網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)借勢營銷的戰(zhàn)略探究

徐嵐

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動社交平臺的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出一批意見領(lǐng)袖者“網(wǎng)紅”，并擁有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)模式。文章通過分析網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和影響，探究在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)應(yīng)該如何借勢營銷，樹立品牌人格屬性，吸引粉絲，增加互聯(lián)網(wǎng)流量。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；借勢營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.133

2015年“雙十一”當(dāng)天，網(wǎng)紅張大奕通過淘寶直播，讓她的淘寶店鋪銷售額達(dá)到6000萬元，超過眾多知名傳統(tǒng)淘寶商家；2016年4月，Papi醬的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬，獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本的風(fēng)投資金共1200萬元；第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2017中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元，遠(yuǎn)超2016年中國電影460億元的票房……網(wǎng)紅潮流爆發(fā)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨之火熱?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，讓網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間架構(gòu)通常的互動和凝聚橋梁，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的傳播。

1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅”也是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指草根（素人）通過互聯(lián)網(wǎng)被網(wǎng)民追捧而走紅的人。他們通常以自己的眼光和知識為主導(dǎo)，成為各個垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，并通過社交媒體聚集人氣，形成自身對應(yīng)的粉絲群，從而將粉絲資源變現(xiàn)，開展精準(zhǔn)營銷，將價(jià)值貨幣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和運(yùn)營技術(shù)的不斷成熟升級，網(wǎng)紅經(jīng)歷了從初級版本1.0向2.0、3.0和4.0的蛻變。詳見表1。

據(jù)Analysys數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到528億元人民幣，預(yù)測2018年將超過1000億元。網(wǎng)紅也成了連接粉絲群體和產(chǎn)品之間的重要紐帶，吸引資本不斷流入。發(fā)展至今，網(wǎng)紅已經(jīng)成熟為一個團(tuán)隊(duì)的協(xié)同運(yùn)營操作。一般來說，網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式包括以下三種：“網(wǎng)紅+電商”模式，是指網(wǎng)紅利用電商平臺自行開店，網(wǎng)紅作為紅人導(dǎo)購，吸引粉絲進(jìn)行購買，如張大千和雪梨在淘寶都開設(shè)服裝淘寶店鋪，粉絲是她們的潛在顧客；“網(wǎng)紅+社交”模式，是指網(wǎng)紅在社交平臺進(jìn)行表演或者提供服務(wù)，粉絲在社交平臺購買虛擬貨幣為喜愛的網(wǎng)紅打賞，平臺會與網(wǎng)紅進(jìn)行虛擬貨幣的分成，像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒體平臺基本上也都開通了打賞功能；“網(wǎng)紅+線下活動”，是指網(wǎng)紅線上線下進(jìn)行商業(yè)活動，通過代言獲得收益。

2 網(wǎng)紅的效益分析

2.1 精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營銷

由于網(wǎng)紅與粉絲之間的頻發(fā)互動，網(wǎng)紅一般在特定領(lǐng)域充當(dāng)意見領(lǐng)袖（KOL），因此吸引的粉絲也是對特定領(lǐng)域感興趣或者有所了解，因此在長期互動的過程中建立信任，形成兩者之間的高黏度。同時，由于粉絲對網(wǎng)紅的模仿崇拜心態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷，將產(chǎn)品更有針對性地導(dǎo)向并滿足粉絲的需求，大大提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

2.2 新渠道，新流量

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，商業(yè)模式跟著不斷創(chuàng)新。在電商平臺流量成本越來越高的時代，利用網(wǎng)紅集中引爆，匹配單品個性直播，推高話題，吸引眼球，轉(zhuǎn)化銷量，成為最直接有效的流量渠道，也為品牌方吸引流量提供新的渠道選擇。傳統(tǒng)電商如京東、淘寶和小紅書都開展了“電商+網(wǎng)紅直播”模式，為品牌方在電商平臺吸引眾多的流量，也開啟了推廣宣傳的全新方式。詳見圖1。

3 企業(yè)借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

3.1 小品牌借勢營銷

小企業(yè)和小品牌通常會受到資金和企業(yè)規(guī)模的限制，很難邀請網(wǎng)紅當(dāng)代言人，但是借助網(wǎng)紅的熱度，可以利用當(dāng)紅工具、手段加上特色元素，就可以像網(wǎng)紅一樣產(chǎn)生銷量和引發(fā)話題。如淘寶直播商家“紹興珍珠哥”，觀看直播的消費(fèi)者只需購買58元珍珠蚌，可以獲得一個號碼，珍珠哥根據(jù)號碼進(jìn)行“開蚌取珠”，其實(shí)是一個很簡單的流程，就是把線下流程加了一個直播，讓遠(yuǎn)程的用戶更容易看到操作過程，實(shí)時感讓銷量大增?！半p十二”期間直播第一天銷量就達(dá)1200單，8日總觀看量超過8萬。除了直播，還可以利用一些熱門的短視頻App進(jìn)行賣貨或者產(chǎn)品服務(wù)場景的創(chuàng)新展示，這樣也能吸引潛在消費(fèi)者，也能有較高的轉(zhuǎn)化率。

3.2 大品牌借勢營銷

（1）網(wǎng)紅自帶人氣流量，助力品牌轉(zhuǎn)化沖量。幫寶適紙尿褲淘寶“6·18”大促，邀請網(wǎng)紅奶爸“米逗夫”進(jìn)行直播，在線教學(xué)如何挑選紙尿褲，由于網(wǎng)紅自帶流量，當(dāng)天吸引寶爸辣媽主動互動次數(shù)高達(dá)4000次，在同類直播中互動排名前3，效果可媲美母嬰類明星直播。

（2）互動體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。直播這種新型互動方式，大大提高實(shí)時溝通性和高強(qiáng)互動性，也給企業(yè)提供了“粉絲邊看邊買”的良好轉(zhuǎn)化場景。知名女鞋品牌KISSCAT開啟直播首秀，邀請3位人氣網(wǎng)紅化身“試鞋官”接力直播，并能直播下單，最終獲得累計(jì)超過53萬的線上點(diǎn)贊量和極大的銷售量，為KISSCAT實(shí)體店、天貓旗艦店及微信公眾號導(dǎo)入大量人氣。

（3）多人直播，廣泛覆蓋關(guān)鍵人群。企業(yè)可以邀請多位網(wǎng)紅或同時或接力或分城市聯(lián)動直播，最大化覆蓋精準(zhǔn)客群，提高信息到達(dá)率和粉絲轉(zhuǎn)化率。來伊份“6·18”大促期間，從微播易平臺邀請到15位人氣網(wǎng)紅開啟6城聯(lián)動直播，主播試吃、有獎競猜、掃碼互動等匯聚了大量人氣關(guān)注，2小時內(nèi)帶來新增粉絲60萬，線下實(shí)體店及線上旗艦店銷量翻番。

（4）線下互動：代言和出席活動。除了線上的合作，也可以開展線下的互動。New Balance和積家邀請網(wǎng)紅Papi醬代言，樹立品牌的獨(dú)特品牌人格，吸引一大批新生代粉絲。無獨(dú)有偶，蘋果10周年發(fā)布會也邀請了微信網(wǎng)紅參加。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡騎.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式 [J].中國青年研究，2015（11）.

[2] 鄭文聰.“網(wǎng)紅3.0”時代的特征及受眾心理 [J].新媒體研究，2016（6）：14-15.

[3] 王曉然，王明楊，王茜.品牌牽手“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)賬 [N].北京商報(bào)，2016-01-20.