關于顧客流失率的研究

張衛

[摘 要] 當一家企業用產品成功吸引了顧客的興趣之后，那么接下來這家公司需要做的工作就是如何獲取和留住顧客。但并不是所有顧客都是忠誠的、都能給公司帶來豐厚利潤，文章主要介紹了顧客流失率的計算、顧客保持，分析了顧客流失的原因，如何使用“口碑效應”來獲取顧客，顧客流失數據的來源以及顧客忠誠度提高的路徑等。

[關鍵詞]顧客流失率；忠誠顧客；口碑效應

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.138

1 顧客流失率問題背景

當一家企業用產品成功吸引了顧客的興趣之后，那么接下來這家公司需要做的工作就是如何獲取和留住顧客。但并不是所有顧客都是忠誠的、都能給公司帶來豐厚利潤，原因之一就是，有些顧客在購買了產品之后需要提供更多的免費服務。然而，企業市場營銷人員或者說營銷決策者考慮的就是如何使首次購買者轉變為企業的長期、可獲利的忠誠客戶。現實生活中不可避免的是一些剛開始由于促銷活動吸引來的消費者，由于某些原因最后又轉向競爭對手的產品。這樣對于營銷人員來說面臨的一個挑戰就是要計算究竟有多少顧客流失了；站在另一個角度看問題，就是計算究竟有多少客戶目前仍然購買我們的產品。

2 顧客流失率的計算

顧客流失率是計算顧客流失的一種方法。它指的是顧客在某一特定時期的流失比率。計算方法如下。

顧客流失率=Ct/Cat

其中， Ct表示期末流失的顧客數量；Cat表示期初活躍的顧客總量。

以電信行業為例，由于顧客會收到不同運營商的各種促銷信息、各種價位的超值業務套餐等，因此顧客流失現象非常普遍。電信行業的不穩定因素，使得顧客流失在世界的范圍內呈現增長趨勢。電信市場是一個高競爭、以商品為導向的市場，因為供應商提供的業務差異不大。因此，消費者會頻繁更換服務提供者，以便用最低廉的價格享受同等服務。據調查，電信行業的現有企業中，客戶每月流失率在3%左右，如果把觀察期拉長至2～3年來計算，則所有客戶會在 2～3 年內全部流失。 在降低客戶流失率方面，如果降低 1%就意味著至少可以有百萬元的收入增長。客戶是一個公司財富的來源，因此如何保持客戶并增長客戶對于營銷人員而言就是最為重要的事情，但同時又是最艱難的工作。

3 顧客流失的分析及獲取新客戶的措施

對于營銷人員來說，深刻分析顧客流失的原因，重新修改營銷溝通方案、快速迭代產品、制定更好的定價策略以及有效瞄準細分市場以減少消費者的流失量是非常重要的。顧客流失必須引起營銷經理的高度重視，大多數企業常常會面臨顧客流失的挑戰，它們會通過制定新的營銷戰略和戰術使顧客流失率降低。記錄顧客的流失量是非常必要的，因為失去一名顧客的代價非常昂貴，包括吸引和留住該顧客的時間、資源，即為該顧客服務的人力部署以及資金，即實際花費在發展該顧客關系的費用。根據美國市場營銷學會顧客滿意手冊的統計數據表明，開發一個新顧客所耗費的費用大概相當于保持一個現有客戶的5倍，而且從另外一個角度上說，在電信行業留住忠誠客戶，忠誠客戶給企業的利潤率為開發一位新客戶的16倍，尤其對于剩余客戶市場日漸稀疏的通信市場來說，減少客戶流失就意味著用更少的成本減少利潤的流失。客戶的忠誠度就成為一個企業能夠生存發展的最大資產之一，擁有高忠誠度的客戶，會因客戶有學習的效果，而使企業可以花費較少的費用來服務、維護客戶，降低了公司在服務成本上的支出，而且忠誠的客戶也會成為企業產品的免費宣傳員，通過“口碑效應”宣傳以作為他人的參考，進而替企業創造新的交易。這種“口碑效應”應該引起企業營銷經理的注意，因為營銷人員通過各種方法、技巧接近客戶，向潛在消費者介紹產品，無論產品品質多么優質，原材料、功能、參數、制造工藝多么符合消費者需求，消費者都可能不完全相信，或者說有疑慮，但是他（她）會相信他（她）的朋友或者意見領袖的建議。

