一汽奔騰 破而后立

文 / 紀(jì)旭

中國人自古就深諳“不破不立、破而后立”的道理，這一句出自道家“白日飛升”傳說中的真言，在歷史的長河中屢試不爽。古時(shí)先有朝代更迭的破，才有“貞觀之治”、“康乾盛世”的立；而近代的改革開放，也是在破與立的實(shí)踐中才使中國的經(jīng)濟(jì)騰飛。

10月17日，在云南騰沖，一汽奔騰舉辦了以“奔騰，向前沖”為主題的全新奔騰品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在筆者看來，一汽奔騰在本次發(fā)布會(huì)中，就向中國汽車行業(yè)展現(xiàn)了“破”的勇氣與“立”的信心。

品牌升級(jí)，啟用“世界之窗”

首先便是奔騰品牌升級(jí)為新奔騰品牌，啟用全新設(shè)計(jì)的品牌LOGO“世界之窗”。其實(shí)在全世界汽車行業(yè)范疇內(nèi)，幾乎全部的品牌都有過更換LOGO的經(jīng)歷。諸如豪華品牌奧迪、奔馳、寶馬，都經(jīng)歷過數(shù)次的車標(biāo)更迭，而凱迪拉克品牌更是經(jīng)歷了大大小小30余次換標(biāo)。放眼自主品牌，奇瑞、長城、長安等等品牌也曾經(jīng)歷過品牌升級(jí)與LOGO變更。

作為一汽自主品牌門面招牌之一的奔騰，其實(shí)并不是第一次換標(biāo)。早在奔騰成立初期，品牌LOGO采用過經(jīng)典的“1”字車標(biāo)，這也象征著奔騰汽車輝煌的歲月；在2011年，奔騰汽車啟用與一汽自主品牌汽車統(tǒng)一的“鷹標(biāo)”LOGO，甚至與解放牌卡車懸掛同樣的車標(biāo)。時(shí)至今日再次換標(biāo)的“世界之窗”LOGO，可以看做是新奔騰品牌對于歷史的傳承與對未來的自信。

“‘世界之窗’的核心元素是‘1’，來源于第一汽車，代表著奔騰品牌的歷史與傳承。第一，是奔騰人做事的態(tài)度和做人的標(biāo)準(zhǔn)，是新奔騰品牌永不放棄的精神和堅(jiān)定不移的信仰。新奔騰一定能實(shí)現(xiàn)敢為人先、永爭第一的遠(yuǎn)大志向。” 一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理柳長慶如是說。

不可否認(rèn)，“世界之窗”的LOGO設(shè)計(jì)得與眾不同，化繁為簡的線條勾勒出的是明顯且富有時(shí)代特征的圖騰。眾所周知，一個(gè)好的LOGO所必有的三要素是“識(shí)別性”、“創(chuàng)造性”和“時(shí)代性”，好的LOGO要與時(shí)代結(jié)合，即便是富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè)，也要注入時(shí)代品位。

俗話說“相由心生”，而由 表及里，可以看出奔騰品牌從骨髓深處而發(fā)的改變愿景。往往談到老牌汽車品牌，印象中便是中國古典哲學(xué)的“中庸”——不出眾，不過分。然而固執(zhí)地堅(jiān)守老舊的信念，并不能獲得當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者的青睞，這也是奔騰所感悟的必須要“破”的根。

發(fā)布會(huì)之前，奔騰品牌用6張“看見”海報(bào)，展示了一汽奔騰的新視野、新科技、新傳承、新承諾、新生態(tài)、新境界等未來發(fā)展之路。這一系列年輕化、時(shí)代化的營銷手段讓筆者著實(shí)感受到奔騰品牌在營銷理念上的轉(zhuǎn)變，他們敢于走出這一步，打破消費(fèi)者對于奔騰品牌依舊傳統(tǒng)的看法。

產(chǎn)品升級(jí)，奔騰T77預(yù)售

“新奔騰品牌的核心價(jià)值是‘品·智·創(chuàng)造，開心奔騰’，真正的快樂在于能對一個(gè)時(shí)代有所貢獻(xiàn)，新奔騰必須將品牌的未來與時(shí)代的責(zé)任聯(lián)系在一起，努力成為這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的企業(yè)社會(huì)公民。”柳長慶著重提到了時(shí)代對于新奔騰品牌的重要性。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，迎合互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段只是其中一條腿，另一條則是真正能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。

產(chǎn)品層面的破與立，是源于市場的壓力。放眼2017年，奔騰總體品牌銷量11.54萬輛，雖然同比增長13.7%，但仍稱不上令人滿意。于是奔騰品牌打出了發(fā)布會(huì)上的第二張牌，奔騰旗下全新SUV車型奔騰T77開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)10-14萬元人民幣，并將于11月下旬正式上市銷售。除此之外，在未來3年，奔騰將陸續(xù)推出9款全新產(chǎn)品，其中新能源產(chǎn)品的比重將超過50%。新奔騰的產(chǎn)品會(huì)越來越豐富，并將以此開始構(gòu)建全新的產(chǎn)品布局。

