套餐規則

宋金波（媒體人）

一年前，我在小區門口的健身房里辦了張健身卡，價格優惠，一年內不限次。

現在距這張健身卡離崗的日期已經不到一個月，我到這家健身房的次數，仍然停留在個位數上。自然，只要再努力一下，次數就可以突破到兩位數，但是，以目前的態勢來看，即便我付出加倍的努力，到一年期滿，每次健身均攤下來的費用，似乎都已經算不上優惠。換句話說，這家健身房在某種意義上仍然額外賺了我一筆錢。

這不是我一個人的經驗。近期有篇報道，標題就是《辦完健身卡，我就再也沒去過（健身房）》。調查數據表明，在中國，即使是大品牌的健身連鎖店，平均續卡率只有17%左右，35%的會員在辦卡一個月左右就不打算繼續，能長期堅持健身的會員僅有兩三成。國外也一樣。對波士頓健身房的一項研究發現，會員平均每月去健身4.3次，折算下來每次要花17美元，而非會員健身才10美元一次。這些人之所以辦會員卡，是因為預計自己平均每個月能來9次左右，可他們實際來的次數還不到預計的一半。

上述數據也意味著，很多健身房的健身卡，讓會員付出了額外代價。更關鍵的是，這些會員的健身效果未必佳。

很多行業都喜歡在顧客消費的當口推出套餐卡或充值卡。比如，美容美發行業。“洗剪吹”小哥或小妹，經常會反復推銷他們的套餐卡。所有這些套餐卡的目的都在于綁定顧客，增加顧客的消費次數，進而培養顧客穩定的消費習慣。但是，大部分這類套餐并不能對顧客的消費產生大的影響，比如理發。多數人并不會因為辦理了一張大額高折扣的消費套餐卡，就每周消費7次。

健身卡卻不一定。很多人會抗拒美容美發套餐卡，但對健身卡，心態卻非常矛盾。至少我是這樣：一方面，擔心自己不能堅持下去；另一方面，卻又指望這個消費套餐，可以讓自己更加“奮發圖強”。健身這種消費形式，消費者付出金錢，并不直接得到口腹之欲的滿足，反而要“自討苦吃”。在這樣的消費過程中，商家和消費者的心理互動，是非常微妙甚至是看起來矛盾的。至少從目前的表現看，大部分健身房使用健身卡的方式，與很多推銷套餐的發廊差別不大，甚至還不如發廊。從商業角度看，那些“辦完健身卡，就再也沒去過健身房”的消費者大概率會流失，要很久后才會回到健身房。商家雖然一次性割了“韭菜”，卻失去了大量潛在的顧客，他們本來可以給這些顧客更強有力的心理支撐和技術支持。而從社會效益來說，就更不劃算，很多本可以轉化為健身愛好者的消費者，卻未能如愿，他們在健康和幸福指數上，都遭受了損失。這是一個雙輸的結果。

隨著互聯網技術應用普及，一些商家也在嘗試新的“套餐規則”。比如有商家按次計價，對最初若干次的消費設置了較高報價，但使用價格隨著堅持時間的增加而降低，甚至免費。毫無疑問，這有利于意志不堅定的健身者向前走得更遠。但這種基于互聯網的“套餐規則”，是否就能擺脫健身卡“雙輸”的社會效果呢？

每一種商業模式中，都有比單純的“買”和“賣”復雜得多的因素；每一種商業模式，也都有比純粹的商業利益更多的考量。這個容易被很多人忽視的常識，在家門口的健身房里，卻表現得再清楚不過。