IP 背景下的網絡文學走向

◎ 馬季

一、優質IP 需要長期孕育

據不完全統計，截至2016 年年底，中國40家主要網絡文學網站已出版實體圖書6443 部，改編電影939 部，改編電視劇千余部，改編游戲超500 部，改編動漫440 部，擴大了原創網絡文學作品的社會影響力和市場占有率。2017年IP 產業的熱點，依然集中在網絡文學領域。中國網絡文學用戶規模已達到3.52 億，占網民總體的45.6%。國內各類原創文學網站作品總量累計達1455 萬部，當年新增作品達175 萬部。顯然，網絡文學已經成為中國IP 產業最重要的資源儲備倉庫。《2016 中國IP 產業報告》印證了這一觀點，2016 年中國影視市場有近200個國內IP 項目被開發，其中一些影視公司所公布的片單甚至100%都是IP 項目。而在“中國超級IP－TOP100 影響力榜單”中，網絡小說為61 部，占比61%；傳統小說為29 部，占比29%。

作為IP 源頭，網絡文學本身凝聚了內容價值、粉絲價值、營銷價值。此前，網絡文學IP價值主要建立在版權銷售上。以數字付費閱讀為基礎，確保實現作家直接分成收益的同時，進行版權延伸拓展。而當網絡文學放大到全民閱讀，原有的版權運作機制也很難實現對全類型作品的覆蓋。業界提出全新的泛娛樂IP 開發策略，將以制作方、投資方、運營方三種或以上的多重形態、角色深度介入“全產業運作”，打造作家品牌和超級IP。

由于中國網絡文學產生了廣泛影響，二十一世紀的文化多樣性被鮮明地打上了互聯網的烙印。以IP 為核心的互聯網文化業態，自2015 年起將中國網絡文學導入2.0 時代，其速度之迅猛，變化之劇烈，足以證明文學的社會性不只體現在對公共精神領域的探索，對商業價值的發掘同樣深刻而全面。

隨著資本的大量流入，IP 產業鏈上下游的結構正在發生變化。以前的產業鏈是分裂的，同一個IP 可能售賣給不同團隊進行IP 開發。但現在，全版權概念盛行，版權方控制品牌定位，引入不同的投資方和制作團隊共同開發。無論是最上游的網文大神還是最終的渠道，都希望參與投資分享紅利，分擔風險。原來各方簡單的交易結算關系變得復雜。于是，IP 開發已經由獨樂樂時代進入了眾樂樂時代。整個產業鏈一榮俱榮，一損俱損。以月關的小說《錦衣夜行》改編為例，可以發現IP 實現了交叉聯動，華策在拍攝初期就引進游戲方，植入廣告方、互動節目方，同步開發大電影，整個IP共配套一部頁游、兩部手游、三部電影，還設計了現代劇情的網劇作為番外篇，作為前置性同步開發產品，由此可見，IP 開發模式是在市場的不斷磨合中更新變化的。

IP 的成功轉化和網絡文學的興盛是相輔相成的關系，雙方相互作用，相互借力。從根本上說，IP 不是靠打造出來的，優質IP 需要長期孕育，包括讀者熱度的積累、口碑的積淀、有效的傳播，以及閱讀市場的培育與發展等，才能瓜熟蒂落。2016 年影視同步上映、網臺聯動播出的《微微一笑很傾城》（原著作者：顧漫）給網文轉化IP 產品的全媒體、全產業鏈開發提供了有效范本。

二、IP 效應，影視劇一馬當先

2017 年上半年由網文轉化的影視IP 出現了《三生三世十里桃花》（原著作者：唐七公子）《楚喬傳》（原著作者：瀟湘冬兒） 和《歡樂頌2》（原著作者：阿耐） 三部女頻爆款，以及經典男頻小說改編的《擇天記》（原著作者：貓膩），這四部劇中前三部有一個突出特點是，主演都是當紅小花，俊男美女的組合，自帶粉絲效應。《歡樂頌2》反映了當代都市生活中帶有話題性的若干問題，再次證明了女性題材在影視劇中具有天然的優勢。

