精細化、年輕態：融媒語境下老年報創優傳播探析

□ 文/崔宇宙

內容提要 融媒時代遭遇“銀發浪潮”，老年報如何對“需”找差，在紙媒的夾縫中探索適合自身的發展路徑？本文以《東方生活報·老爸老媽》為例，從新聞+、精細化、年輕態等角度，尋求拓展融媒平臺，提升老年用戶話語權，實施垂直傳播，定制個性化優質產品，創新情感表達，實現視覺化活力呈現的有效辦法。

一、拓展融媒平臺，提升老年用戶話語權

在強勁的“銀發浪潮”下，部分告別工作狀態的離退休老年人，容易在突如其來的無所事事中，出現孤獨、郁悶、焦慮、心態失衡等不良情緒，影響其心理健康。加之老年群體在輿論場中，時常處于相對弱勢的“失聲”地位，甚至像“扶不起的老人”這類污名化論調，一度被炒作成輿情熱點。

老年人群最需要的就是被需要。然而目前，不少老年報的內容與綜合性都市報趨于同質化，在媒體競爭中處于不利境地。如何通過融媒體傳播平臺的科學打造，提升廣大老年用戶話語權，這對老年傳媒的發展提出更高要求。

鹽阜大眾報報業集團旗下的《東方生活報·老爸老媽》（簡稱《老爸老媽》），自2016年創刊之日起，就立志打造一份為都市老年人服務的優質讀品。在以新聞立報的基礎上，借助媒體融合的集團化運作，進一步拓展傳播平臺和推送渠道，報網微端四面開花，溫情陪伴周到服務，為老年用戶提供表達訴求、展示自我、體現價值、共享幸福的多樣渠道。透過一個個溫暖生動的人物故事、體貼實用的信息服務、和風細雨的講述方式、方便快捷的互動形式，倡導并推動有品質的“老來樂”和“夕陽紅”，提升老年群體生存獲得感和滿意度。

2017年重陽節，《老爸老媽》用心策劃，推出8個版的專題報道“感謝有你”。報道通過挖掘故事、表達心語、話題互動，來感恩父母，感恩社會，感恩生命中擁有的點點滴滴，以喚起人們沉睡心底的那份感激之心，讓寒風瑟瑟的初冬變得溫暖起來。

婆媳之間應該有怎樣的相處模式？圍繞兩則網上熱議的新聞話題，《老爸老媽》編輯在官方微信上發出“曬曬咱家的婆媳經”征集啟事，選用多位婆媳的來稿，從各自不同角度，分享她們日常生活中和諧相處的親情故事、經驗和感悟，給人以啟迪。整個報道主題積極，網上網下互動熱烈，收到不俗的社會傳播效果。

不可否認的是，由于觀念和技術的原因，仍有相當數量老年人缺乏網絡和移動端工具的使用習慣，不少新媒體也忽視了對于老年群體的關注。《東方生活報·老爸老媽》抓住集團推進媒體融合的有利時機，致力于融媒體的推介和運營，主動與鹽城市老齡辦等部門或機構合作，深入各個街道社區和老年大學開展業務推廣，為中老年用戶打造可操作的新媒體新聞和信息服務，收獲越來越多的關注。

二、實施垂直傳播，定制個性化優質產品

今天的市場消費正在向個性化迅速轉變，垂直營銷、產品定制，開創性地允許客戶直接參與到產品設計開發的全過程，有助于最大限度地滿足客戶的獨特需求。而分眾傳播理論所強調的現代傳媒垂直服務及其個性化特質，同樣是根據用戶的設定來實現。《老爸老媽》打破了傳統封閉服務模式，注重依據各種渠道了解用戶內心需求，有針對性地對相關新聞和信息資源進行收集、分類和整合，為用戶定向生產和推薦濃縮的高能量新聞信息，完善用戶以個性化需求為目的的各類服務。

