移動社交：構(gòu)建縣級媒體融合新平臺

□ 文/譚 天

習(xí)近平總書記在今年8月22日結(jié)束的全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”縣級媒體融合該怎么做？這是亟待深入研究的重要課題。

一、縣級媒體融合有戲嗎？

在中央及省級廣電機構(gòu)改革推進的同時，從今年6月初開始各地縣級融媒體中心建設(shè)頻繁出現(xiàn)在公眾視野。北京地區(qū)有石景山區(qū)、大興區(qū)、延慶區(qū)、朝陽區(qū)、順義區(qū)、豐臺區(qū)和東城區(qū)；在湖南，瀏陽市、江永縣、汨羅市和屈原管理區(qū)齊齊入駐湖南日報旗下的“新湖南云”；四川省市縣融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場會在達州市召開；浙江廣電集團與麗水市青田縣青田傳媒集團達成融媒體中心建設(shè)戰(zhàn)略合作，后者在前者的“新藍網(wǎng)”之上建設(shè)融媒體平臺。

縣級媒體主要是指縣級廣播電視臺，它是“四級辦廣播電視”最下的一級，相比中央和省市媒體，無論是體量還是人財物都不占優(yōu)，要實施媒體融合，難度較大，但小不等于弱。我們先來看看下面這兩個案例。

記得上世紀九十年代，某縣臺廣播辦得比市臺廣播要好，原因其實很簡單，一是他們把市里的優(yōu)秀主持人（包括社會上的）請到縣里，跟他們簽訂欄目制作經(jīng)營協(xié)議；二是該縣廣播信號好，他們擁有全市最好的發(fā)射塔（省市臺也用他們的）。有了人才和技術(shù)怎能不勝出？

或許有人會說那是廣播，對于電視這種大投入大產(chǎn)出的媒體，縣級媒體能夠盤活的空間不大。于是，某縣區(qū)臺長一頭扎在營收大頭有線電視上。直到有一天上級領(lǐng)導(dǎo)來責(zé)問：在手機上已經(jīng)看不到你們了，當?shù)厝罕娭豢吹健癤 X早晨”（一家當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)公司辦的公眾號）。這位臺長方如夢初醒：輿論陣地丟了！于是，他趕緊開始做新媒體，狠抓媒體融 合。

自2017年以來，包括河北、湖北、湖南、山東等多地出臺了關(guān)于縣級電視臺的改革意見，多地通過各種方式對縣級廣播電視臺進行財政支持。縣級融媒體中心建設(shè)試點比較普遍的做法是：將縣廣播電視臺、縣黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、客戶端、微信微博等所有縣域公共媒體資源整合起來、融合發(fā)展。

有了財政支持當然好事，但這只是“輸血”，并不能替代解決自身的造血功能。在資源整合與融合發(fā)展的雙重改革中，縣級臺需要找準自己的角色和定位。那么，目前各級縣級媒體是怎么使用財政支持的呢？甘肅省的玉門市廣播電視臺的媒體融合經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。

根據(jù)中央深改小組“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的頂層設(shè)計，玉門市（縣級市）廣播電視臺在全國范圍內(nèi)尋找媒體融合的榜樣，學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗，經(jīng)充分考察論證，結(jié)合玉門縣級媒體特點，提出了“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路，成功實施了“一中心四系統(tǒng)+愛玉門APP”云技術(shù)構(gòu)架的融合媒體共享平臺項目。兩年間建成了覆蓋全城公共場所的免費無線Wi-Fi；開通了微博賬號和微信公眾號；基于“資訊+應(yīng)用服務(wù)”為一體的智慧城市愛玉門APP綜合信息服務(wù)平臺上線運行，“兩微一端”粉絲量接近5萬（約占全市常駐人口的1/3）；通過資源置換，獲得4塊戶外LED大屏的信息發(fā)布權(quán)；1000多調(diào)頻音柱形成了覆蓋城鄉(xiāng)的廣播播發(fā)網(wǎng)，為建設(shè)融媒體中心夯實了基礎(chǔ)。