然而，2017 上半年的IP 改編情況并不理想，劇版改動較大，《擇天記》原著粉絲不買帳，新觀眾又無法理解原著相關的一些設定，導致《擇天記》的總體評價不高。《三生三世十里桃花》《楚喬傳》雖然各有優點，但這兩部原著都在播出后陷入了抄襲爭議，網友們認為，網文影視化以后，比起原著小說，更有傳播度，所以制作方應向觀眾負責，在進行改編之前應先妥善調查清楚作品是否“清白”。同時，觀眾吐槽奇幻古裝劇中的劣質特效，以及部分流量演員的不及格演技，雖然這幾部IP 劇宣傳時聲勢浩大，且擁有大量讀者粉絲，但播出后還是被《人民的名義》《大秦帝國》這些原創劇碾壓。

2017 下半年，幾乎感染了一代人的網文經典之作《悟空傳》（原著作者：今何在） 終于成功轉化成影視IP，從文本角度看，《悟空傳》的確是一部難得的佳作，粉絲熱度毋庸置疑，由于其故事核心空靈，視覺改編難度很大，盡管演員表演和特技場面頗費心思，但鐵粉們不買賬，最有代表性的觀點是：不是有孫悟空，有幾句《悟空傳》的臺詞，就可以叫做《悟空傳》電影。今何在的另一部同名小說《九州·海上牧云記》改編的電視劇于11 月21日在愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大平臺同步播出。該劇憑借恢宏的實景拍攝、精致的服化道獲得一致好評，在開播2 天內迅速沖上骨朵網絡影視排行榜日榜第一，勢頭強勁。

《醉玲瓏》（原著作者：十四夜） 是一部著力反套路和求顛覆的電視劇，無論故事情節之類的內核，還是服飾場景之類的外殼，都迥異于時下同類題材的國產影視劇，在千篇一律的古裝劇中堪稱獨樹一幟。不過由于對人物設定的改編幅度較大，原著小說中孤傲的夜天凌在陳偉霆的演繹下有了邪魅不羈的一面，冷清的鳳卿塵在劉詩詩的詮釋下也流露出活潑靈動的一面，而善惡莫辨如夜天湛，在徐海喬的塑造下也先后露出了野心腹黑和溫潤如玉的對立雙面。這樣的設定變更，可能使人物性格更加充實飽滿，但也存在人物設定崩塌的風險。

相對而言，2017 下半年的影視IP 反而是網絡劇更有亮點，尤其是以《河神》和《無罪之證》為代表的懸疑劇。同樣是網絡大神天下霸唱的作品，《河神》原著卻并不像《鬼吹燈》系列那么出名，但是網劇版的河神卻比之前幾部鬼吹燈的影視劇更獲好評。7 月3 日，網絡劇《鬼吹燈之牧野詭事》在愛奇藝首播，其番外網絡電影《牧野詭事之金豹子》12 月3 日在愛奇藝上線播出，也產生了一定的影響。

《無證之罪》原著作者紫金陳被稱為中國版的東野圭吾，網劇版的《無證之罪》一經播出，頗受好評，改編最精彩的一點在于，網劇將故事背景從南方換到了寒冷的北方，整部劇呈現出陰暗、冷硬的畫風，與整部劇壓抑的氛圍相呼應。和其他的懸疑劇相比，《無證之罪》更注重對社會現實和人性的拷問，讓人深思。《雙世寵妃》（原著作者：梵缺）作為一部低成本的古裝穿越瑪麗蘇魔幻網絡劇，既沒有流量明星站隊，又無花式宣傳，卻在開播第二天就登上了網絡劇榜首，其搜索量也一直呈上升趨勢。《雙世寵妃》在劇情中引用了不少經典的影視橋段，這使得劇情的質量有了一定的保證，同時也讓觀眾們回想起幼時的經歷，拉近雙方距離。可以說，《雙世寵妃》對于自身和觀眾的定位拿捏得非常精確。有一個插曲順便說一下，《楚喬傳》大火，騰訊作為該劇的一個網絡播放視頻平臺，趁熱打鐵，推出《楚喬傳》男配“月七”為主角的大女主古裝劇《雙世寵妃》，這樣一來，憑借著“月七”，《楚喬傳》的觀眾和粉絲就被順勢導流到了《雙世寵妃》。這似乎是刻意形成的巧合，但效果相當出色。