挖掘本地新聞素材，講好老年人的故事，這是以老年人群為目標用戶的區域性老年報必須始終堅持的。《老爸老媽》創刊短短兩年，已形成幾大品牌。其中，“跨越半個多世紀的愛情故事”系列報道每周一期，至今已80期。聚焦的近百對金婚夫婦，生活中歷經風風雨雨，仍然相依相伴不離不棄，相攜相扶相濡以沫。每對夫婦的愛情故事都親情濃郁、溫馨感人?！拔业酿B老生活”作為今年新推出的王牌欄目，在歡迎老年讀者及其子女投稿的基礎上，進一步拓展稿源，約請更多熟悉身邊老年人的讀者也來分享他人的養老故事和人生感悟。讀者劉春香講述的一位八旬退休老教師，把讀書和寫作作為自我修煉和養生的重要方式，從中得到快樂和趣味，晚年生活變得豐富多彩。文字真實、親切、自然，讓廣大老年讀者從中受益，得到啟迪。此外，《老爸老媽》還設置“開講（專家原創出品）”“我家廚房”“祖孫樂”“串場河（副刊）”“墨香（書畫）”等10多個板塊，都分別擁有了自己的用戶和粉絲群。

三、創新情感表達，實現視覺化活力呈現

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中直言，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動”和“共鳴”。如今，越來越多的老年人追求生活年輕態，注重品質和時尚。以他們為服務對象的老年報，自然也不能“老態龍鐘”，更不能“老氣橫秋”。要實現上述氣質和樣態的提升，除了自然真誠的人文關懷，還要有生動有趣的表達和讓人耳目一新的視覺呈現。試想一下，當用戶身陷海量而枯燥的信息轟炸時，不落俗套、“有畫面質感”的報道顯然更容易引人注目，成為抓取用戶稀缺注意力的靈丹妙藥。

《老爸老媽》尤其注重文字報道的情感蘊含和視覺呈現，以此提升老年報的年輕態和時尚感。編輯部要求記者必須深入現場，與采訪對象零距離心貼心交流，寫出有細節、有“鏡頭感”的文字，以故事性、趣味性提升報道的可讀性。《射陽縣新坍鎮有個“長壽村”》的消息見報后，全國多家知名網站轉發，引起較大反響。但當時為了搶發這則新聞，記者采訪時間倉促，缺少與人物的現場交流，場景和細節著筆不夠，代入感不足。為了進一步滿足廣大讀者的深度關切，記者再次深入到橫港村4位壽星家中采訪，了解到更多第一手的新聞信息和人物生活細節。通版推出的特稿《走進鹽城“長壽村” 百歲壽星有“傳奇”》，有故事、有場景、有對話、有分析、有畫面，讓讀者看了有所得、讀后有所悟，網上閱讀量一小時過萬。

這一點，在稿件的標題制作上也得到充分體現。《老爸老媽》“人物”版報道一位七旬老人關愛岳母和病妻的感人故事，見報用的是雙行標題：“岳母過百歲，他當了50年孝子；妻成植物人，他服侍7年出奇跡”。這樣的標題盡管文字樸實甚至略顯直白，但本身就是在說新聞、講故事，字字親情洋溢，感人至深。好的標題，還可以通過有限的文字傳遞更多細節，不僅增加新聞的可信度，而且強化故事的現場感和畫面感，并努力激發情感共鳴?！独习掷蠇尅分谱鞯囊恍祟}，如《鹽城發布高溫黃色預警——37℃！這樣的“熱情”讓人難消受》《新年初雪如約至 與梅并作十分春》《當你老到忘了世界，拿什么來愛你——幾位失智老人的故事告訴你答案》等等，或提煉“痛點”，或浸入場景，或一語雙關，或制造懸念，或幽默俏皮，直擊用戶內心深處的柔軟，使其看一眼，注意力就會被鎖定。

對于老年報而言，版面的視覺呈現同樣是新聞生產和創新表達的重要環節，通過對新聞信息和版式的再加工，放大、提升版面閱讀價值。精彩的視覺呈現離不開創意和設計，設計和文字一樣，也是有思想和靈魂的。在版面、頁面的制作上，《老爸老媽》用心經營，封面、“我家廚房”“鏡頭”“養生”等版面，能經常性地通過制圖、制表等技術手段豐富版面元素和表達方式，增強可視化效果，讓老年人看報紙變得越來越輕松愉悅。

最后一點，也是越來越重要的一點，即通過新媒體的運營，彰顯老年媒體傳播的年輕態和時尚度。《老爸老媽》編輯部不斷嘗試運用新的傳播平臺和編輯手段，打造色香味俱全的全媒體新聞服務大餐。2018年年初，《老爸老媽》官方微信推出“小編學營養”專欄，靈活采用音視頻等多種介質和技術手段，吸引并方便老年用戶參與互動，現已逐步形成自身特色，吸粉效果喜人。