我國經(jīng)濟文化發(fā)展各地差異很大，玉門市地處經(jīng)濟不發(fā)達的西北地區(qū)，融媒體也能做得如此有聲有色，說明在我國大部分縣級媒體都可以有效推進媒體融合工作。當然，各地做法可以有所不同，應(yīng)根據(jù)各地實際情況因地制宜，有效地推進融合創(chuàng) 新。

由此看來，縣級媒體融合與央媒、省市級媒體在本質(zhì)上似乎區(qū)別不大。但有些縣級媒體的做法很容易導(dǎo)致這樣的結(jié)果：一是換湯不換藥，二是勞民傷財。但不管怎么說，沒有融合就沒有傳播，沒有傳播談何影響力和輿論場？所以說不是要不要融合，而是如何融合的問題。對于縣級媒體，能否走出一條適合自身發(fā)展的融合之中？這是接下來我們需要深入討論的問題。

二、融合不是目的，轉(zhuǎn)型才是根本

在網(wǎng)上看到不少縣級媒體融合成功經(jīng)驗的報道，圖片大多是在一塊巨大的屏幕前，各級領(lǐng)導(dǎo)參觀指導(dǎo)，表示充分肯定。領(lǐng)導(dǎo)滿意，但老百姓滿意嗎？我看不到多少反映傳播效果和媒體收益的數(shù)據(jù)。我這里說的“有戲”是指有效的傳播和有用的服務(wù)，用新媒體的術(shù)語來講就是服務(wù)用戶。這個用戶包括政府、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體等。

媒體融合不是目的，媒體轉(zhuǎn)型才是目的。轉(zhuǎn)型的目的就是把傳統(tǒng)廣播電視臺打造成基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺，而在這個過程中，移動社交才是轉(zhuǎn)型的突破口。在智能手機普及的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，真正的傳播力體現(xiàn)在你的信息能否通過社會化傳播接入移動用戶，而這個接入更重要的是服務(wù)接入。

有人認為縣級媒體不要走市場搞經(jīng)營，這是基于縣域經(jīng)濟體量小的考量。我贊成對于縣級媒體應(yīng)以政府支持為主（當然這種支持不一定是財政撥款），不要讓他們承受太大的經(jīng)營壓力，但絕對不能成為不服務(wù)用戶的借口。沒有用戶，何來宣傳？ 沒有服務(wù)，何以立足？

縣級媒體轉(zhuǎn)型首先是觀念與功能的轉(zhuǎn)變，以往單一單向的宣傳功能已經(jīng)難以應(yīng)對當今的傳播形勢，應(yīng)該宣傳與服務(wù)并舉。而重建用戶關(guān)系就是縣級媒體轉(zhuǎn)型的第一步。如何建立這種關(guān)系呢？如何服務(wù)用戶？

媒體融合最重要的事情就是學(xué)會做好連接，而要做好連接最重要的是要轉(zhuǎn)變觀念。中國的傳媒改革都是自上而下的，但對媒體融合的發(fā)展，還需要自下而上的民間力量。只有連接用戶才能有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。

縣級媒體通過融合促轉(zhuǎn)型，可以將媒體的服務(wù)功能拓展，還可以將政府部分服務(wù)功能“嫁接”過來。玉門市廣播電視臺依托融合媒體共享平臺，整合了區(qū)域內(nèi)機關(guān)事業(yè)單位和社會新興媒體平臺，形成資源共享、載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。進而延伸服務(wù)功能，增加餐飲娛樂、招聘就業(yè)、互動交流、便民服務(wù)等板塊，使其具備信息發(fā)布、政務(wù)辦理、在線購物、購票、訂餐、生活繳費、電視節(jié)目點播、直播等200多項功能，可以說媒體融合就是功能拓展和服務(wù)升級。

三、融媒關(guān)鍵詞：移動社交

移動互聯(lián)網(wǎng)時代做媒體，不需要那么多電視臺的重裝備，電腦+手機就基本可以解決，再加上一些滿足視音頻制作需要的設(shè)備即可。“兩微一端”的內(nèi)容提供主要靠圖文，手機加一些編輯軟件即可，需要的話加上短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。當今我們已經(jīng)進入一個全新的傳播形態(tài)——移動社交。