由橘花散里同名小說改編的電視劇《將軍在上》、由李歆同名小說改編的電視劇《獨步天下》等劇在經過10 月熱播后，11 月依然勢頭不減，“大女主戲”依然是IP 主力軍。由趙乾乾同名小說改編的電視劇《致我們單純的小美好》，由八月長安同名小說改編的電視劇《你好，舊時光》11 月開播，在歲末掀起了一波青春劇的小高潮。

隨著IP 熱的起起伏伏，影視公司和投資者普遍認為，擁有大量原著粉絲和較高知名度的IP 可以節約營銷成本，風險小，回報高，因而具有較高的投資價值。這導致IP 交易價格飛漲，原作者的身價也隨之水漲船高，一些“超級IP”項目被炒至千萬級別，個別作家的作品甚至還未寫完就已經被預訂。另一方面，不少業內人士和專家則對于IP 市場的火爆憂心忡忡，IP 市場泡沫論、IP 枯竭說等唱衰IP 的聲音也不絕于耳。盡管如此，2017 年，由網文轉化的影視IP 不斷傳出新動態，根據驍騎校作品《橙紅年代》改編的同名電視劇，天下歸元作品《凰權》改編的電視劇《凰權·弈天下》，《扶搖皇后》改編的電視劇《扶搖》，流瀲紫作品《后宮·如懿傳》改編的電視劇《如懿傳》，小狐濡尾作品《南方有喬木》改編的同名電視劇，以及被譽為“2018 年最值得期待漫改輕科幻愛情喜劇”《限定24 小時》均已殺青，在媒體的關注下未播先熱。由著名電影導演馮小剛首次擔任監制的網絡劇《劍王朝》（原著作者：無罪），以及《九州縹緲錄》《你和我的傾城時光》《將夜》《慶余年》《愛情的開關》《時間都知道》《蕓汐傳》《斗破蒼穹》《全職高手》《全職法師》《星辰變》《我欲封天》《黃金瞳》《美食供應商》等數十部網文改編的影視劇正在積極投拍過程營中。

三、網文游戲動漫三位一體

網絡文學用戶對于玄幻奇幻、仙俠武俠類作品的青睞由來已久，曾經的金庸、古龍撐起了國內游戲、影視劇的半邊天。反觀當下，借助互聯網這一便捷的平臺，優秀作家更如雨后春筍般出現，辰東、天蠶土豆、貓膩、我吃西紅柿、唐家三少、南派三叔、天下霸唱、忘語等等不勝枚舉。玄幻奇幻、仙俠武俠類的文學作品，一方面受眾廣泛，無論是轉化過來的用戶還是僅沖游戲本身而來的用戶已經具有相當的規模；另一方面，就本身游戲改編而言，這類作品具有先天優勢，其人物設定、故事架構、世界觀等都更符合游戲中帶有沖突和對抗的特性，改編游戲毫無“違和感”。

2016 年下半年至今，網文IP 在游戲、動漫等其他領域斬獲頗豐，推出了一批精品力作，為網絡文學的轉化質量提升提供了新的路徑。

游戲一直以來都是IP 變現的重要渠道，一個優質IP 能夠幫助游戲在初期導入大量用戶，進而節約推廣費用，因此IP 成為眾多游戲廠家追逐的對象。2017 年，中國IP 游戲收入達200 億以上，IP 移動游戲在中國移動游戲總市場的占比均在六成以上。根據蝴蝶藍、貓膩、無罪、風青陽同名小說改編的手游《全職高手》《擇天記》《劍王朝》《吞天記》于今年先后上線，受到粉絲的廣泛關注，在APPSTORE 上名列前茅。其他如《一念永恒》《絕世唐門》《全職法師》《圣武星辰》等數十部作品也正處于游戲開發制作中。

回顧2017，手游市場上誕生了一款現象級的IP：《王者榮耀》。目前《王者榮耀》DAU 峰值已經突破8000 萬，從3 月起收入持續位居全球IOS手游收入榜榜首。《王者榮耀》成為國民級游戲得益于游戲的優秀品質和騰訊的渠道能力。而在2017 年6 月，騰訊視頻發布了《〈王者榮耀〉明星實景競技真人秀》，使《王者榮耀》成為國內游戲改編綜藝領域“第一個吃螃蟹的人”。因此，未來在IP 領域的一大變化是，游戲本身作為一個IP，開始對影視、動漫、綜藝等娛樂形式進行反向輸出，探尋游戲IP 產業鏈開發的更多可能性。

