大牌背后的中國代工廠

陳振華

郭正津做鞋已經(jīng)快50年。作為廣東東莞喬鴻鞋業(yè)董事長，他的生產(chǎn)線上300多名工人在為國際知名沙灘鞋品牌做代工生產(chǎn)。

他回憶說，十幾年前，做OEM代工的利潤很高，幾乎“賣一雙賺一雙”，如今卻是“賣一雙賺一元”。

“像我們這種規(guī)模的廠，一個(gè)月必須代加工十萬雙以上鞋，才能保持收支平衡。”郭正津說。

作為制造業(yè)發(fā)達(dá)的大國，中國在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費(fèi)品領(lǐng)域，都有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠。

隨著國際訂單數(shù)量銳減，國內(nèi)生產(chǎn)成本上升，OEM代加工企業(yè)處境堪稱艱難。

一些OEM代工廠為了維持收支平衡，不得不縮減生產(chǎn)規(guī)模；一些企業(yè)在尋找更廉價(jià)生產(chǎn)力的路上越走越遠(yuǎn)，把工廠搬到了越南等東南亞國家；還有一些企業(yè)開始打造自主品牌，力圖甩掉代工廠的帽子。

2016年6月14日，馬云在阿里巴巴的投資者大會上說：“大品牌通常用很多OEM，中國有全世界最多的OEM，他們沒有渠道，但忽然他們發(fā)現(xiàn)可以通過互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品可能就是同一個(gè)工廠，他們的產(chǎn)品不見得比正品差，同時(shí)有更好的價(jià)格，他們面對的不是知識產(chǎn)權(quán)問題，他們面對的是新的商業(yè)模式問題。”

如何實(shí)現(xiàn)OEM的商業(yè)模式更新？如何把“中國制造”升級到“中國質(zhì)造”？

從OEM（來料加工制造）到ODM（自有設(shè)計(jì)制造），再到OBM（自有品牌制造營銷），代工廠的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路才剛剛起步。

六成奢侈品牌選擇中國代工廠

浙江桐鄉(xiāng)百純羊絨制品有限公司是一個(gè)規(guī)模只有50余人的小工廠。工廠盡管規(guī)模不大，但依靠過硬質(zhì)量，為眾多國內(nèi)外品牌提供OEM訂單生產(chǎn)。“國內(nèi)的品牌包括雅戈?duì)枴⒍鯛柖嗨埂⒏绲堋⑶f吉，國外的奢侈品阿瑪尼、范思哲我們都做過。我們只做中高端訂單。”總經(jīng)理王振波說。

盡管奢侈品牌通常不愿意承認(rèn)在中國OEM的存在，但在服裝、鞋帽、箱包等諸多消費(fèi)品領(lǐng)域，OEM代工規(guī)模十分龐大。據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》報(bào)道，早在2009年，就已經(jīng)有60%的國際奢侈品品牌在中國進(jìn)行代工生產(chǎn)。有的在中國生產(chǎn)成品，有的在中國完成大部分工序，運(yùn)至品牌國完成最后工序。

像百純羊絨這樣的代工廠，在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地還有很多。“以前做國外訂單不賺錢，主要是靠退稅，賬期也很長。但是做國內(nèi)訂單，也有可能面臨欠賬問題以及人情方面各種潛規(guī)則。”王振波說。

在家電行業(yè)，代工貼牌的情況同樣普遍。據(jù)媒體報(bào)道，瑞典家電品牌伊萊克斯近年來先后在中國關(guān)停了多個(gè)生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)而向國內(nèi)家電廠商尋求代工貼牌合作。其中，奧馬電器和美菱電器曾是伊萊克斯冰箱主要的代工合作商，微波爐曾由美的代工生產(chǎn)。又如美國家電品牌惠而浦，其冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)工作均由海信完成。

而從另一個(gè)角度看，即使是國內(nèi)著名家電品牌，OEM收入仍占據(jù)整體收入的不少份額。美的集團(tuán)2015年年報(bào)顯示，其國外業(yè)務(wù)收入占比38.44%——“通過長期為國外品牌進(jìn)行ODM和OEM，公司對海外市場的產(chǎn)品特色及需求具有深入的認(rèn)知。”而其2015年開展的主要工作就包括“推動外銷業(yè)務(wù)模式以O(shè)EM為主向以O(shè)BM為主轉(zhuǎn)變”。

淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”項(xiàng)目總監(jiān)楊智力則觀察到，像浙江慈溪這樣的小家電產(chǎn)業(yè)集群，有近2000家小家電的工廠，近8000家配套工廠，90%以上都是做OEM的。“這些年，隨著外需疲軟，以及土地、環(huán)境和勞動力成本的上升，OEM模式的發(fā)展空間越來越小。很多OEM廠商面臨著斷糧，面臨著生存危機(jī)。”楊智力說。

“正宗的假貨”