基于口碑效能夠給企業帶來銷售機會，使得生產企業與使用者均獲得好處，那么我們應當如何有效發揮口碑效應的威力呢？有三點需要我們注意。

一是使用各種方法令目前現有細分市場的目標消費群體非常滿意，這是產生口碑效應的源泉；二是找出誰是某行業、某領域、某地區的權威專家，主動出擊，聯絡這些專家；三是設計一套回報推薦者，同時也讓新客戶受益的完整體系，這樣由于這些專家受到激勵，他會積極向客戶推薦該公司產品；同樣新客戶在購買該公司產品時獲得適當優惠，而受益也愿意嘗試使用公司產品。企業從兩方面下手，這樣就能最大限度地發揮口碑效應的作用，拉動市場。

一旦企業無法留住客戶，將因客戶的轉換行為而造成企業成本負擔加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。顧客流失同樣會影響對顧客終身價值的分析，因為高的流失率意味著顧客不再光顧該公司，這將導致更高的投入成本，因為公司需要投入更多的資金去開發新的市場以吸引新顧客。

顧客流失在某種意義上和顧客保持相似，但也有微妙的差別。顧客流失僅考慮已流失的顧客數據，而顧客保持則是由以前或現有的企業顧客數據構成的。此外，對顧客流失可以有不同的理論解釋，而顧客保持概念更加模糊。回到電信運營商的例子，不同的供應商會采取相似的計量方法來計算顧客流失率。當一名消費者因工作地點發生變化，更換了新的電話號碼，但選擇的運營商與之前相同時，該運營商可能會將此次變更計作流失。與此相類似，當一名顧客因需求發生變化選擇了同一供應商的其他業務套餐（如一名大學生在大學畢業前選擇套餐為中國移動的動感地帶，畢業后就業出差選擇了中國移動的全球通），這也可能被計作流失。在上述的兩個例子中，消費者與運營商的服務關系并未改變，但消費者因個人的原因而產生了業務變更的需求。

營銷人員必須準確定義顧客流失，因為它將直接對吸引和留住顧客營銷方案設計的類型產生影響。一個保守的顧客流失定義：當顧客轉向競爭對手時才能計作顧客流失。這個定義促使有責任心的營銷人員去研究顧客為什么會轉向競爭對手而遠離我們？這究竟是一個小概率的事件，還是一個對公司未來越來越不利的趨勢？從而促使營銷人員改進留住和吸引新顧客的方法。然而，大公司（如通信公司）的顧客經常會“流失”到同一公司的其他業務部門。負責公司整體營銷戰略的企業營銷人員通常將此視為顧客保持，因為站在公司的角度看顧客并未流失。但是負責某個部門或產品項目營銷人員則會將此視為顧客流失，并將制訂營銷方案，試圖減少顧客流失量。

總之，無論是將顧客轉向競爭對手的業務被視為顧客流失，還是將顧客轉向公司內部的其他業務被視為顧客流失都是合理的。營銷人員均可以借此機遇改善公司的運營模式和增加產品的供應。

顧客流失數據通常有兩個來源：老顧客流失報告與新顧客流失報告。老顧客流失報告從公司的一些關鍵部門產生，這些信息可以通過銷售、技術支持、客服、電話營銷，甚至顧客賬戶統計資料等追蹤獲到。新顧客流失報告試圖預測哪些顧客很可能流失，這樣就促使營銷人員針對這些顧客設計出新的方案及刺激措施來留住他們，從而降低流失率。

4 顧客忠誠度提高的途徑

忠誠的顧客來源于滿意的顧客，只有從多方面持續提高顧客的滿意度，才能培養顧客的忠誠度。因而企業要做好以下工作：一是樹立以消費者為中心的觀念；二是改善企業品牌形象；三是提供特色服務，實現差異化；四是及時與顧客保持溝通，了解需求的變化；五是正確而快速地處理顧客抱怨。

參考文獻：

[1]田廣.計量營銷學就這樣簡單[M].北京：財政出版社，2012.

[2]高建華.2.0時代的營銷模式[M].北京：華夏出版社，2007.