網絡文學優質IP 打造動漫精品具有天然優勢，如《全職高手第一季》《斗破蒼穹第一季、特別篇》《擇天記二、三季》《全職法師一、二季》《國民老公帶回家一、二、三季》《妖神記》等共計10余部，取得了不俗的市場反響。其中動畫作品《擇天記二、三季》開創了付費觀看的先河；《斗破蒼穹》的點擊突破10 億，打破國內最高3D 動畫收視紀錄；《全職高手第一季》由陳坤擔任總監制點擊突破10 億，實現跨次元營銷成功案例。截止2017 年11 月底，僅閱文集團就已經為國漫創造了近40 億點擊的市場份額。與此同時，備受期待的《全職高手特別篇及第二季》《斗破蒼穹第二季》《星辰變》《武動乾坤》《崩壞星河》等近二十個重磅IP 動漫項目已陸續啟動，將繼續為國漫迷們送上高水準的國漫精品。

另一點值得關注的是國產動漫IP 認可度不斷提升。根據iVideoTracker 公布的“2017 年6月動畫排行榜TOP10”里，國產動畫排在第6到第10 位，分別為《畫江湖之杯莫停》《全職高手》《秦時明月之君臨天下》《十萬個冷笑話第三季》和《天行九歌》。

目前的網絡文學雖然總量還在上升，但內容創新也面臨很大的壓力，有一個現象值得重視。互聯網用戶群當中二次元用戶逐年攀升，2016 年初已達到2.19 億，預計到2018 年將達到3.8 億。動畫是二次元產業中的核心領域之一，良好的用戶基礎為國產動畫的發展提供了契機，粉絲經濟的價值不可估量，未來國產動畫市場前景廣闊。市場變化將大力推動網絡文學的創新與變革，預計二次元類作品會在未來兩三年之內迎來一個爆發性的增長期。

二次元最早始于日本動畫、游戲作品，因其畫面是平面二維空間，因此被稱為二次元。二次元類作品根據二次元概念衍生而來，是針對二維空間而創作出的一種文學作品形式，主要類型包括：動漫、穿越、游戲、同人、校園、科幻、奇幻等。這類作品想象力強，作者通過對現實的場景和人物進行加工，創造出別具一格的畫面，給人較強的沖擊力。

二次元類作品最主要的特征是“虛擬人物”，即作品的人物來自于漫畫、動畫，并非現實中的人物，類似于傳統小說中的“海螺姑娘”，而將漫畫、動畫中的故事寫成小說又符合“同人小說”的概念。

同人小說是近幾年比較流行的一種文學類型，利用原有的漫畫、動畫、小說、影視作品中的人物角色、故事情節或背景設定等元素進行的二次創作小說。近年來，伴隨體育人物、娛樂人物、政治人物等社會人物的高密集度曝光，“同人小說”當中的真人同人小說也逐漸興起。

不難看出，網文游戲動漫的聯動是基于互聯網用戶流量“互借”所產生的效應，在網二代（一般指95 后） 成為消費主要人群之后，伴隨二次元文化的興起，這一現象將成倍數增長。

四、IP 概念向產業化縱深方向發展

2017 年3 月閱文集團亮相2017 倫敦國際書展(London Book Fair)；6 月閱文集團參展東京內容產業展（Content Tokyo） ;10 月，閱文集團攜旗下IP 分別亮相2017 戛納秋季電視節（MIPCOM） 與2017美中影視博覽會 ( US －CHINA FILM & TV INDUSTRY EXPO)；11 月參加2017 亞洲電視論壇（ATF）。凸顯以中國為核心向全球輻射的網絡文學內容延展未來，代表著我國網絡文學產業的強勢崛起，以網文IP 為核心的娛樂文化產業生態已具規模。

