淺談名人廣告營(yíng)銷(xiāo)的正負(fù)面效應(yīng)

文/王鶴然

一、名人廣告的表現(xiàn)形式

名人效應(yīng)在在廣告中的影響力十分巨大，明星作為產(chǎn)品代言人來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)聯(lián)系，通過(guò)仿效心理因素來(lái)進(jìn)行情感消費(fèi)。所謂的仿效心理因素，就是指對(duì)某個(gè)人的喜愛(ài)，使你心里產(chǎn)生了一種認(rèn)可度，而這種認(rèn)可度可以激發(fā)對(duì)相關(guān)新事物的喜愛(ài)，也就是人們常說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”。這種對(duì)明星愛(ài)屋及烏的心理，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自己喜歡明星所關(guān)聯(lián)的一切都盲目重視與接受，所以廣告主不惜重金聘請(qǐng)明星進(jìn)行品牌代言無(wú)非就是想要抓住消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的心理，以達(dá)到企業(yè)品牌宣傳產(chǎn)品推廣的目的。同時(shí)，還有一些高關(guān)注度的明星，由于他們具有廣泛的社會(huì)認(rèn)同度，能夠帶有強(qiáng)有力的示范作用，引起他人模仿。名人的這種特質(zhì)，能夠強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞，達(dá)到說(shuō)服與引導(dǎo)的效果。

名人廣告的表現(xiàn)形式有平面廣告和影視廣告兩種主要形式。對(duì)于名人平面廣告而言，就是將名人的圖像和其所代言的產(chǎn)品展現(xiàn)在同一畫(huà)面內(nèi)，通過(guò)這種視覺(jué)沖擊的形式，將信息傳遞給消費(fèi)者。平面廣告由于受到篇幅的限制需要信息簡(jiǎn)潔明了，并且具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，以達(dá)到瞬間抓住消費(fèi)者目光的作用。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有時(shí)代意識(shí)與強(qiáng)烈的新奇感，用獨(dú)特的表現(xiàn)手法與情感，將產(chǎn)品與明星相結(jié)合。

影視廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，覆蓋面最為廣闊。影視廣告具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性。由于其高度緊湊的特性，能使觀眾自由發(fā)揮對(duì)某種產(chǎn)品以及名人相結(jié)合的想象，能夠具體而準(zhǔn)確地吸引消費(fèi)者的眼球。對(duì)于名人廣告而言，影視廣告是名人廣告中最常見(jiàn)的一種表現(xiàn)形式，也是很多企業(yè)首選的一種模式。曾經(jīng)名人廣告的宣傳成本極大，通常是通過(guò)電視廣告的形式來(lái)體現(xiàn)。但如今抖音短視頻及微視短視頻平臺(tái)甚至是網(wǎng)頁(yè)彈窗，都能夠?qū)崿F(xiàn)影視廣告的快速傳播，達(dá)到以更小的經(jīng)濟(jì)成本來(lái)輻射更多消費(fèi)人群的目的。所以，現(xiàn)在很多短視頻平臺(tái)，甚至網(wǎng)頁(yè)廣告都已經(jīng)與名人相融合，發(fā)揮名人在廣告中所起到的最大作用，將信息有效地傳遞給消費(fèi)者，使受眾群體形成更為深刻的印象。

二、正面負(fù)面效應(yīng)

明星廣告的正面效應(yīng)如下：一是能夠強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告最基本的問(wèn)題就是需要先引起消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促進(jìn)其消費(fèi)行為。而其中在繽紛繁多的產(chǎn)品當(dāng)中如何能夠有效引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣和注意，是非常重要的課題。而合理利用消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注程度，可以快速將消費(fèi)者的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過(guò)來(lái)，讓產(chǎn)品因名人效應(yīng)成為大眾關(guān)注的中心，甚至可以達(dá)到讓一個(gè)默默無(wú)名的品牌，在短時(shí)間內(nèi)快速受到重視，起到在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的作用；二是能夠有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。名人廣告能夠促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行效仿，與此同時(shí)還能夠提升名人其本身的知名度，所以名人廣告無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是名人，是互利互惠的事情。消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的名人推薦的產(chǎn)品，會(huì)更加信任，請(qǐng)知名度比較高的明星代言會(huì)提升產(chǎn)品的檔次，讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量好、實(shí)力雄厚、檔次高等印象；三是能夠樹(shù)立起品牌的良好形象。突出明星的地位與身份以及在廣告中所展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性與品位，能夠非常好地轉(zhuǎn)接到企業(yè)以及產(chǎn)品當(dāng)中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠有一個(gè)直接的認(rèn)識(shí)，將名人的個(gè)性與品位，直接轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品當(dāng)中，無(wú)形之中對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立，起到了極為重要的積極作用。

名人廣告的負(fù)面作用也極為明顯，主要分為以下三點(diǎn)：一是喧賓奪主；二是名人個(gè)性特點(diǎn)品位與企業(yè)的風(fēng)格不符；三是名人代言虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者利益。有權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，在名人廣告中有八成的消費(fèi)者記住了名人的形象，有40%的消費(fèi)者記錯(cuò)或混淆產(chǎn)品的商標(biāo)。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象而忘記名人相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱(chēng)，所以會(huì)出現(xiàn)企業(yè)花費(fèi)巨額的代言費(fèi)用，卻僅僅達(dá)到了提升名人自身宣傳的作用，沒(méi)有提升產(chǎn)品及企業(yè)的知名度，空為明星做嫁衣。

三、結(jié)語(yǔ)

請(qǐng)名人做代言做廣告的表現(xiàn)手段是否成功，關(guān)鍵因素是看能否更好地表達(dá)產(chǎn)品的特性和定位，只有真正了解企業(yè)的需求，找到與其對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售宣傳手段，才能達(dá)到更好的促進(jìn)品牌影響力的作用。