不同于奔騰B50、B70等上一個(gè)十年的產(chǎn)品，奔騰T77在設(shè)計(jì)理念上采用全新的光影“折”學(xué)，棱角分明、風(fēng)華畢露的時(shí)尚外觀符合年輕消費(fèi)者的審美。奔騰T77還搭載D-life 4.0互聯(lián)系統(tǒng)配合3D全息影像的全息智控系統(tǒng)。在語音交互的基礎(chǔ)上，結(jié)合3D全息+AI的技術(shù)，傳統(tǒng)車載語音助手進(jìn)階成為活在汽車?yán)锏摹疤摂M生命”。

如果說奔騰今天打出了一張好牌，那務(wù)必要了解對手手里的牌面。在如此龐大的自主品牌SUV陣營中，不得不提的便是哈弗H6、吉利博越和傳祺GS4，這三款產(chǎn)品是自主品牌SUV潛在消費(fèi)者在選車時(shí)避不開的車型。哈弗H6是最早闖出名頭的SUV，也是哈弗旗下最熱賣的產(chǎn)品；吉利博越憑借著過硬的質(zhì)量和出色的營銷，也在消費(fèi)者心目中占有不俗的位置；傳祺GS4的憑借優(yōu)勢是不錯(cuò)的外觀和性價(jià)比。

目前中國SUV市場紅利期減緩，各個(gè)車型都有不同程度的銷量下滑。在經(jīng)歷了8月的銷量下跌后，哈弗H6在9月通過調(diào)整售價(jià)的手段取得了34565輛的銷量。吉利博越和傳祺GS4也在9月交出了20788輛和17987輛的成績單。

在如今中國汽車行業(yè)增速整體放緩的大環(huán)境下，只有緊跟時(shí)代的高質(zhì)量產(chǎn)品才能真正占有一席之地。奔騰T77這一款全新投放的產(chǎn)品，與那些經(jīng)歷過市場考驗(yàn)并且名聲在外的車型相比，究竟競爭力如何？

作為視覺主導(dǎo)的人，產(chǎn)品的顏值還是最重要的決定因素。得益于廠家自信稱為“帥”的產(chǎn)品外觀，奔騰T77在顏值層面比它的競爭對手有過之而無不及。此外在空間和動(dòng)力總成沒有明顯差距的情況下，緊貼時(shí)代的科技感則是奔騰T77的另一大優(yōu)勢——它的多媒體系統(tǒng)和人機(jī)交互系統(tǒng)設(shè)計(jì)得豐富且非常有新意。

在初步了解產(chǎn)品后，具體的市場表現(xiàn)就要看新奔騰品牌在產(chǎn)品營銷層面的作為，以及產(chǎn)品后續(xù)實(shí)力是否依舊有足夠的沖擊力。

一汽奔騰在本次發(fā)布會(huì)中，就向中國汽車行業(yè)展現(xiàn)了“破”的勇氣與“立”的信心

奔騰的“破”在眉睫

實(shí)際上奔騰品牌的“破與立”，是整個(gè)一汽集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)改革的縮影。奔騰汽車事業(yè)部成立一年，并未交出令人振奮的答卷，而是把所有問題赤裸裸地展現(xiàn)在眼前：產(chǎn)品老舊缺乏時(shí)代感、營銷手段低調(diào)缺乏存在感、品牌印象導(dǎo)致溢價(jià)能力不高，諸多元素直觀反映在銷售數(shù)據(jù)上。拿奔騰品牌的當(dāng)家花旦奔騰X40舉例，2018年1-8月份的銷量只有3.31萬輛，同比下跌達(dá)9.89%，而奔騰品牌整體銷量同比跌幅超過14%。

來自外部的銷售壓力是一方面，來自內(nèi)部的壓力更是如芒在背。早些時(shí)候《汽車人》對話徐留平董事長時(shí)，徐就曾經(jīng)提到過“子戰(zhàn)略基本到位，差的就是奔騰這一塊”。此次的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，為的就是重新做強(qiáng)奔騰。據(jù)悉，一汽集團(tuán)即將推出下一步戰(zhàn)略，不但包括宏觀總體規(guī)劃，還包括品牌、體系和能力建設(shè)，奔騰品牌是其中重要一部分。

不論是置之死地而后生，還是知恥而后勇，奔騰品牌已經(jīng)到了不得不破、不得不變的境地。市場增速放緩、盈利能力下滑、合資品牌價(jià)格不斷下探、自主品牌競品層出不窮……在如此大環(huán)境下，留給奔騰品牌的時(shí)間其實(shí)并不算充裕。

用辯證唯物主義來看，事物都有兩面性。壞的是，奔騰落后了，在許多環(huán)節(jié)和領(lǐng)域都處于落后地位；好的是，奔騰能夠發(fā)現(xiàn)問題，正視問題，并有解決問題的決心、行動(dòng)與能力。誰又能說這不是否極泰來的契機(jī)呢？

破與立，既是矛盾體，又是結(jié)合體。勇于認(rèn)知是第一步，敢于改變是第二步，不破不立，破而后立。今天新奔騰的品牌升級(jí)并不是為了讓消費(fèi)者忘掉以往的老奔騰，而是展示它的改變與決心。無論從品牌升級(jí)還是產(chǎn)品升級(jí)，都能看到奔騰所展現(xiàn)出的魄力和行動(dòng)。正如在發(fā)布會(huì)上，歌手金志文為新奔騰品牌帶來的那首《重生》，也正如柳長慶豪邁地吟出“天下英雄出我輩，不信英雄喚不回”的詩句。