宜家全面“觸網”

《支點》記者 肖麗瓊

如何保持對中國消費者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰。

“我的城市沒有宜家，怎么買啊？” “宜家有網店嗎？”“什么時候在我的城市開店”……這些家居論壇上與宜家相關的常見問題，已有了答案。

10月23日，宜家官網首頁發布公告，宣布電商業務正式覆蓋全國149個城市并同步啟動試運營。湖北有武漢、襄陽、宜昌、十堰、荊州五個城市覆蓋，這些城市的顧客最低只需額外支付9.9元的運費即可享受包郵到家的服務。

這比宜家此前對外宣布的時間表提前了兩個月。業內人士認為，宜家突然大舉進軍電商是因業績增速放緩導致。大面積覆蓋的網上商城是否成為能夠成為宜家新的增長點，有待時間檢驗。

湖北5市享宜家電商配送到家

打開宜家家居官網，主頁滾動條閃現“宜家官方網上商城開始試運營，現已開放149個服務城市”的消息。

顧客登入會員賬戶后，輸入送貨地址、居住樓層、是否有送貨電梯、能否通過樓梯過道等信息，若在電商的覆蓋區域內，即可開始購物。支點財經記者注意到，許多宜家爆款如拉克邊桌、施德佳煎鍋、臟衣籃等都可以買到。據悉，宜家將在中國電商渠道推出近5000種小件家具與配飾、近5000大件家具。

物流費需消費者買單。與之前在財年媒體發布會宣布的一樣，宜家官方網購的運費定價分為兩檔：小件商品9.9 元、大件家具69 元。

小件、大件如何區分？按照宜家此前的解讀，單件商品重量低于30公斤，外包裝體積不太夸張的話，都算小件范圍，運費為9.9元。

支點財經記者發現，宜家實際的運費收費規則顯得寬松很多。記者直接在購物車里隨意挑了5個經典商品，包括并不算小件的拉克桌，總運費都是9.9 元。一件售價499元的波昂單人扶手椅，高度達1米，3件的運費依然是9.9元，直到記者輸入50件同款扶手椅，運費才增加到59.4元。一件售價為2999元的床架，運送到武漢市三環內的運費為69元，即使一次購買5件，運費也依然是69元。

顯然，低廉的物流成本，對顧客具有吸引力。在某購物論壇上，名為“feifly”的網友留言：說出來你們可能不信，我前天剛跑了趟省城，買了點小家具，花了700多運費送回家，今天上網把同樣的東西放購物車，運費99元。”也有人戲謔調侃，“宜家代購們的生意要做不下去了。”

武漢宜家家居賣場，顧客在選購商品。

符合9.9包郵標準的包裹，會顯示直接快遞配送，大部分城市會在3天內送達。如果是69元運費的大件商品，會顯示貨車配送，顧客可以選擇送貨日期，最快一周內送達，也可延遲20天配送。

對于退貨，宜家目前給顧客提供了有兩種方案：可直接去當地宜家商場退貨，但這對當地沒有宜家的顧客來說并不可行；官方上門退貨或快遞退回，但若非質量問題，則物流費用由顧客承擔。

支點財經記者注意到，目前，網上購物僅能通過宜家官網實現下單，宜家APP“IKEA Store”并不支持在線購買；如顧客使用的是電腦版，在訂單支付時，顧客還需使用微信、支付寶等支付工具掃描支付頁面的二維碼完成購買。

此外，宜家商品的搜索篩選和排序機制，比起國內主流電商平臺，流暢度還不夠。在移動購物全面普及的當下，這樣的購物方式，令顧客的體驗感略差。

部分區域終端配送或與第三方合作

實際上，進入中國20年的宜家家居此前在電商上的進展異常緩慢。

早在2013年，宜家就開啟13個國家和地區的電商業務，但直到2016年才在中國上海試水電商。

10月初，宜家電商“試運營”城市覆蓋到了五個省市，也僅為安徽、江西、江蘇、上海和浙江。接著悄然上線的149個城市，其中不乏一些二三線城市。

全面觸網的宜家，物流配送將成為最大考驗。而在此前，宜家的配送在網上常被詬病。有業內人士告訴支點財經記者，家居產業市場廣大，因此催生了巨大的家居物流服務需求，但居高不下的客訴率和高昂的運輸成本是家居物流一直以來難以攻破的痛點。其中的難點在于，除了需要大面積覆蓋的物流體系支撐，家居運輸也與一般商品的運輸有很大不同，有較大的特殊性。例如，采用何種車體運輸，怎么派送上樓，對物流都是考驗，若提供的配送體驗不佳則可能降低消費者的購買欲望。

宜家上一任總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃接受媒體采訪時說道，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗費太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰的。

在一家購物論壇上，有名為“磊落不凡”的網友自稱是IKEA的物流供應商，負責華南區域。他爆料稱，“宜家電商的終端派送是京東，這個項目已經籌備了一年多。”

就與宜家的合作問題，支點財經記者致電京東公關部人士，該人士表示需要先了解核實該內容。截至記者交稿時，對方仍未給與回復。

從京東已對外發布的信息顯示，京東物流已有與家具、家居商家合作的基礎。今年4月，京東物流與家具品牌“A家家居”簽署戰略合作協議，為其線上業務提供倉儲、配送、安裝等供應鏈一體化服務，渠道甚至下沉拓展到農村市場。

另一個值得注意的是，就在本月，蘇寧與宜家的首個合作項目在廣州正式上線運營。消息顯示，作為物流履行方，蘇寧物流配送過程中采用新能源物流車進行配送，并針對家居包裝進行回收再利用。

大舉進軍電商或因增速放緩所致

從之前的高冷到現在的迫切，宜家對電商業務的態度緣何發生如此大的轉變？

宜家國內的營收增長變緩的現狀不容忽視。根據宜家對外公布的財報顯示，2010-2014年，宜家在中國的銷售額平均增長在20%以上。而到了2017年，這個數字下降到了14%。2018年，宜家商場訪客數量達到了9830萬人，同比增長9.6%，宜家在中國市場整體銷售額超過147億元，較2107財年增長9.3%，增速仍呈下降趨勢，是四年來首次只有個位數的增長。

事實上，盡管網上“宜家何時來到我的城市”的呼聲此起彼伏，但進入中國市場20年25家店的開店成績仍難以適應國內的市場需求。

此前，在許多主流電商平臺，打著“宜家家居風格”旗號的家具、家居產品不勝枚舉，而要購買到真正出自宜家的商品仍只能靠代購。

在這個產品快速迭代的時代里，如何保持對中國消費者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰。

今年8月27日，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序，而該快閃店將在未來為期9個月的時間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進行售賣。隨后在2019年財年大會上，宜家公布一攬子全面觸網計劃。

對于宜家此番加快市場拓展，制造消費場景，試水電商的行為，宜家的粉絲們十分買賬。10月23日，在一些家居、購物論壇，有關此次宜家觸網的各種相關討論十分火熱，大家紛紛推介值得買的爆款，討論如何高性價比的下單，不失為一場網絡狂歡。

10月24日，支點財經記者聯系到宜家家居武漢商場公關負責人。對方表示，對于全面上線電商，宜家并未對外發布官方消息，目前的主要工作仍是對電商的完善升級，對于媒體關心的問題將進行收集后由總部統一回復。

今年“雙十一”，全面觸網的宜家讓人倍感期待。