要實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型還要在接入用戶上下功夫。然而，為什么傳統(tǒng)媒體做不到這樣的連接呢？一位傳媒人這樣形容他們的媒體融合：抱一塊磚頭趟水。我說，不能先放下磚頭趟水嗎？她說，還沒學(xué)會在新的江湖游泳。但是，我們必須學(xué)會而且要盡快學(xué)會游 泳。

我認為縣級媒體融合不是搞臺網(wǎng)融合，而是要打造一個基于移動社交的融合新平臺，融媒三大路徑是重建用戶關(guān)系，響應(yīng)用戶需求，增強用戶黏性。

（一）連接一切：重建用戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體時代，媒體與受眾（用戶）的關(guān)系是離散型的，我們并不真正了解在廣播電視傳播終端那邊的情況，電視機可能在客廳上擺放著，但并不知道有沒有人看它？看哪些節(jié)目？看節(jié)目的人還有哪些需求？我們能否建立起一種用戶關(guān)系：用戶接收我們提供的內(nèi)容和服務(wù)，可以發(fā)表他們的意見，如果他們覺得好還可以轉(zhuǎn)發(fā)（幫我們做傳播），還可以進行消費（購買網(wǎng)上商品及各種服務(wù)），還可以享用公共服務(wù)。

連接用戶光靠自建渠道還不夠，還需要借力新興媒體和新型媒體的各類平臺。玉門市廣播電視臺結(jié)合自有的APP、微信和微博，打通央視新聞、甘肅視聽、今日頭條、騰訊視頻等合作傳播渠道端口，將傳統(tǒng)廣電媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對簡單的節(jié)目形式，變?yōu)樾屡d媒體“多屏、移動、社交”的融合傳播方式和多樣態(tài)融合產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的最大范圍傳播，提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力和影響力。

（二）強化服務(wù)：響應(yīng)用戶需求

通過互聯(lián)網(wǎng)，融媒中心可以與用戶進行頻繁的實時互動，能夠更好地了解用戶；通過數(shù)據(jù)分析，能夠更全面更深入洞察用戶，進而更好地響應(yīng)用戶需求。比如面對農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題，我們可以提供產(chǎn)銷供需信息，還可以利用電商助力農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。融媒不只是做新聞信息服務(wù)，還可以拓展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+XX”等非媒業(yè)務(wù)。有了忠實用戶還怕沒有宣傳效果嗎？

真正的融媒平臺還要有一個強大的數(shù)據(jù)平臺，利用基于大數(shù)據(jù)和人工智能挖掘用戶需求做好用戶服務(wù)。當然，圍繞這些各地媒體還要根據(jù)實際情況，制定適合自身融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的方略。縣級媒體融合的戲可以演一演，但媒體人不要成為戲子。如果哪一天能夠扔掉那些供領(lǐng)導(dǎo)匯報使用的大屏，或許就是我們能真正做好服務(wù)大眾的小屏（手機屏幕）之時。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，大融合已經(jīng)成為大勢所趨，政務(wù)服務(wù)、政府數(shù)據(jù)公開、智慧城市建設(shè)、智慧媒體都給縣級媒體在技術(shù)上提出很高要求。而縣級媒體基本上沒有能力來搭建這樣的技術(shù)平臺，這就要求選擇技術(shù)領(lǐng)先、具有本地化落地能力的技術(shù)開發(fā)商來實施和落地。而且這些技術(shù)平臺與其他地方媒體展開連接，實現(xiàn)資源共享、“抱團取暖”的增值效應(yīng)。

（三）構(gòu)建平臺：增強用戶黏度

互聯(lián)網(wǎng)在理論上是可以全球傳播的，縣級媒體上了網(wǎng)不僅上了信息高速公路，而且它還可以越過縣域的邊界限制。當然，縣級媒體更應(yīng)做好垂直服務(wù)，但依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺可以獲取更多的傳播資源，例如騰訊的社交、阿里的電商、視頻網(wǎng)站、在線支付等，如果眾多服務(wù)能夠連接到融媒中心的平臺上，那么就會增加用戶使用時長，增強用戶黏度，進而讓融媒平臺更具傳播力、影響力、引導(dǎo)力和競爭力。