2017 年6 月29 日，阿里巴巴召開天貓雙十一發布會，提出欲將雙十一“超級IP 化”的理念。11月10 日當晚，由馬云領銜主演，集結了李連杰、吳京、甄子丹、袁和平、洪金寶、托尼·賈、向佐、佟大為、李晨、黃曉明、文章等一眾大咖加盟的電影《功守道》在發布會上放出精華版，次日上線優酷。這說明IP 與其他產業的合作分享將逐步進入常態。

2017 年11 月17 日，咪咕閱讀邀請蔡駿、李西閩、莊秦、求無欲、寧航一、御風樓主人、貳十三7 位國內頂級懸疑推理作家及演播名家紀涵邦先生，正式發布“咪咕懸疑社”的成立，力求打造更多元的閱讀體驗，連接熱愛懸疑文化的作者、讀者和產業人士，凝聚創作力量，提升中國懸疑文學IP 影響力和產業價值。

但IP 的質量把控在現實運用中存在一定障礙。一方面，IP 嚴重同質化的問題。例如，網文IP 本身因具有高度商業化特點，不免出現情節雷同，撞梗、融梗等問題。而制作公司購買IP 時，也多集中在言情、仙俠、宮斗、青春等幾種題材，造成同一類型的劇集過于集中，市場趨于飽和。在IP 后期的開發運營過程中，同一網文的劇版、影版、網絡版改編相繼上線，也將原有IP 過分消耗，導致整個行業似乎陷入一個“IP 同質化困境”。

業內人士認為評估IP 項目主要有三方面：一看故事形態是否適合改編成影視作品；二看網絡閱讀熱度與影視觀眾熱度能否產生關聯；三看影視制作的可行性，成本是很重要的部分。也就是說，所有的IP 只是一個起點，如果一個網文在網絡上很多人喜歡，說明它經過了大眾的選擇，提供給投資人相對穩定的數據依靠，但一個IP 項目能否成立，不光靠錢，也不光靠粉絲數量，為人所不知的制作環節在很大程度上決定了它的命運。一般來說，評判網文能否成為合格IP 的標準有五點：第一是題材是否有趣；第二是人物設定是否新鮮；第三是情感關系是否強烈，能否打動人心；第四是是否有獨特的風格和很強的辨識度；第五是作品是否有好的世界觀設定，能否給大家提供一種新的看待世界的方式。

網絡文學持續發展，催生了各類孵化IP 產業平臺的誕生，閱文集團、中文在線、網易云閱讀、阿里文娛、愛奇藝文學等已在這個領域形成競爭之勢，但在運行形態上各有不同。閱文集團主推IP 合伙人制，從源頭介入IP 開發過程，聯合產業內合作伙伴，提升IP 價值；中文在線則致力于超級IP 孵化戰略；網易云閱讀主攻以文學IP 為源頭的影視、動漫、游戲等全版權生態戰略；阿里文娛通過阿里文學提供創意和網文IP，由阿里影視以及投資的幾大影視制作公司參與孵化。掌閱科技從2017 年開始積極調整產業鏈，計劃從網絡劇進軍IP 產業；百度文學被完美世界重新收購后也開始發力IP 孵化，推出了網絡劇、游戲作品。值得一提的是，晉江文學城的做法是堅持網文品種“多元共存”“百花齊放、百家爭鳴”“給小眾題材以生存空間”的原則，給作者提供良好的土壤。在這樣的基礎上，網站根據在多年的經驗，將最適合的作品推薦給最合適的合作方進行IP 轉化，提高了合作的成功率和作品轉化率，形成了一個良性的生態環境。而在IP 類型化方面黑巖網的摸索也取得部署的成績，他們傾力打造了國內最大的懸疑類網絡文學平臺，懸疑類IP 目前已成為90 后的主流閱讀審美時尚，近期熱播網劇《白夜追兇》《無證之罪》都屬于懸疑推理作品，這種類型的影視作品對故事構架要求非常高，如果選對一個好IP，可以在低成本的環境下拍出爆款，是未來網絡文學作品IP 發展的重要方向之一。

隨著大型平臺公司加大IP 運作力度，中國泛娛樂產業迅猛發展，整個產業鏈對網絡文學質量和數量的要求不斷提升和增長，網絡文學的商業化程度愈來愈高，這值得引起業界的重視。