農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

周海洋 李淑萍

[摘 要]農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有利于其進(jìn)一步明確市場定位，發(fā)揮“三農(nóng)”服務(wù)主力軍和鄉(xiāng)村振興金融供給主體作用。農(nóng)村商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)定位、業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面距離零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要還存在一定距離，扎實(shí)推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程、加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、規(guī)范人才隊(duì)伍培養(yǎng)對于零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要，也是現(xiàn)階段順利實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效途徑。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；轉(zhuǎn)型路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.047

商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)大都具有風(fēng)險(xiǎn)低、收益穩(wěn)定、成本低等優(yōu)勢[1]，在增速與息差齊降、風(fēng)險(xiǎn)與成本同升的行業(yè)態(tài)勢下[2]，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展是農(nóng)村商業(yè)銀行回本溯源、回歸主業(yè)、下沉服務(wù)重心的重大戰(zhàn)略舉措，是堅(jiān)持支農(nóng)支小服務(wù)社區(qū)戰(zhàn)略定位的有力措施[3]，也是其實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。2017年政府工作報(bào)告中就指出，要強(qiáng)化農(nóng)村信用社服務(wù)“三農(nóng)”功能，進(jìn)一步明確了農(nóng)村信用社的功能定位。首家民營銀行威海藍(lán)海銀行的定位就是服務(wù)中小微企業(yè)。這說明農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”的功能定位有待進(jìn)一步確立，對小微企業(yè)的服務(wù)仍留有空白地帶，農(nóng)村商業(yè)銀行的“大零售”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正是在這種背景下提出的。零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是農(nóng)村商業(yè)銀行的戰(zhàn)略課題，也是需要長期堅(jiān)持的改革發(fā)展工程。

1 零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的難點(diǎn)

1.1 硬件配套設(shè)備設(shè)施落后

農(nóng)村商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)以綜合服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)為主，多集中在城鄉(xiāng)接合帶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地。網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備普遍偏少，部分網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)備配置不到位，存折補(bǔ)登機(jī)、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)等設(shè)備功能單一，僅能滿足少數(shù)人群的業(yè)務(wù)需求。雖然營業(yè)部、小微貸中心等直屬營業(yè)機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)備設(shè)施配備相對齊全，但是總體上網(wǎng)點(diǎn)裝修及設(shè)備配置標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，網(wǎng)點(diǎn)之間軟、硬件設(shè)施配備差距較大。軟、硬件設(shè)備設(shè)施配置差異，不僅產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量的差距，也會(huì)帶來客戶體驗(yàn)的差別，倒逼客戶做出逆向選擇。

1.2 業(yè)務(wù)操作流程煩瑣復(fù)雜

農(nóng)村商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和信貸管理系統(tǒng)換代升級(jí)逐漸向大型商業(yè)銀行看齊，但是整體研發(fā)進(jìn)度滯后。截至目前，絕大多數(shù)內(nèi)勤人員還停留在熟練掌握交易代碼和頻繁更換各種交易憑證的階段，距離會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)方便快捷操作還有較大改進(jìn)空間。眾多子系統(tǒng)功能重疊，復(fù)雜報(bào)表主要依靠手工填報(bào)。數(shù)據(jù)庫之間兼容性偏低，用戶名密碼設(shè)置煩瑣，致使部分柜員需要熟練掌握一套各不相同的用戶名和密碼，以備及時(shí)順利登錄應(yīng)用各個(gè)系統(tǒng)。

1.3 產(chǎn)品數(shù)量和創(chuàng)新力度不足

農(nóng)村商業(yè)銀行主要營業(yè)利潤來自存貸款利差。雖然一定程度上，農(nóng)村商業(yè)銀行普惠金融產(chǎn)品因手續(xù)簡便、放款快捷等優(yōu)勢，得到了廣大客戶的認(rèn)可和歡迎，但各類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如消費(fèi)貸款先后推出“公積金貸”“黨員貸”等信貸產(chǎn)品只是將貸款對象進(jìn)行了簡單歸類，并沒有嚴(yán)格區(qū)分客戶的消費(fèi)需求差別、信用等級(jí)水平、綜合消費(fèi)實(shí)力等信息，利率定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也普遍存在“一刀切”的現(xiàn)象。而新興產(chǎn)業(yè)、政策支持行業(yè)的信貸產(chǎn)品，從研發(fā)到施行需要經(jīng)歷較長時(shí)間，往往錯(cuò)過最佳營銷拓展時(shí)機(jī)。

