fā)燒友”。所以小米的品牌力從論壇的一開始就逐漸滲入到消費者觀念中，包括后面利用微信，QQ空間等進宣傳，都是從終端直接接觸消費者，與傳統(tǒng)以前就想天空上飄得的云彩一樣的廣告，讓大眾消費者摸不著有很大的不同，而最終小米利用互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢成功把小米這個品牌植入人心，形成了很大的影響力，同時也創(chuàng)立了新的銷售模式。另一方面，有關(guān)小米的在社交媒體的創(chuàng)新型宣傳內(nèi)容，都是背后有很強大的團隊在運作，目的就是凡是內(nèi)容可以接觸到的大眾，讓已是小米消費者進一步加深信奉度即增加態(tài)度強度，以及將潛在消費者進行“升級”變?yōu)橹覍嵪M者。

（三）受眾

簡單地說，受眾就是消費者本身，從經(jīng)濟學(xué)角度來講在某段長的時間里公司的產(chǎn)品不是面向整個社會的消費者，是有靶向性的即針對一部分消費者，每個產(chǎn)品都有屬于自身特定的受眾。但是消費者每個人家庭生活方式有差異，例如人格方面來講，消費者的自尊，智力有很大的不一樣，同時認知需求也有所不同，這些差異導(dǎo)致消費者對于公司或公司下面某些產(chǎn)品態(tài)度改變都會有一定的影響。

還有消費者對于某些產(chǎn)品的信奉程度，也就是明確表明喜歡某些產(chǎn)品，同時也形成了對于同類某一特定產(chǎn)品的內(nèi)心抵御機制，這個時候這一產(chǎn)品的說服者要進行說服消費者改變對此產(chǎn)品的態(tài)度是具有一定的困難。在開始試圖改變消費者態(tài)的時候一定不可以與消費者產(chǎn)生很大的對立面，此時需要消費者主動表達，然后說服者再從中間環(huán)節(jié)進行說服。

（四）環(huán)境

對于消費者態(tài)度改變這一塊，環(huán)境分兩個部分來談，其一消費者自己周圍的環(huán)境（A）也就每天與自己息息相關(guān)的人或事物包括朋友，家人，工作學(xué)習(xí)環(huán)境等等。其二是公司建立的龐大環(huán)境（B），具有代表性的是淘寶網(wǎng)，支付寶，京東等等，目前中國整個社會大部分消費者是傾向線上購物。另一方面是當前社會價值觀以及社會制約而形成的環(huán)境。從科學(xué)角度看，達爾文的進化論就是一個很好的事例，簡單地講，人是環(huán)境的產(chǎn)物。在當下社會中，大部分消費者比較喜歡從朋友家人等，這里了解他們對于某些產(chǎn)品的經(jīng)驗，在這個過程中也就環(huán)境（A），其實消費者的對于這些產(chǎn)品的態(tài)度就已經(jīng)慢慢地形成。鑒于此，DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出“2.0+移動互聯(lián)的數(shù)字時代的行為消費模型——SICAS”這也在是在文章前面消費者態(tài)度形成中曾提到過。之所以形成這樣的模式，就是企業(yè)經(jīng)營管理者想從環(huán)境（B）移動到環(huán)境（A）里面，通過這樣來預(yù)先影響消費者態(tài)度，也就是人們經(jīng)常提到的首因效應(yīng)。

七、結(jié)束語

首先，文章從六個模塊對于消費者態(tài)度深入淺出的進行了闡述，最后一個模塊基于此并結(jié)合整理的大量資料從四個方向?qū)τ谟绊懴M者態(tài)度的改變進行舉例說明。盡管現(xiàn)在關(guān)于消費者態(tài)度的研究取得了一定有價值的成果，但是由于營銷領(lǐng)域?qū)τ谙M者態(tài)度研究起步比較晚，加之還未建立非常完善的消費者態(tài)度研究系統(tǒng)，如測量機制也不健全等等。所以有關(guān)消費者態(tài)度的領(lǐng)域有許多問題需要解決，本文認為未來的研究方向可以從大數(shù)據(jù)入手進而詳細深入地研究內(nèi)隱態(tài)度，其實當下在就針對消費者領(lǐng)域而言，大數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)就是想從深層次的分析消費者的內(nèi)隱態(tài)度。