熱水器：市場需求萎靡，行業在寒風中艱難尋底

文_奧維云網

2018年對于家電行業來說是艱難的一年：面對經濟下行，需求疲軟，房地產萎靡，貿易戰等諸多負面條件加身，未來的市場將持續低迷已經是不爭的事實。十一黃金周，作為電器市場線下重要的促銷節點，并未能給處于低迷的熱水器市場帶來多少驚喜也是意料之中。

據奧維云網（AVC）數據顯示，2018年36周至40周（9月4日至10月8日），熱水器整體市場的零售額和零售量分別為88億元和477萬臺，相比去年同期跌幅為12.8%和13.3%。其中線上市場持續吸收流量，銷售額和銷售量同比增長分別為11.1%和14%，為蕭條的市場挽回一點局面。但作為熱水器市場主體的線下市場下跌可以用慘烈來形容，36-40周線下熱水器市場銷售額，銷售量分別為72億元和348萬臺，同比去年下降16.8%和20%。

外資品牌遭遇瓶頸，內資品牌欲彎道超車

需求疲軟，市場增長遇見瓶頸，讓各大品牌之間對市場份額的爭奪更加激烈。奧維云網數據顯示，十一期間內資品牌市場銷售額占比57.3%，同比去年上升1.9%，銷售量占比69.1%，同比下降0.9%。

外資品牌中，A.O.史密斯依舊憑借25.7%的銷售額占比，穩居第一位，然而以A.O.史密斯為代表的外資品牌，本身專注于高端且價格已處于高位，增長空間受限。反觀處于第二、三位的海爾、美的在內資品牌中表現非常搶眼：雖然兩大品牌銷售額絕對值受整體行業下行拖累，同比均為負增長，但海爾在促銷期間市占比達到15.8%，同比去年占比提高1%；而美的由于旗下高端品牌比弗利的表現，份額上升1.7%，達到了14.4%，逼近海爾。三大品牌的零售額份額總和占據了整體市場的55.9%，行業集中度有進一步上升的趨勢。

線下渠道全部淪陷，各級市場無一幸免

終端需求的疲軟對于行業的重挫是全局性的，十一促銷節點期間，在奧維云網統計的30個省份直轄市中，僅有4個實現了市場規模增長。線下主要銷售渠道也難以幸免，全部交出兩位數負增長的答卷。從熱水器的主戰場一二線存量市場，再到被寄予厚望的三四線增量市場均難逃一劫。其中，最受波及的是飽和度較高的一二級市場；而四級市場得益于普及率低，市場潛力尚未被開發，受到影響最小。

方向未改：產品升級，均價上漲

市場大環境利空，反而強化了各大品牌對產品升級，充分開發存量市場的決心。2018年以來，各大品牌的發展重心不約而同的轉向產品高端化、智能化、品質化。反應到價格段，在十一促銷期間，燃氣式、電儲水這兩大品類的零售均價分別同比上漲了3.7%和5.1%；而從1-9月份的統計數據來看，均價漲幅更是分別達到了5.9%和8%。盡管熱水器市場需求量下降，但產業結構的升級很大程度上助力市場發展，為整個市場起到了止損的作用。

渠道下沉緩慢，存量市場仍是重心

一二線城市幾近飽和，新裝用戶與房地產行業關聯度高，來自樓市的調控壓力，僅對一二級市場有巨大的影響，而并非全局；更大的增量空間存在于三四線市場，是廚電企業新的掘金地，這個觀點已經成為行業共識，各大品牌均在不遺余力的挖掘三四級市場的需求。但通過監測數據我們可以看到，一方面，三四級市場在本輪的樓市下跌中也受到影響，三四線市場在十一黃金周期間市場規模分別下降了10.3%和8.1%；另一方面，企業在三四級市場的渠道下沉并不能一蹴而就，通過整體市場的監測數據，2018年1-9月份，熱水器品類在一二級市場的零售額占比分別為50.3%和23.1%，三四線市場的成長速度還難以短期之內成為企業新的支柱，所以短期之內熱水器企業的重心仍然是通過產品升級，進一步挖掘非新裝用戶的存量市場。

↑熱水器2018年W36-40線下渠道同比增長

市場下跌已經是必然的趨勢，是任何廠商都無法逆轉的局面。而當前企業能做的就是改變策略，從追求發展速度向追求發展質量轉變，盡量減少市場下跌給企業帶來的損失。

產品升級需關注細分市場需求

近兩年來，很多熱水器企業都意識到產品力的重要性，紛紛在產品升級迭代上投入大量的資源。但企業研發的方向不能盲目追求高端高價，要聚焦細分市場，了解目標用戶群體的需求，打造對于企業高利潤，對于用戶高性價比的產品，才能形成企業發展的良性循環。

主動下沉城鄉市場

↑熱水器2018年W36-40各級市場同比增長

熱水器雖在我國有接近40年的發展歷史，但據奧維云網推斷其市場仍處于成長期，是一個存量與增量并存的市場。奧維云網研究數據表明，2016 年全國城鎮熱水器擁有量為0.89臺/戶，而相比之下農村市場為0.6臺/戶，市場潛力巨大，目前已經成為各大品牌的焦點。然而三四級市場的渠道復雜，消費者對專業品牌認知度低，相對于美的、海爾等綜合型品牌，專業品牌在渠道下沉方面具有天然劣勢。為應對來自綜合品牌的挑戰，專業品牌可自建旗艦店，加強品牌認知度；亦可主動與京東、蘇寧等平臺合作，聯手拓展三四線市場。

渠道創新，積極擁抱新通路

線上電商、線下實體店的雙渠道布局已經成為整個家電行業的主流打法。但在如今這個快速變化的時代，各大廠商需要對各種新型渠道保持足夠的關注和研究。以拼多多為例，其崛起雖然伴隨著各種罵名和爭議，但不能否認的是它仍然憑借著海量用戶成為淘寶最大的競爭對手之一。否則各大廠商不能帶著有色眼鏡看待這些新渠道新通路，可能會錯失未來新的市場風口。