玉門市廣播電視臺通過融合媒體共享平臺，可運用數(shù)據(jù)抓取、云計算、大數(shù)據(jù)分析、移動直播、無人機采集、全景拍攝、虛擬現(xiàn)實、H5、機器人寫作等先進的生產(chǎn)技術(shù)，整合內(nèi)容資源、豐富表現(xiàn)形式，為各傳播載體生產(chǎn)高效率、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，充分發(fā)揮廣播、電視傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、媒體品牌優(yōu)勢，發(fā)揮微信微博、手機APP等移動終端新媒體的開放性、時效性、海量性、易檢性、個性化等獨特優(yōu)勢，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。用戶時長增加了，平臺的用戶黏度就增強了，融媒平臺的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和競爭力才能最大化。

四、融媒需實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變

誠然，縣級媒體還需要內(nèi)因和外因的共同作用才能實現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型。首先，要樹立轉(zhuǎn)型的決心和信心。有人認為恐怕只有發(fā)達地區(qū)的媒體才有條件搞融合，這是一個誤區(qū)。對于新媒體而言，我認為對于縣級媒體反而是一個機會。對于媒體融合，其實大小媒體機會是一樣的。其次，外部環(huán)境影響也很重要，這需要上級領(lǐng)導(dǎo)和主管部門給予更有力的支持和營造更寬松的環(huán)境。如何做到這些呢？筆者認為融合與轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：話語方式、思維模式、思想觀念的轉(zhuǎn) 變。

第一個轉(zhuǎn)變是內(nèi)容傳播中話語方式的轉(zhuǎn)變。主流媒體的國家話語、傳統(tǒng)媒體的大眾話語和新興媒體的草根話語要進行有機融合和有效轉(zhuǎn)換，根據(jù)不同的傳播對象、不同的傳播內(nèi)容和不同的傳播渠道進行靈活自如的切換。比如說，嚴肅的會議報道很難在朋友圈中得到關(guān)注，沒有打開也就不可能有點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，就不可能有二次傳播。因此，長期以來所形成的官媒話語方式要轉(zhuǎn)變，在社會化傳播中，最好的話語方式就要說人話，不要說官話。

第二個轉(zhuǎn)變是媒體運營中思維模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體壟斷所形成的等客上門的運營模式要轉(zhuǎn)變，我們一方面要進行供給側(cè)改革，要提供新內(nèi)容新服務(wù)新產(chǎn)品；另一方面要以互聯(lián)網(wǎng)思維來推動融合創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維的三大要義是：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏。借力借勢，協(xié)同創(chuàng)新，把主流媒體的社會資源盤活用好。在做好垂直性的深耕細作之外，也可以拓展水平性的橫向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)可以突破區(qū)域媒體的邊界。浙江省長興傳媒集團的經(jīng)驗是：“用戶在哪里，陣地在哪，融合就推進到哪里。”由于他們的網(wǎng)絡(luò)直播做得好，不僅在本縣做，還把這項應(yīng)用服務(wù)延伸到外縣、外市乃至外省。縣級媒體融合做得好，完全可以突破區(qū)域限制，在運營與創(chuàng)新上有無限可能。

第三個轉(zhuǎn)變是在各種連接中思想觀念的轉(zhuǎn)變。融媒要連接設(shè)備連接服務(wù)，但最重要的連接人，而在連接人中需要思想觀念的轉(zhuǎn)換。這里的人主要是指媒體人，目前縣級媒體人員老化現(xiàn)象比較嚴重，進而導(dǎo)致從業(yè)人員思想落后觀念陳舊，由此形成媒體融合中最大的障礙，這是需要著力解決的問題。比如說，縣級媒體亟待解決人手少、力量弱等問題，可以通過轉(zhuǎn)變觀念來解決，可以采用“不為我所有，可為我所有”辦法來整合更多資源。思想決定思路，觀念決定創(chuàng)新，通過“走出去，請進來”促進思想變革促進觀念轉(zhuǎn)變。

綜上所述，縣級媒體融合盡管問題很多困難很大，但辦法總比困難多，當下中央的頂層設(shè)計已經(jīng)完成，縣級媒體融合的方向已經(jīng)確定，正在推動全國縣級媒體融合的大好時機，可謂天時、地利、人和。縣級媒體融合一定有所作為，大有作為。“新載楊柳三千里，引得春風(fēng)渡玉關(guān)。”