新媒體視角下的國(guó)產(chǎn)電影傳播營(yíng)銷(xiāo)策略研究

文 / 張昱

新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、無(wú)線通信網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為媒介，并以手機(jī)、平板、電腦等設(shè)備為載體，向公眾提供信息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)等功能的媒介形式。電影宣傳是電影工業(yè)生產(chǎn)中的必備環(huán)節(jié)之一，電影的宣傳成功離不開(kāi)媒體平臺(tái)的幫助，兩者是相互作用、相輔相成的。作為一名文化工作者，我們必須要與時(shí)俱進(jìn)，跟上社會(huì)潮流，時(shí)刻留意文化領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)和變革。21世紀(jì)當(dāng)屬科技時(shí)代，智能化的科技發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)媒介技術(shù)的革新，而媒介的轉(zhuǎn)變就意味著電影傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。

一、借助網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行廣泛化營(yíng)銷(xiāo)

電話的誕生使得人類遠(yuǎn)距離交流成為現(xiàn)實(shí)，但是電話只能進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，其依然無(wú)法擺脫時(shí)空的束縛；互聯(lián)網(wǎng)的誕生則徹底解放了人類多維互動(dòng)的條件束縛，使得各種各樣的文本都交匯在網(wǎng)絡(luò)編織的信息脈絡(luò)中，這就為國(guó)產(chǎn)電影豐富多彩的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略提供了便利條件。

首先，與各大門(mén)戶視頻網(wǎng)站建立密切合作。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站層出不窮，在這樣的土壤積淀中就為電影宣傳創(chuàng)造了良好的環(huán)境氛圍。電影制作商、經(jīng)營(yíng)商、生產(chǎn)商等享有電影主權(quán)的單位，其可以與這些視頻門(mén)戶網(wǎng)站構(gòu)建親密聯(lián)系，將電影的拍攝花絮、宣傳片、先導(dǎo)片、預(yù)告片、紀(jì)錄片等相關(guān)視頻上傳到這些視頻播放平臺(tái)中，利用新媒體的海量性吸引大眾的點(diǎn)擊、關(guān)注和觀看，以便為電影的順利上映進(jìn)行造勢(shì)。

其次，制作電影衍生產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在新媒體交互性的影響下，電影與其它學(xué)科產(chǎn)生了模糊邊界的跨越式關(guān)系，從而為電影傳播帶來(lái)了一定的新鮮性、刺激性和多樣性。口碑和票房雙豐收的暑期國(guó)產(chǎn)電影《捉妖記》一舉創(chuàng)造了超20億的收入，制片方在電影未上映之前制作了“胡巴”這一呆萌形象的卡通布偶，其不僅廣受大眾的喜愛(ài)，而且還為電影高效宣傳打造了強(qiáng)有力的興奮劑。電影生產(chǎn)商還可以開(kāi)發(fā)與電影有關(guān)的圖書(shū)、網(wǎng)游、綜藝節(jié)目、服裝、食品等一體化的衍生產(chǎn)品，以此為無(wú)孔不入的電影傳播作好了鋪墊。

二、利用移動(dòng)媒體進(jìn)行個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)媒體是指移動(dòng)便攜式的新媒體，其包括手機(jī)、車(chē)載電視、平板等。在新媒體的互動(dòng)傳播中，越來(lái)越多的程序客戶端更加注重個(gè)體的自我表達(dá)和自我釋放，每個(gè)人既是觀眾，同時(shí)又是表演者，彈幕文化的興起充分證明了這一內(nèi)容。

電影生產(chǎn)商可以將與電影產(chǎn)品有關(guān)的熱點(diǎn)話題、明星新聞、團(tuán)隊(duì)拍攝等系列內(nèi)容與全民進(jìn)行分享，讓他們隨意表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，以此滿足其個(gè)性化的表現(xiàn)。與此同時(shí)，電影生產(chǎn)商還可以在電影制作前期，就電影的劇本編寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播方式等事項(xiàng)收集和征求各方意見(jiàn)，一方面不僅可以為電影的制作提供建設(shè)性想法，另一方面還能激發(fā)大眾的主體參與意識(shí)，讓他們深刻地記住這部電影。比如：《梔子花開(kāi)》這部電影是由何炅導(dǎo)演的，在即將開(kāi)拍的時(shí)候，導(dǎo)演何炅曾就劇中主人公的名字尋求大眾建議，這樣不但拉近了與觀眾之間的距離，而且為電影的傳播奠定了群眾基礎(chǔ)。

三、采取社交平臺(tái)進(jìn)行口碑化營(yíng)銷(xiāo)

微信、QQ、微博等社交平臺(tái)的構(gòu)建替代了電話、BB機(jī)、座機(jī)等人類溝通方式，觀眾通過(guò)發(fā)微博、朋友圈、QQ動(dòng)態(tài)等途徑影響電影的傳播口碑，從而決定了一部電影的票房收入。

電影主辦方可以在電影宣傳期和電影上映期間，通過(guò)論壇發(fā)帖、微博創(chuàng)造熱度話題、拍攝短視頻、直播等社交方式營(yíng)銷(xiāo)電影，從而帶動(dòng)電影的口碑傳播。比如：《夏洛特?zé)馈肥?015年的喜劇電影黑馬，雖然主辦方?jīng)]有進(jìn)行高密度宣傳，但是依靠良好的口碑獲得了大量的觀眾緣，從而取得了近15億元的票房。

國(guó)產(chǎn)電影的傳播營(yíng)銷(xiāo)不能單憑新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，還要憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。雖然有些電影沒(méi)有一定的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行宣傳，但是它們以創(chuàng)新性較強(qiáng)、人物性格較飽滿、劇情較生動(dòng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容贏得了觀眾認(rèn)可，比如：《驢得水》《失戀33天》等。由此可見(jiàn)，新媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的傳播營(yíng)銷(xiāo)是加速和升溫劑，而內(nèi)容質(zhì)量的高低與品質(zhì)的好壞則是關(guān)鍵。