1.4 缺乏調(diào)度有力的營銷隊(duì)伍

農(nóng)村商業(yè)銀行的營銷隊(duì)伍素質(zhì)有待進(jìn)一步提升。雖然隨著大學(xué)生招聘的逐年推行，一定程度上優(yōu)化了人才結(jié)構(gòu)，但在持續(xù)開展金融機(jī)構(gòu)減員增效的改革背景下，營銷隊(duì)伍新老交替斷檔的矛盾日漸突出，年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平、人員素質(zhì)等方面持續(xù)改進(jìn)的需求更為迫切，資源型人才招聘和引進(jìn)渠道較為單一。依靠人熟、地熟、情況熟的人情網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然能夠暫時(shí)掩蓋其營銷動(dòng)力不足的假象，但隨著其他金融機(jī)構(gòu)逐步進(jìn)駐農(nóng)村市場，行業(yè)對手的市場滲透速度也將成為農(nóng)村商業(yè)銀行退出農(nóng)村市場的速度。

2 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展四大趨勢

2.1 網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)智能化

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型向智能化、便捷化、社區(qū)化方向發(fā)展。一是金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)智能化，利用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”實(shí)現(xiàn)金融脫媒，比較典型的是前海銀行、蘇寧銀行等互聯(lián)網(wǎng)銀行，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速辦理存貸款業(yè)務(wù)等功能。二是金融服務(wù)便捷化。通過智能機(jī)器人、綜合柜員機(jī)、智能打印機(jī)等電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)金融自助服務(wù)，壓縮客戶業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提高金融服務(wù)效率，突出的是工商銀行。三是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)社區(qū)化。借助后臺(tái)綜合保障體系開展社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)獲客，滿足客戶全方位金融服務(wù)需求，走在前列的是民生銀行社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

2.2 業(yè)務(wù)辦理便捷化

零售業(yè)務(wù)額度小、筆數(shù)多，突出特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)量大，這就需要軟、硬實(shí)力雙提升，其必然要求就是提高服務(wù)效率。效率體現(xiàn)在減少客戶的重復(fù)操作和非必要認(rèn)證等方面，如大部分商業(yè)銀行的柜面業(yè)務(wù)不再重復(fù)簽字確認(rèn)，而是實(shí)行業(yè)務(wù)辦理“一籃子”確認(rèn)。從原有的反復(fù)簽字確認(rèn)到現(xiàn)在重在咨詢并最后確認(rèn)的環(huán)節(jié)精減，不僅縮短了業(yè)務(wù)操作時(shí)間，而且給客戶帶來了更好的服務(wù)體驗(yàn)。小額免簽業(yè)務(wù)的推廣目的也是節(jié)省客戶時(shí)間，提升客戶體驗(yàn)度。

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新多元化

產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)階段商業(yè)銀行零售金融的重要著力點(diǎn)。從組織架構(gòu)、機(jī)制保障等方面入手，各大商業(yè)銀行先后成立了小微貸款中心、創(chuàng)新研發(fā)中心等創(chuàng)新研發(fā)和推廣實(shí)施平臺(tái)，形成了“團(tuán)隊(duì)+平臺(tái)+全服務(wù)+合作伙伴”等多資源融合的營銷方式，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力和覆蓋面。在業(yè)務(wù)拓展及產(chǎn)品研發(fā)過程中，商業(yè)銀行也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，持續(xù)不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)，擴(kuò)充產(chǎn)品種類和數(shù)量，以有效滿足日益增長的金融產(chǎn)品需求和客戶個(gè)性化服務(wù)要求。

2.4 營銷方式多樣化

零售金融營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷、鏈條營銷向科技營銷、普惠營銷和數(shù)字營銷邁進(jìn)。產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷、鏈條營銷在金融供給小于金融需求的條件下，可以很方便地滿足一定群體的服務(wù)需求，但在金融供給大于需求的情況下（以商業(yè)銀行發(fā)展需求及追求目標(biāo)來衡量），傳統(tǒng)營銷方式不僅無法滿足金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展需要，也無法應(yīng)對日益殘酷的市場競爭。在傳承和改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，科技金融的便捷性、普惠營銷的廣泛性以及數(shù)字營銷的低成本等特點(diǎn)，能夠讓客戶獲得更為便捷、高效、安全、低成本、低門檻的金融服務(wù)。

3 農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

3.1 網(wǎng)點(diǎn)定位方面

網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)智能化對當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提出了更高、更專業(yè)化的要求，同時(shí)也提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：一是智能化設(shè)備替代人工，提升網(wǎng)點(diǎn)自助化水平；二是綜合化服務(wù)替代專項(xiàng)營銷，提升網(wǎng)點(diǎn)綜合金融服務(wù)水平；三是專職化替代全流程，突出網(wǎng)點(diǎn)營銷推介職能。相比于柜面業(yè)務(wù)，POS、融資、理財(cái)、貴金屬等業(yè)務(wù)均可通過上門服務(wù)實(shí)現(xiàn)，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供個(gè)性化服務(wù)，更能提高業(yè)務(wù)辦理效率。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于結(jié)合實(shí)際，進(jìn)一步明確網(wǎng)點(diǎn)的定位及服務(wù)職能：基礎(chǔ)型網(wǎng)點(diǎn)著力于綜合服務(wù)，社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)注重家庭金融服務(wù)，主題型網(wǎng)點(diǎn)深挖特色資源，宣傳型網(wǎng)點(diǎn)重在品牌塑造和文化傳遞。網(wǎng)點(diǎn)定位各有所長，服務(wù)內(nèi)容各有特色。