誰都知道要轉(zhuǎn)型，但成功轉(zhuǎn)型的OEM廠商屈指可數(shù)。

2008年，郭正津就開始著手往自主品牌方向轉(zhuǎn)型。2013年，其子郭俊宏接過接力棒，注冊自有品牌“洛克熊”，設(shè)計(jì)了近百款色彩各異的沙灘鞋。這樣的嘗試在郭正津看來是有利可圖的，他解釋說：“我們在國外的零售價(jià)是出廠價(jià)的6倍有余，我們做自創(chuàng)品牌，自己來實(shí)銷，如果生意好，利潤還是不錯的。”而在楊智力看來，中國OEM的工廠優(yōu)勢非常明顯，“大部分的OEM工廠已經(jīng)具備了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控的體系，它其實(shí)已經(jīng)不是傳統(tǒng)簡單的OEM，已經(jīng)上升到ODM的角色了。”

這樣的觀點(diǎn)并不少見。中國OEM企業(yè)通過代工，其生產(chǎn)工藝、管理水平、研發(fā)能力都得到了長足的發(fā)展，具備了世界一流工廠的水準(zhǔn)。“我們的產(chǎn)品都能夠達(dá)到或者超過國際標(biāo)準(zhǔn)，跟國外的商品相比，只是缺少品牌知名度。” 廣州名將旅行箱包有限公司總經(jīng)理許俊益說。

然而，OEM企業(yè)在傳統(tǒng)模式下做自主品牌，成功的寥寥無幾。國內(nèi)知名OEM企業(yè)廣東溢達(dá)紡織有限公司，長期為CK、Hugo Boss等國際頂級服裝品牌代工。

早在2000年，溢達(dá)推出自主品牌“派（PYE）”，和國際品牌公用同一條生產(chǎn)線，材質(zhì)、工藝完全一樣，價(jià)格定位只在52—107美元之間。但至今，“派”品牌也并未被大眾熟知。

山東魯泰紡織股份有限公司采用頂級工藝生產(chǎn)的國內(nèi)品牌“格雷芬”襯衫，到現(xiàn)在仍只被小群體追捧。為奢侈品阿瑪尼西服代工的山東如意集團(tuán)，在打造自主品牌“如意西服”上也步履維艱。

“自主品牌的成功率不是很高，我做過調(diào)查，大概在廣東地區(qū)這邊也就5/1000。”許俊益解釋說，做品牌并非一朝一夕之功，需要長期的“堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持”。

能力的補(bǔ)足并非一日之功，而在這樣的情況下，有些OEM廠商更希望賺快錢，因此，“正宗的假貨”出現(xiàn)了。“正宗的假貨”是福建莆田鞋業(yè)的行內(nèi)話。這個(gè)每年出口鞋占全球運(yùn)動鞋需求50%以上的小鎮(zhèn)，為Nike、Adidas、Puma、Converse等國際知名品牌做代工。

隨著國際訂單大批轉(zhuǎn)移到越南、孟加拉國，莆田這些以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的OEM工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，陷入困境。看到正品和仿鞋之間的高額利潤，一些不法商人給這些代工工廠下單生產(chǎn)仿鞋。而為了維持生產(chǎn)，部分OEM廠商也開始利用國際代工的生產(chǎn)線生產(chǎn)高仿鞋。

“正宗的假貨”產(chǎn)生了，就是指和正品從同一條生產(chǎn)線出來的、品質(zhì)相同、價(jià)格相差好幾倍的仿貨。中國社會科學(xué)院金融研究所副研究員周子衡說，OEM轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問題，并不僅僅是真貨假貨的問題。“我覺得OEM還不是一個(gè)產(chǎn)品的問題，更不是一個(gè)所謂真貨假貨的問題，而是一個(gè)業(yè)態(tài)的問題，這是由更深層的市場體系、市場特點(diǎn)所決定的。我們更應(yīng)該關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后，在這個(gè)市場體系上能夠起到多大改變和推進(jìn)的作用。”

4天賣掉1.6億元莆田鞋

一個(gè)典型OEM轉(zhuǎn)型成功案例也來自福建莆田。

2015年4月，淘寶“中國質(zhì)造”活動首場落戶福建莆田，從莆田300多個(gè)自主品牌經(jīng)過層層篩選最終確定17個(gè)“超國標(biāo)”自主品牌。4天活動期間，超過1000萬人通過淘寶等多個(gè)渠道關(guān)注到莆田鞋，17萬雙莆田運(yùn)動鞋在阿里巴巴零售平臺售罄，累計(jì)共銷售近30萬雙鞋子，帶動莆田市自主品牌銷售額近1.6億元。淘寶網(wǎng)副總裁張勤說，不是中國的消費(fèi)者沒有鑒別好鞋的能力，而是因?yàn)檫^去忽視了消費(fèi)者的需求，使得他們對商品的需求被壓抑了。

中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員李遠(yuǎn)芳觀察到，互聯(lián)網(wǎng)恰巧為傳統(tǒng)OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會。“轉(zhuǎn)型需要對最終需求的洞察能力，誰能夠?qū)κ袌鲇凶蠲翡J的洞察能力，他就能占得先機(jī)。這種洞察能力，可以從互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中取得。”李遠(yuǎn)芳說。