3.2 流程改造方面

流程改造應(yīng)從業(yè)務(wù)操作流程、服務(wù)接待流程等方面著手。一是操作流程改造。以信貸業(yè)務(wù)為例，現(xiàn)行條件下調(diào)查、評(píng)級(jí)、授信、用信，若均形成報(bào)告，重復(fù)的內(nèi)容較多，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間擠占營銷拓展時(shí)間，內(nèi)部操作流程外化嚴(yán)重。所以業(yè)務(wù)操作流程應(yīng)在保證合法合規(guī)的前提下，進(jìn)一步簡化優(yōu)化，精簡冗余環(huán)節(jié)。二是服務(wù)流程改造。服務(wù)流程重在提高客戶體驗(yàn)度，以千萬元級(jí)貸款客戶為例，定期對賬、財(cái)務(wù)報(bào)告、宣傳營銷、貸后檢查等環(huán)節(jié)分批次進(jìn)行，一個(gè)月就需要與客戶聯(lián)系多次，這就需要幾項(xiàng)業(yè)務(wù)合并開展，一次走訪起碼要解決若干問題，充分提高客戶經(jīng)理的時(shí)間價(jià)值。三是考核流程改造。“走出去”“請進(jìn)來”的營銷策略反復(fù)提，但是“等客上門”的情況依舊突出，一些網(wǎng)點(diǎn)依靠積累的客戶資源，吃老本、領(lǐng)高薪，甚至是挫傷了新進(jìn)客戶經(jīng)理的營銷積極性。應(yīng)充分發(fā)揮績效考核“指揮棒”作用，加大對新拓展客戶的考核力度，促使客戶經(jīng)理主動(dòng)走出去，“掃街”“掃社區(qū)”。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新方面

農(nóng)村商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要充分結(jié)合市場需求。一是產(chǎn)品種類創(chuàng)新。建立“特色鮮明、內(nèi)容豐富、務(wù)實(shí)有效、簡捷實(shí)用”的農(nóng)商金融產(chǎn)品庫，滿足各層次人群的不同金融需求。比如公積金貸，客戶信息可通過互聯(lián)網(wǎng)查詢獲取，提供相關(guān)簽字材料，甚至是從網(wǎng)上直接申請，快速獲得小額短期貸款，操作簡便、審批快捷，體現(xiàn)了小微貸款和消費(fèi)貸款的很多優(yōu)勢。各金融產(chǎn)品應(yīng)在產(chǎn)品庫里一一對應(yīng)，既有利于風(fēng)險(xiǎn)把控，也方便客戶經(jīng)理拿來就用，有針對性地營銷。二是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。面對層出不窮的各類金融服務(wù)需求，農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)要跟上進(jìn)度，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加推新型營銷模式，結(jié)合新需求研發(fā)新的產(chǎn)品等均是順應(yīng)新時(shí)代要求的積極對策。三是產(chǎn)品推介創(chuàng)新。打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷觀念，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳和引導(dǎo)作用，快速實(shí)現(xiàn)拳頭產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)文化等的傳遞、接納和認(rèn)同，最大限度地吸引、留住客戶資源。

3.4 人才培養(yǎng)方面

企業(yè)之間的競爭最終體現(xiàn)在人才競爭上。農(nóng)村商業(yè)銀行的人才隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、多元化方向發(fā)展，不僅要能夠吸引人才，更要能夠留住人才。一是要健全人才培養(yǎng)機(jī)制。建立人力資源發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)體系，既要培養(yǎng)專才，又要注重全才，形成專尖結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的人才梯隊(duì)；二是要擴(kuò)充人才引進(jìn)渠道。在現(xiàn)有招聘應(yīng)屆畢業(yè)生、吸收復(fù)轉(zhuǎn)軍人等渠道的基礎(chǔ)上，開通專業(yè)人才、特殊人才等的引進(jìn)渠道，發(fā)揮社會(huì)人力資本的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身人才培養(yǎng)的不足；三是培育爭先創(chuàng)優(yōu)的企業(yè)文化。引導(dǎo)全員由“要我這樣做”向“我應(yīng)這樣做”到“我愿這樣做”的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)廣大職工投身于零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中，形成團(tuán)結(jié)進(jìn)取、奮發(fā)向上、勇于爭先的強(qiáng)大凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

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